Vans母公司换帅,能打赢翻身仗吗?
观察者网 2023-06-26 19:22

Vans的母公司VF集团又要换帅了。

近日,据Ladymax报道,旗下拥有Vans、Supreme、The North Face(北面)等品牌的威富集团(以下简称“VF集团”)日前宣布Bracken Darell为首席执行官,接替自去年底以来临时担任该职位的集团董事Benno Dorer。

观察者网了解到,Bracken Darrell曾在宝洁、惠而浦、通用电气等企业担任高管,于2012年加入罗技担任首席执行官一职直至2023年6月。对于离职原因,罗技官网宣布称,总裁兼首席执行官Bracken Darrell将离开公司,以寻求其他机会。

值得一提的是,在Bracken Darrell担任罗技首席执行官的十年间,罗技市值增长10倍,营收翻番。

可对比的是,据同花顺Ifind显示,自2021年5月起,VF集团股价进入下行通道、市值大幅下挫,仅2023年初至今股价就下滑了32.1%。截至北京时间2023年2月26日,VF集团总市值70.86亿美元,相较于2021年同期的310.66亿美元缩水近7成。

那么,Bracken Darrell会带领VF集团打赢翻身仗吗?

寻找新的增长点

公开资料显示,VF集团于1899年创建于美国宾夕法尼亚州里丁市,至今已发展成为全球最大的成衣上市公司之一,旗下有著名户外运动品牌如The North Face、Vans、icebreaker,工装品牌Dickies、Timberland。

根据VF集团发布的最新财报,在截至2023年3月31日的12个月内,VF集团总收入下跌2%至116亿美元。

从布局区域来看,VF集团北美市场和亚太市场收入分别下跌2%和7%,欧洲、非洲和中东市场和2022年同期相比零增长。

从旗下品牌来看,在截至2023年3月31日的12个月内,The North Face收入增长11%至36.13亿美元,除此之外均在下滑,其中,收入占比最大的Vans录得最大跌幅,年内收入下跌12%至36.83亿美元,工装品牌Dickies和Timberland收入也分别下跌13%和2%。

也就是说,The North Face的强劲增长在某种程度上减弱了Vans、Dickies和Timberland业绩下滑对VF集团带来的影响。

值得注意的是,The North Face虽然是VF集团旗下唯一正向增长的品牌,但其增速已有放缓趋势。数据显示,在2023财年的一季度中The North Face收入上涨31%,二、三季度增速却下滑至8%、7%,四季度增速虽提升至12%,但仍旧没达到一季度的一半。

将时间线进一步拉长,在2021年7月VF集团公布的财报中,The North Face全球销售额同比增长93%;此外,在整个2022财年,The North Face贡献32.6亿美元,同比增长33%,增速是2023年的三倍。

收入占比最大的Vans销售额下滑、户外运动热潮下的The North Face增速放缓,VF集团急需找到一个新的增长点。

事实上,VF集团曾将业绩增长的希望放在Supreme身上。2020年11月,VF集团以21亿美元的价格收购潮牌Supreme,参考Supreme以往营收数据,VF集团预计2022财年该品牌将贡献至少5亿美元的销售额。

但在三年后,VF集团却称这笔交易过于高昂。据新京报报道,VF集团近期也在财报中首次表态称,2020年年末以21亿美元收购美国潮流品牌Supreme的代价过于高昂。按照预期,Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元,但在2023财年其收入却从5.61亿美元下跌至5.23亿美元,净利润从8240万美元下跌至6480万美元。

不过,在业内人士看来,Supreme收入不及预期,或许与VF集团改变限量销售策略有关。

“Supreme成功的秘诀主要是限量销售和联名款策略,但在其2022秋冬系列发售时,Supreme取消了每款单品仅允许购买1件的严格限购政策。”业内人士表示,当每个消费者都能很轻易的集齐Supreme某一款式的全部配色,Supreme就与其他潮牌无异了。

“总裁大换血”

找不到新的业绩增长点,VF集团寄希望于寻找新的主帅。

2022年12月,VF集团的首席执行官Steve Rendle宣布离职。据悉,Steve Rendle任职VF集团已有五年时间,在任期内完成了Supreme的收购事项,曾对外表示Supreme销售额突破10亿美元“轻而易举”。

虽不知道Steve Rendle的离职是否与业绩有关,但据媒体报道,Steve Rendle的离职较为突然,以至于VF集团只能任命VF集团董事会首席独立董事Benno Dorer为临时总裁和首席执行官。

半年后,也就是2023年6月,VF集团宣布由Bracken Darell接替Benno Dorer成为VF集团首席执行官。

不止是VF集团集团层面,旗下品牌人事调动也十分频繁。

2022年3月,为了提升Vans在亚太区的销售额,原任职亚太业务的执行副总裁Kevin Bailey成为了Vans品牌的全球品牌总裁;2022年6月,为了开拓数字化业务,VF集团任命负责DTC业务和品牌数字化转型的Nicole Otto为The North Face的全球品牌总裁。

调整了Vans和The North Face两大主力品牌后,VF集团旗下的人事变动暂停了一段时间,直至2023年4月,才对旗下工装街服品牌Dickies、跑鞋品牌Altra、袜类品牌Smartwool作出安排。

据界面新闻报道,Altra原品牌总裁Todd Dalhausser转换身份成为Dickies全球品牌总裁,而他在Altra的职位将由户外品牌Smartwool原品牌总裁Jen McLaren接替。

若是算上2021年4月任命 Susie Mulder为旗下户外品牌 Timberland的全球品牌总裁,可以说,三年时间,VF集团完成了旗下品牌公司和集团层面的总裁“大换血”。

“这似乎折射出VF集团的业绩焦虑,以及不掉队的迫切心理。”在业内人士看来,虽然更换总裁确实能为品牌带来些许改变,但核心还要看消费者会不会为品牌的改变买单。

编辑/樊宏伟

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