透视B站“停更潮”:看似免费的UGC模式隐性成本高昂
上海证券报 2023-04-04 11:31

B站创作者“停更潮”持续发酵。4月3日,受相关消息的影响,港股哔哩哔哩盘中大跌。

2020年,凭借一条视频《后浪》,B站成功破圈,一时间“华尔街连夜补看B站春晚”成为投资圈的调侃。然而时隔三年,B站的加速跑并未创造出预想的广阔天地,反而亏损依然在扩大。

曾经,UGC(用户原创内容)成为了内容平台一门“无本万利”的生意,B站更是以优质UGC生态为傲。然而,如今看来,一切看似馈赠的礼物早已在暗中标好了价格。随着行业红利期的结束,UGC这种看似免费的模式,代价已越发高昂。

多名创作者宣布“停更”

一场关于B站创作者(即“UP主”)的“停更潮”成为这两日社交媒体上热议的话题。日前,在B站拥有接近400万粉丝的UP主“靠脸吃饭的徐大王”发布视频称,未来要停更一段时间。另一位拥有300余万粉丝的UP主“-LKs-”公开宣布,要暂时停更。

据报道,此次参与“暂停更新”的创作者除了几个头部UP主外,还包括一批中腰部和垂类UP主。

对于此次停更,有接近B站的人士告诉记者:“B站50万粉以上UP主为近万人规模。在此基数上,个位数的停更属于正常范围。”

记者注意到,日前多位相关UP主回复称,自己系个人原因停更,所谓“停更潮”属于过度反应。比如“靠脸吃饭的徐大王”表示,做视频不赚钱甚至亏钱,全靠早期吃到平台发展的红利支撑。“-LKs-”表示,停更主要是想要休息。他透露,目前整个团队处于亏损状态,无法养活一个团队,此外创作也遇到一些发展瓶颈。

不过,记者采访发现,UP主们获得的分红奖励在变少确实是共识。部分创作者表示,今年以来B站对创作者的奖励机制进行了不小调整,导致部分创作者的收益明显下降。

与此同时,商业广告的接单也变得更加困难。“其实平台补贴的钱之前占我们收入的比例一直很低,主要还是广告。”一位有十几万粉丝的博主告诉记者,平台奖励收入在其收入中的占比不足一成。但是,今年不是特别优质的垂直赛道很难接到广告了。

“优质视频的制作成本很高,一直入不敷出会很难维持。”另一位在B站有十几万粉丝的创作者告诉记者,尤其是科技区甚至汽车区的博主,很多测评类的视频单条成本就高达几十万元。

昂贵的UGC模式

4月3日,港股哔哩哔哩盘中大跌逾6%,像是积压情绪的一次释放。

数日前,B站披露了2022年财报,2022年实现净营业额总额219亿元,同比增长13.0%。然而,尽管公司采取了多项措施开源节流提升商业化效率,但全年净亏损仍然进一步扩大10.4%,达到75亿元。

值得注意的是, 2022年公司用于支付创作者的激励/分成高达91亿元,同比增长18%,高于公司营收增速。一边是创作者们抱怨收入越来越少,另一边,B站在内容侧的成本投入却在不断增长。

客观上来说,B站在对创作者直接激励方面相较于同行而言是“慷慨”的。采访中,多位自媒体创作者告诉记者,对比多家平台政策后发现,B站的补贴比例最高。“之前,在B站上有1000播放量就会有现金奖励,而其他很多平台是没有补贴的。”一位科技类博主告诉记者。

在商务层面上,B站的政策也相对宽松。前述创作者告诉记者,不同于其他平台禁止博主私自接单,B站允许创作者自行寻找广告主,并在视频中植入广告,此后享受部分广告分成。

某种意义上说,正是这一模式让B站在初期培养出“小而美”的优质UGC内容生态。彼时,相较连年亏损的长视频平台“爱优腾”,依靠UGC起家的B站可谓优势显著。有视频行业人士回忆道:“当时长视频最大的问题是版权费用太贵,B站相当于低成本引进内容,加之当时抖音快手发展迅猛,因此让资本市场眼前一亮。”

然而如今,看似免费的UGC也在变得越来越昂贵。

“平台补贴就像撒胡椒面,总量大人均少,早期有激励效应,但随着平台成长,这块投入再多创作者感知力还是弱的。”一位投资者告诉记者,如今UGC的隐性成本并不低。“目前来看,平台需要为创作者提供足够的流量和广告资源,这个难度并不比直接给钱容易。”

商业化困境何解

“自媒体类创作者的收入整体上由平台补贴和广告主付费两部分组成,其中后者肯定是大头。”一位4A广告公司的负责人告诉记者,今年以来由于整体环境的原因,广告主的广告预算都有明显下降,加之目前活跃平台众多,无疑形成了“僧多粥少”的局面。

于是,找钱的压力给到所有内容平台。近年来,商业化成为视频平台共同的主题,方式无外乎传统广告与电商两条。而这也恰恰折射出如今B站的困境。

“不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。”一位投资人士认为,尽管现金激励的体系诚意十足,但是以平台之间的较量来看,B站给创作者提供的商业吸引竞争力并不足。尤其是在当下广告主投放更为谨慎的背景下,B站整体在争取资源上显得有些“佛系”了。

近年来,抖音、快手纷纷加快商业化进程,除了传统的广告业务外,电商成了最大抓手。

围绕打造“兴趣电商”,抖音在商业化道路上全力加速。同时,通过搭建后端完整商业链条,逐渐构筑起从“引流”到“支付”的完整电商流程。尽管尚未对外正式披露过数据,但记者从多位电商人士处了解到,2022年抖音电商的GMV(商品交易总额)已经突破万亿元大关,因此2023年抖音电商可能将向2万亿元迈进。

已经上市的快手则推出了“市井电商”的概念,围绕商业化落地效率,在内部组织架构上开启优化。今年以来,其内部的电商闭环已经完成。最新财报显示,2022年,快手国内业务在经营层面实现盈利,经营利润达1.92亿元,集团经调整后EBITDA也实现转正。2021年同期,国内业务经营亏损为86.8亿元。

相比之下,B站的反应慢了半拍。日前有相关博主发文称,在此前与B站经纪人沟通时发现,相关经纪人对手下博主了解不足,无法提供足够好的商业化支持,更多还是依靠博主自己“找饭吃”。

并且,在传统的广告业务上,变化也在迅速发生。一位自媒体博主告诉记者,如今单纯流量已不是万能牌,“现在不是有流量就能变现,广告主对于变现的效率要求更为苛刻”。

相较于前两年备受平台热捧的KOL(关键意见领袖),更加垂直下沉的KOC(关键意见消费者)如今成为广告主的心头好。“这个群体粉丝数量少一些,投放成本低,但是可以直接对身边的朋友产生影响,因此转化效率高。”一位广告公司人士说。

编辑/樊宏伟

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