根据卡瑟的理论，引发物质主义的第一个诱因，即社会模仿，是我们每个人都曾经在某个时刻屈从过的因素。社会模仿实质上是社交媒体的基础，是其中最明显的一种消费形式。社交媒体不断宣扬某件物品的优点，无论那是一条牛仔裤或是一双运动鞋，还是一个别致的度假小屋或是一款美容产品，甚至是所谓拥有“对”的东西会让你更受欢迎的概念，通过这种做法，它不断蚕食着我们的注意力，既成为我们消费的对象，也在不断消费着我们。

1、是明星，还是活的广告牌？

但在很久以前，在互联网还只是罗伯特·卡恩和温顿·瑟夫眼中闪现的灵光之时，伯内斯就开始通过明星广告引发基于社会模仿的消费浪潮。他甚至还受聘于报刊大亨威廉·伦道夫·赫斯特，帮助后者利用一些名人客户的平面广告，例如无声电影明星克拉拉·鲍（她也曾聘请伯内斯打理自己的公关事务），来推广某些产品。这种策略还延伸到了大银幕，伯内斯首先提出了在电影中和电影首映式上植入产品的概念（也标志着广告宣传与无处不在的潜意识就此分离）。这些营销工具在今天仍然被广泛使用。我们最喜欢的零售商亚马逊就是一个很好的例子。正如我们所看到的，亚马逊不仅销售卫生纸和图书，甚至还销售衣服、鞋子和配饰，同时它还制作和销售影片。贝佐斯辩称，投资好莱坞是为了获得更高的零售利润，他曾不无戏谑地表示：“赢得金球奖有助于我们卖出更多的鞋子。”

几十年来，用明星做广告的做法日益普遍。现在，明星广告的形式千变万化。首先是利用明星的偶像效应，那些光彩夺目的电影明星和歌星/舞星因为在公众中广受欢迎而引得设计师蜂拥而至，成为免费的人体广告位。哦，其实并不是免费的。无论是穿着某个品牌的礼服走红毯，还是成为某个品牌的代言人，明星都能挣到数百万美元的收入，甚至都不需要背下来一句台词或是学会唱一首歌。你可以将明星的这份兼职收入与自己生活方式博客赚到的钱做一下比较：朱莉娅·罗伯茨为兰蔻代言赚了5000万美元，布拉德·皮特从香奈儿拿到了700万美元，布莱克·莱弗利从古驰赚到了400万美元，凯特·布兰切特从阿玛尼赚到了1000万美元，而罗伯特·帕丁森从迪奥赚到了1200万美元。那么，让一位顶级明星穿上你设计的服装要付出什么代价？一般而言这需要10万~25万美元。这个价钱是孟加拉国服装工人丽玛年薪的100多倍，而明星只需要穿上一条裙子出席一次晚会就能轻松挣到这笔钱。

听起来像是梦想中的工作，对吧？如果站在镜头前摆几个姿势，并允许别人在你的照片上用Photoshop（图像处理软件）打上品牌标志就能赚到大钱，谁还会费心去做“真正的工作”呢？但其实，明星偶像光鲜亮丽生活的背后也有黑暗的一面。尽管这些明星时尚的生活方式与其说给我们普通人带来欢乐，不如说更多激起了我们的嫉妒，但实际上他们自身也是伯内斯物质主义体系的受害者。若要说起谁最了解明星光鲜外表背后的甘苦，肯定非明星造型师莫属。造型师这一职业属于“红毯产业综合体”（red carpet industrial complex）的一部分（感谢一位业内人士悄悄向我透露了这个行业术语），其作用不可或缺，因为他们负责打理明星个人品牌的所有“外部活动组件”，包括珠宝、鞋子和服装。

我采访的明星造型师要求匿名以保护自己和客户，他们对自己服务的男女明星受制于代言协议并付出如此高昂的代价感到愤愤不平。“他们从本质上讲就是活的广告牌。”一位造型师说，并指出，即使是像裙子和耳环这样极其简单的东西，都要涉及长长的一串代理人（包括公关人员、经纪人等等）的利益。走红毯是一个打造个人品牌的机会，对明星的职业生涯意义重大。另一位造型师告诉我：“他们努力推销自己，以便未来能拿到角色。”红毯上的关注可以转化为电影的宣传力量。同时，在红毯上亮相还会带来广告工作，正如我们现在所知道的那样，这可能是非常有利可图的。这位造型师接着说：“一个在红毯时刻风光无限的明星会有很多挣钱和工作的机会。因此，我们的工作具有战略意义，因为我们希望提供尽可能多的未来机会。”

虽然明星可以通过在红毯上秀出设计师的造型获得一大笔酬劳，但这笔钱首先要在团队中进行分配，这会让支票上的零大大地减少。在其他人（如经纪人、造型师、发型师和化妆师等等）拿走他们的份额之后，这种按照要求穿着某一套服装，向世界展示一张可能并不是自己真实“面孔”的“代言”的报酬可能没有看上去的那么丰厚（只是相对而言，因为那仍然是一大笔钱）。此外，代言费还会根据明星的受欢迎程度上下浮动。品牌会为获得大奖的明星支付更高的代言费，以便在播出时获得更多的“曝光”。这意味着明星们必须在下面两个领域都努力有最佳表现，即要赢得奥斯卡/格莱美奖，又要看起来完美无缺。

我们不需要深入研究就知道，时尚对女性的负面影响更大，对明星来说也是如此。我采访过的一位造型师表示，自“我也是”运动开展以来，颁奖典礼上围绕女性身体展开的话题开始向好的方面转变，但在获得高薪代言的压力方面，还有性别因素在起作用。我们现在知道，女演员往往比男演员的收入少。她们经常通过演艺事业之外的广告（无论是走红毯还是参加其他活动）来填补薪酬差距。同样，正如我们在前几章中所讨论的那样，男女明星的相对酬劳差距与明星和从事制衣、包装等工作的工人（主要是女性）的收入差距完全不在一个档次上，但不管怎样，差距存在仍然是一个现实。

2、社交媒体：一面哈哈镜

不论性别如何，随着富人（各种类型的明星、金融家、国家的统治阶层）和穷人间财富差距的不断扩大，代言文化背后的急迫感也会不断增长。在某些活动场合（比如由贝佐斯参与主持的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会）置身于亿万富翁之中，会让明星们突然感到，自己必须超越现在的六位数或是七位数的收入。正如CNBC（美国消费者新闻与商业频道）财经记者罗伯特·弗兰克所说的那样：“你在娱乐业能赚的钱只有这么多，所以（明星）环顾四周，意识到他们还需要努力向上爬，以便能够与在大都会艺术博物馆慈善舞会及其他慈善活动等社交场合遇到的更高社会阶层人士比肩。”相对而言，穿一件品牌服装参加晚会是帮助他们登顶的一种较为轻松的方式。

直到最近（如2020年的奥斯卡颁奖典礼），尽管伊丽莎白·班克斯为了支持新标准研究所的倡议穿上了一条曾经穿过的礼服，许多明星仍然极力避免被看到在人前穿同一件衣服，哪怕是被八卦娱记拍到他们跑去药店买药（名人和普通人一样，也需要纸巾和创可贴！）。每一套服装都是免费广告的免费礼物，或是因合同规定必须穿着的服装，它们还可能给你带来新的代言机会——也许你去CVS（美国最大的药品零售商）买药时穿的牛仔裤被拍了下来并登上著名时尚杂志In Touch的封面，一下子引发同款牛仔裤卖断货，从而给你带来该品牌的代言机会，这样你就不必再去演什么无聊的浪漫喜剧角色了。

社交媒体还推动将明星作为人体广告牌的市场实现了爆炸式发展，而且这种趋势不会消失。由于新冠肺炎疫情的大流行，2019年7月至2020年7月，社交媒体的使用量增长了10%，扭转了2018—2019年社交媒体流量减少的趋势。红毯活动、药店抓拍，以及作为品牌大使拍摄广告的受众从原有的数百万电视和杂志观众激增到数十亿每天都机不离手的人。这一方面使明星们可以通过一件超级亮眼的礼服收获更多的点赞，从而提高他们的代言费，另一方面，也提高了品牌辨识度，从而有助于他们销售其他产品。社交媒体的作用可能更像一面哈哈镜，无法真实反映明星们的真正价值和才华。与此同时，它还正在改变明星的定义，进而改变向我们推销商品的人。现在已经出现了第二类明星广告代言人，即21世纪版的明星代言人。他们不一定擅长演戏、唱歌，也不是运动明星或皇室成员，但是他们擅长给我们讲故事，诱使我们购买他们穿着的衣服和使用的化妆品，去他们度假时去的地方，听他们听的音乐，或是买他们上网时蜷缩的沙发。我指的，当然是今天的网红。

网红大体按照下列情况分为不同等级：如果你在社交媒体上有1万~5万名粉丝，你就是一个“小网红”，那么你在社交媒体上发一个帖子可能挣到几千美元。如果你的粉丝量在100万之下，那么你每发一个帖子最多能挣到大约1万美元。一旦粉丝数量超过100万，你发帖的收益将增加10倍。YouTube（油管）的内容尤其值钱，在那上面每发布一个视频可以带来数万美元的收入。在新晋视频平台TikTok上，网红经济呈现出爆炸式增长。例如，在平台上收入最高的网红大咖、深得20多岁Z世代喜爱的艾迪生·雷·伊斯特林拥有6300多万粉丝，她还拥有一个美妆产品系列，与Spotify（声田）有业务往来，并作为American Eagle的代言人为其牛仔裤大量带货。这些使她每年的纯收入高达约500万美元。

3、网红们为什么永远要穿新衣服

从商业角度很容易理解网红们为什么都倾向于永远穿新衣服。与明星的情况一样，他们所发的每个帖子、视频，讲的每个故事都可以成为一个广告，无论他们是否因此直接收取了广告费。假设你因为穿某件衣服而得到酬劳，那么如果广告主只付了一份广告费，你为什么要为他们打两次广告呢？正如帕丽斯·希尔顿（从某种程度上讲她属于第一代网红）所说，“品牌免费送我衣服穿是因为他们想让我穿出来展示，我一天要换六次衣服……我甚至不喜欢自己所穿的东西。”但这种潮流带来一个意外的后果，那就是它扭曲了我们的消费常识。即使我们并不拥有100万粉丝，我们也开始觉得有必要在去海滩度周末时穿一件新泳衣，在出席家庭婚礼时穿一件新礼服，或是在去参加聚会时穿一双新鞋。如果连普通民众也不能接受在公开场合重复穿某件衣服，我们显然需要一个以汽油（可能还有煤）驱动、马力全开的生产大循环。

由于这个原因，品牌开始看重网红，对其重视程度甚至超过了传统明星。以专业营销术语来说，网红能更好地实现“转化”。用非营销的语言来说，这是指我们在购物时更信任网红的推荐，因为与红毯上熠熠生辉的明星不同，这些网红是“和我们一样”的普通人，换句话说，他们可能代表着我们理想中的自我。同时，网红通过社交媒体天然地与受众产生了更紧密的联系，而这恰是“社会模仿”理论的完美应用。根据麦肯锡公司的报告，86%的品牌借助网红进行营销，他们精心打造的“故事营销法”的规模不断扩大，到2023年，可能将占到中国在线广告市场的20%，即1660亿美元（网红的合作价格大大低于顶级演艺明星，因此品牌能够用一位明星的高额广告预算与多位网红合作，并通过他们吸引数百万忠实的粉丝）。

调研数据显示，人们更信任网红的推荐，特别是在服装方面：一项针对欧洲消费者的调查显示，四分之一的消费者在购物时会参考社交媒体的推荐，其中三分之二的人直接根据网红推荐做出了购买行为。服装是网红营销最普遍的一个类别，5%的网红带来了45%基于社交媒体的购买量。显然，新一代顶流人物已经闪亮登场。

另一个重要的转变是：现在，我们在现实生活中有能力购买推销给我们的一次性服装。随着快时尚的兴起，几乎在网红发帖的同时，他们所展示的最新服装的低价版就已经上架销售。在这个过程中，路易十四的两季服装日历也指数式地增加到每年52个“微季”。Boohoo（英国著名的在线时尚零售商）和Fashion Nova（美国超快时尚电商）等时装销售网站让TikTok一代能够以便宜的价格购买他们网红偶像昨天才穿上的新衣服，价格甚至低于H&M或Zara。Boohoo一直以每年近50%的速度迅速增长，直到令人吃惊地发现，它支付给自己工厂工人的工资仅相当于每小时4.4美元（这些工人大多在英国，以便确保设计生产的周转速度足够快），同时也没有针对新冠病毒提供足够的防护措施。尽管负面新闻缠身，在新冠肺炎大流行期间，它的销售额仍然增长了高达45%。

文/玛克辛•贝达特

（本文摘编自《被放大的欲望》，玛克辛•贝达特著，中信出版集团2022.08）

来源：中信出版社

编辑/韩世容