集创北方OLED事业部总经理刘宏辉发现，从各个层面收集的信息分析来看，目前整个穿戴市场总体处于下调的趋势当中，这种下调出货预期的行为与态势是在2022年Q1逐渐出现，而到了Q2阶段开始变得愈发明显。

集创北方位于产业链的上游，专注于OLED显示面板驱动芯片的研发设计，显示面板是穿戴设备中智能手表的重要部分，国内穿戴设备的主流厂商小米、华为、OPPO都是公司的客户。刘宏辉表示，现阶段，为压缩成本，下游厂商都普遍下调了出货预期。

可穿戴设备主要划分为手戴式、耳戴式设备，手戴有智能手表、智能手环，耳戴主要是耳机。按照IDC数据，全球销量Top5厂商有苹果、三星、小米、华为和ImagineMarketing。可穿戴设备被电子产业认为是继智能手机以来下一个爆发的新兴市场，各色的手表、耳机、手环常常出现在这些厂商的发布会上，被当作继手机以后下一个价值的终端和流量的入口。

但是，根据国际调研机构IDC数据，在2022年Q1中国可穿戴设备市场出货量为2584万台，同比下降7.5%。这是继疫情开端2020年Q1后的又一次下滑。

一季度，中国经济尚未受到疫情严重影响，该季度中国社会零售额同比增长3.3%，通讯器材类零售总额增长4.3%。

可穿戴设备被作为继手机以后下一个流量和价值的入口，在过去数年被厂商们寄予厚望，在专卖店中被放在了旗舰手机的一侧展示，但缺乏刚需的特征，阻碍了它的广泛覆盖。但在往常时期，它在零售渠道销量增长，还有大量企业将它用作送礼促销，这些也支撑了市场。

但在经济转冷、消费力转弱之时，缺乏刚需的核心问题又凸显出来，市场已经有所饱和，可穿戴设备正在成为第一批被消费者抛出“热气球”的电子产品。

销售遇冷

张冲多年在一线城市做手机和可穿戴设备的代理商，通常向总代拿货，然后放到自己的专卖店，2022年来他也发现整机厂商正在减产。

张冲表示，不光是现在，原厂一直有减产的趋势，淡旺季的出货量不同，但最近两年都没有大量出货某一个品类的穿戴设备。原厂减产，渠道想拿也拿不了太多，但是从渠道角度，这两年对可穿戴设备不是很买账。

在门店的安排上，张冲像大多数店长一样，习惯于将旗舰手机放在最中间的柜台，并在每一台旗舰手机旁边放置一只手表，而手环和耳机放在更边缘的柜台上。

根据IDC数据，2022年Q1，只有耳戴设备出货量同比增长3.5%；在手戴设备中，手表出货量同比下降15.3%，手环出货量同比下降33.6%。从出货量的构成来看，2021年数据中耳戴式占57%，手表占29%，手环占14%。

张冲的销量大部分来自零售，他表示，本季度以来零售端的热度也在减少。“高考结束了同学们，手机手表笔记本备起来，这可是进入大学的标配”，张冲照旧在微信朋友圈发广告，今年6月以来的毕业季，也是每年可穿戴设备销量的一个小高潮，但是往年每一条底下至少有四五条留言，今年一条都没有。

张冲表示，从手表来看，出货量和销量最大的是1000元-2000元之间的，1500元上下比较多，比如华为WATCHGT3。2000元价格以上的产品购买不多。用户年龄在35岁以下偏多，今年这群年轻人来买手表的也少了。

另一位代理商马印也感知到客户减少了，不同的是他以批发为主，他认为企业对可穿戴设备的批量采购行为也在减少，今年以来是断崖式减少。

一直以来，在个人购买之外，大量的企业批发可穿戴设备用作礼品，会务会展、开年会、做促销。马印表示，从批发端的需求度来看，耳机大于手表大于手环，其中手表和耳机是送礼大户。

在商业较少的二三线城市，通常是KTV等娱乐企业来采购，用作礼品促销。“采购高峰大概在2016-2018年，有的KTV企业一天能送二三十台手机、手表，能连续送六七天，但是KTV客户的采购，进入2020年来就断崖式下跌，进入2022年一个都没了，相当一部分倒闭关门了，即便是活着的也不敢再浪费”，马印说。

马印表示，一线城市采购量最大的是公关会展企业，将可穿戴产品用作新闻发布会、大型会展的伴手礼；还有互联网教育企业经常来采购，过去他们很大方，经常发年会奖励，但到去年也没有了。

企业不送礼了

刘呈表示，过去几年在会务会展企业送礼的清单中，可穿戴设备和工艺品分别占据高端和低端礼品的主流。可穿戴设备属于非必选消费，在生活中出现的频次不高，不会像手机保有量那么大，但又代表了一种创新、新潮，是很多人不会主动买，但是却很希望收到的礼物。

同时，它价格也不贵，同样1500元送手机就拿不出手，送手表就显得高端，同样400元-500元买不了好茶叶，买个耳机绰绰有余。这已经在礼品采购行业形成了一种共识。

刘呈是一家中小型公关会展企业的CEO，主要在一线城市做会展服务，甲方包括政府机构和企业，经常和可穿戴电子产品的代理商打交道。刘呈表示，他们采购礼品的资金通常来自客户市场部的预算，客户做预算的时间通常在每年10月到年底，最晚不过第二年春节。“现在，即便采购也是首选低价品类，原来买单价1000元的，现在买200元的，相比于手表、手环，采购耳机更合适；客户礼品卡得紧，要按照会议嘉宾人数可丁可卯地准备，往常会议中要留出一些冗余”，刘呈说。

2022年来刘呈采购的礼品数量和次数呈断崖式下降，上半年他只订了一次货，往常到6月底至少有5-6次。

因为经济形势不好，公司的整个客户群体都在缩减公关会展的预算，包括政府机构，其中疫情隔离的因素占比不大，根本上是企业在缩减这方面的预算。

刘呈表示，各家缩减的比例不一样，从2020年开始，无论是政府还是大小企业，预算都是一年比一年少，2021年有很多预算砍到八成，到2021年底，客户觉得2022年形势还没有好转，就把预算砍到五成，甚至更低。

刘呈表示，对于企业来说，开新闻发布会、办展会，就像过年买鞭炮、烟花一样，没有也不影响生存，而且在品牌促销和公关上投入，很难立竿见影地拉动收入。市场部预算也是首先被企业砍掉的，市场部的预算又分为市场端、品牌端和销售端，品牌端预算是最先砍的，礼品采购大多出自这里。

在刘呈看来，对于中小企业客户，很多取消了2022年的会议和会展，有的是对接人已经被裁员了，公司为节约开支，把对接人所处的品牌部门给优化了。刘呈也服务过一些互联网大厂，他曾给某家大厂做过一个5万元的活动策划，后来因为疫情而延期，最后对方又说预算不够，直接取消了活动，双方合同签了又退回来。他认为头部互联网大厂今年也在砍品牌的预算。

马印说，礼品采购是企业最容易忽略的一块预算，这几年来，供应链有大量的收入要靠这点预算来支撑。在经济好的时期，大家没有去想、也不愿去想这个问题：其实作为一个消费品来说，可穿戴设备的吸引力是不足的。

“配菜”困境

马印说：“手机厂商刚开始，将这些可穿戴设备推上了战略高度，结合了5G、物联网等新概念，但后来经销商并没有把它当作‘主菜’，而是‘配菜’。

早在2017年，调研机构Gartner曾调查发现，智能手表的弃用率高达29%，有近三分之一的用户在使用一段时间后感到无聊，然后抛弃了它们。这是该机构对来自澳大利亚、英国和美国的9500多名消费者进行的调查。

张冲对记者表示，在消费者端，可穿戴设备用于健康管理、户外运动、音乐等新兴场景，但没有一个明显有别于智能手机的刚性用途。他曾在2017-2018年华为的智能手表上压了不少资金，当时认为主流群体是35岁以下年轻人，没想到他们的反馈也不太好，只是以尝鲜者和发烧友为主，形成不了刚需和复购。而手表在健康和运动这两大主流的场景，也筛选掉了很多无相关兴趣的群体。

张冲说：“那次以后对智能手表的态度变得更谨慎，预期也下降，其它渠道厂商也在慢慢调低预期。”

张冲表示，手环在消费端的需求比手表更低一些，渠道预期也更低，它的用户群基本以老年人为主，进店购买的基本是送给年迈父母的顾客，要求产品有基本的健康功能。

小米集团相关人士对记者表示，手环、手表在形态和功能方面各有侧重，目标消费群体有所差异。例如：手环类产品因整机轻巧、长续航、便于佩戴、入门门槛低而拥有为数众多的拥趸。手表类产品则因屏幕尺寸更大、功能更完善、工业设计更加精致等特性作为很多消费升级类型用户的选择。在未来较长的一段时间内，智能手环、智能手表作为腕上可穿戴设备仍会继续并存。

对于TWS耳机，小米集团相关人士对记者表示，这属于近两年来可穿戴市场中新加入的品类，前期增速快，一个重要原因是用户基数较小。伴随着用户保有量基数扩大、新形态产品发布放缓，整体增速放缓也是正常现象。

刘宏辉认为，短期来看，疫情仍然是目前穿戴市场萎靡的重要原因之一。因疫情影响，人们的购买力受限，导致大部分用户对非必须品的采购保持相对谨慎态度。同时，由于各地的防疫政策不同，很多上班族和学生转入居家办公学习模式，户外活动时间大幅度降低，对穿戴类设备的需求热情降温。最后，从目前的智能终端设备使用方式来看，尽管智能手表的部分功能可以独立使用，但是依然需要适配智能手机进行组合使用，而随着智能手机市场需求的大幅下调，智能手表的市场共振自然是在所难免。

种种因素下来，影响了用户的换机周期。小米集团相关人士表示，受疫情等影响，终端用户的换机周期在拉长，同时一季度国内市场鲜有重磅产品发布，且TWS、手表、手环各自品类中用户量比较大的产品，目前仍处于正常生命周期中，用户缺少换机的刺激因素。

小米集团相关人士表示，长期来看，受用户保有量基数扩大、应用场景创新不足、终端用户换机周期拉长等因素的影响，整体市场相较前两年高速增长的势头也将放缓。

供应链企业正在反思并作出应对。

目前，刘宏辉所在的集创北方公司，正按照下游客户的要求，转而做一些低成本的技术方案，以适应可穿戴市场的需求。比如芯片成本主要体现工艺和晶圆（fab），比如高阶55nm工艺肯定比110nm工艺贵，台系晶圆fab厂及封测厂通常比大陆厂商价格更高。而针对模组和终端，不同材料和要求标准，都会导致成本差异。

此外，集创北方还在加强OLED显示芯片技术，因为穿戴设备的AMOLED显示屏幕尺寸形态各异，用户对于穿戴设备屏幕大尺寸要求逐步上升。同时，手表的形态与尺寸则更新迭代较快，相比之下手环的出货已经走向海外市场，更新迭代几乎陷入停滞。

刘宏辉预期，要到明年初期才能看到恢复的态势。当疫情得到缓解，消费者的购买需求及购买力上升时，自然会引起市场消费的反弹和增长，当然，疫情等不稳定因素对于这种复苏态势的影响尚且无法估算。

小米集团相关人士预计，伴随各家头部企业发布新的可穿戴产品，和“618”、“双11”等消费旺季购买力释放，2022年国内可穿戴市场整体相较一季度会有所回暖。

作为下游代理商的张冲说，当下的任务是清库存，如果要拿货，也会进一步减少拿货量，以智能手表为主，耳机和手环暂时不考虑。还要进一些手机壳和手机膜，这些周边产品价值不高，却是顾客买得最多的产品，“有的说，钱少了不想换手机了，换一个壳、贴个膜就当换新机了。原厂也出手机壳，我们进手机壳这种小商品很便宜，比原厂的正牌性价比高，在消费者这还是有空间的。”

（应采访对象要求文中刘呈系化名）

经济观察报 记者 沈怡然

编辑/樊宏伟