受到疫情等因素影响，2022年1-4月，百强房企各梯队销售门槛较去年同期显著降低。

今年以来，楼市政策持续宽松，多地逐渐放宽限购、限贷、限售等限制性手段。根据贝壳研究院统计，截至目前全国103个城市主流首套房贷利率已全部低于6%。

值得一提的是，刚刚过去的五一假期，房企营销积极性明显复苏，营销活动数量、规模以及折扣力度较之前都有提升。其中，数字化营销已经成为众多房企常规手段，并持续保持增长势头，成为助推房企业绩增长的必要“利器”。

房企多样化营销  积极推盘

据克而瑞机构不完全统计，整个五一期间，TOP30房企中超6成推出了区域和集团层面的营销活动。虽然方式上仍然是集团造节，各区域结合实际情况制定优惠内容，以折扣、特价房和全民营销返佣金等为主，但是力度明显增强，像碧桂园推出特价房、折扣券，恒大现房特价最低可达75折，弘阳、华润、美的置业也均有6-7折特价房入市，不过多为商办业态。

除此之外，房企的体验性活动明显增多，对于疫情有影响区域，不少房企推出了居家健身打卡等营销活动，追赶热度。

数据来源：CRIC中国房地产决策系统

以碧桂园为例，早在2019年6月即对外发布了全国直营购房平台“凤凰云”，是较早进行“数智化”尝试的房企之一。

据了解，凤凰云这个包含微信小程序端和PC端双入口的平台，围绕“全国房源、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务”五大功能优势，将找房、看房、选房、购房、收房等买房的各个业务模块整合一体。

值得关注的是，55购房节作为碧桂园年度营销活动IP，今年再次创新。4月27日-5月10日，通过“加油，新青年”、“园”宇宙、线上直播音乐会等亮点进行全线营销，同时，在凤凰云小程序和碧桂园天猫官方旗舰店同步联动，为粉丝送上货真价实的精品房源。

“集团55购房节，北京主场由北京区域总裁姜军亲临，为购房者带来众多福利，同时重点推荐了两个本土优质项目。而‘加油新青年’华北大区会场北京分会场则设在通州和世界项目，通州项目营销负责人作为嘉宾，带来了通州和世界、延庆京源著、保定星河城3个项目以及众多优惠。”碧桂园北京区域策略负责人表示。

碧桂园55购房节直播现场

持续增加客户粘性 数字化营销仍需深耕

根据克而瑞机构调研，现阶段TOP50房企中96%已经制定了数字化战略，并且截至2021年底，超过7成房企的数字化团队人数都在50人以上，多数由副总裁以上挂帅管理，近三年年均投入增长超过40%。值得关注的是，截至2021年底，TOP50房企中86%已经完成了基于数据库、云服务和物联网的数字化基建。从效果来看，2021年头部房企线上客流的占比从2020年的18%再度上升至2021年的23%，继续保持增长势头，但增速并不显著。

事实上，多样化的数字营销手段仅仅只是一个切入口。满足房源信息输出的同时，更重要的是与客户建立持续交互，增加精神内核，让客户信任并产生后续传播。而要真正构建以企业为核心的“粉丝社群”对于房企而言，难度仍然较大，依然需要持续深耕。

业内相关人士表示，碧桂园55购房节相比其他单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式，在场景设置、话题互动方面更丰富，通过主、分会场联动，实现了直播资源的即时互通，大大提升了网友的直播参与感。

对于房企而言，线上打造购房节不单单是卖房子，更是生活场景的营造、生活态度的展示，是和客户、业主有互动、有交流、有共鸣的大型会面。

业内人士分析认为，房企纷纷开启线上营销，经过几年发展，分化渐显，有些房企的数字化布局已经戛然而止，还有的一直在探索与改革，渐渐形成自己的特色。而在疫情常态化的背景下，房企保持积极营销态势，叠加政策宽松等利好，营销举措创新也将有更大空间。

文/张郁唯

编辑/张郁唯