被疫情“偷走”的业绩 房企数字化营销来破局
北京青年报客户端 2022-05-11 11:00

受到疫情等因素影响,2022年1-4月,百强房企各梯队销售门槛较去年同期显著降低。

今年以来,楼市政策持续宽松,多地逐渐放宽限购、限贷、限售等限制性手段。根据贝壳研究院统计,截至目前全国103个城市主流首套房贷利率已全部低于6%。

值得一提的是,刚刚过去的五一假期,房企营销积极性明显复苏,营销活动数量、规模以及折扣力度较之前都有提升。其中,数字化营销已经成为众多房企常规手段,并持续保持增长势头,成为助推房企业绩增长的必要“利器”。

房企多样化营销  积极推盘

据克而瑞机构不完全统计,整个五一期间,TOP30房企中超6成推出了区域和集团层面的营销活动。虽然方式上仍然是集团造节,各区域结合实际情况制定优惠内容,以折扣、特价房和全民营销返佣金等为主,但是力度明显增强,像碧桂园推出特价房、折扣券,恒大现房特价最低可达75折,弘阳、华润、美的置业也均有6-7折特价房入市,不过多为商办业态。

除此之外,房企的体验性活动明显增多,对于疫情有影响区域,不少房企推出了居家健身打卡等营销活动,追赶热度。

数据来源:CRIC中国房地产决策系统

以碧桂园为例,早在2019年6月即对外发布了全国直营购房平台“凤凰云”,是较早进行“数智化”尝试的房企之一。

据了解,凤凰云这个包含微信小程序端和PC端双入口的平台,围绕“全国房源、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务”五大功能优势,将找房、看房、选房、购房、收房等买房的各个业务模块整合一体。

值得关注的是,55购房节作为碧桂园年度营销活动IP,今年再次创新。4月27日-5月10日,通过“加油,新青年”、“园”宇宙、线上直播音乐会等亮点进行全线营销,同时,在凤凰云小程序和碧桂园天猫官方旗舰店同步联动,为粉丝送上货真价实的精品房源。

“集团55购房节,北京主场由北京区域总裁姜军亲临,为购房者带来众多福利,同时重点推荐了两个本土优质项目。而‘加油新青年’华北大区会场北京分会场则设在通州和世界项目,通州项目营销负责人作为嘉宾,带来了通州和世界、延庆京源著、保定星河城3个项目以及众多优惠。”碧桂园北京区域策略负责人表示。

碧桂园55购房节直播现场

持续增加客户粘性 数字化营销仍需深耕

根据克而瑞机构调研,现阶段TOP50房企中96%已经制定了数字化战略,并且截至2021年底,超过7成房企的数字化团队人数都在50人以上,多数由副总裁以上挂帅管理,近三年年均投入增长超过40%。值得关注的是,截至2021年底,TOP50房企中86%已经完成了基于数据库、云服务和物联网的数字化基建。从效果来看,2021年头部房企线上客流的占比从2020年的18%再度上升至2021年的23%,继续保持增长势头,但增速并不显著。

事实上,多样化的数字营销手段仅仅只是一个切入口。满足房源信息输出的同时,更重要的是与客户建立持续交互,增加精神内核,让客户信任并产生后续传播。而要真正构建以企业为核心的“粉丝社群”对于房企而言,难度仍然较大,依然需要持续深耕。

业内相关人士表示,碧桂园55购房节相比其他单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式,在场景设置、话题互动方面更丰富,通过主、分会场联动,实现了直播资源的即时互通,大大提升了网友的直播参与感。

对于房企而言,线上打造购房节不单单是卖房子,更是生活场景的营造、生活态度的展示,是和客户、业主有互动、有交流、有共鸣的大型会面。

业内人士分析认为,房企纷纷开启线上营销,经过几年发展,分化渐显,有些房企的数字化布局已经戛然而止,还有的一直在探索与改革,渐渐形成自己的特色。而在疫情常态化的背景下,房企保持积极营销态势,叠加政策宽松等利好,营销举措创新也将有更大空间。

文/张郁唯

编辑/张郁唯

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