今年5月10日将迎来第五个中国品牌日，京东消费及产业发展研究院也连续第五年发布中国品牌发展研究报告，与往年不同的是，本次研究聚焦在95后的年轻群体。

《2022年轻人国货消费趋势报告》（以下简称报告）显示，今年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。年轻消费者们最爱买的国货品类TOP3为厨具、生鲜、家用电器，最爱买的进口品类TOP3则是个人护理、美妆护肤、玩具乐器。

报告显示，中国品牌推出了更多符合年轻人审美的潮流产品。在讲究“颜价比”的时代，实用已不能满足年轻消费者的需求，他们更倾向选择更能提高自身的幸福感的产品。比如在国货偏好度较高的厨具及厨房小电品类上，年轻消费者会选择在各自家中的厨房通过视频或文字来交流下厨心得，随后便兴起了各种风格的颜值潮流网红厨房用品，如网红产品“八角不粘锅”、一锅可做一切的“空气炸锅”、保温保鲜的“焖烧杯”、可爱图案“厨房储物器皿”等，这些潮流中都有着中国品牌产品创新的印记。

中国品牌也更加重视年轻人的应用场景与使用体验。报告显示，传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行，这主要体现在食品类的消费上，除传统经典口味之外，正月十五的玫瑰馅汤圆、端午节的小龙虾粽子、中秋节的火腿月饼等，各大食品企业从包装和口味上都在不断研发新产品和新组合，吸引到更多年轻消费者的关注。同时在使用体验上，年轻消费者们通过商品评价关键词所展现出来的是对国货期待的转变，他们不再只关注到“价格实惠”、“大牌平替”等，而是更加关注“产品品质”与“家人/朋友是否喜欢”。

报告显示，2022年以来95后购买“中国红”元素的商品销量增长超3倍。其中，销量最多的品类是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶。

文化自信助推“国潮经济”还体现在老字号产品的破圈创新上。调研显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，消费趋势也证明了这一点，2021年95后购买老字号商品的销量同比增长315%。京东618大促期间，大白兔奶糖的销量中，95后只占20%，但是在大白兔香水和沐浴乳的销量中，95后分别占据46%和41%；在同仁堂销售的阿胶中，95后的购买量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，95后的购买量占比达23%。不难看到，老字号在文化和品牌上的认知优势，加上和年轻消费者产生共鸣的产品、功能、设计、营销方式，破圈的成功概率会非常高。

报告显示，购买国产商品与进口商品的用户数比值TOP5省份为山西、甘肃、河北、广西、贵州，比值均在1.8-1.9之间。同时，购买国货的用户数占比增速TOP5城市分别为浙江丽水、黑龙江鸡西、江苏徐州、河南漯河、福建泉州。

报告认为，在疫情之下中国品牌承担着保供给的重要角色，培育了时下年轻人的国货消费习惯。现在随着开放市场和国际供应链的恢复，消费者购物选择依然多元。从数据上来看，在美妆护肤、个人护理、玩具乐器等品类上，年轻人对进口品牌商品的偏好度较高，在厨具、生鲜、家用电器等品类上，年轻人对中国品牌商品的偏好度较高。从地域上来看，相较于进口品牌，更加热爱国货的年轻人更多集中在“非一线城市”，尤其是下沉市场人群对国货偏好度更高，各大中国品牌企业在研发和推广新产品时，可重点关注 “小镇青年”的购物需求。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟