九堡，位于杭州市东部的一个街道，也是中国直播电商的发源地。

“直播电商与传统电商在商品成本上没有任何差异，只是销售方式存在差异。直播的特征是短、平、快，一次能干掉传统电商一个月的销量。”星辰直播加速器创始合伙人钟学良告诉第一财经记者。

每天晚上，在数不清的灯光下，精心打扮的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上，在几个小时的直播时间里，他们会给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品，这也改变着中国原有的以文图为主导的传统电商模式。

之所以九堡会成为直播电商的发源地，一方面是因为其位置靠近临平、余杭等地，服装加工厂密集，拿货成本低；另一方面是当时属于城乡结合部，出租房多，生活成本低廉。

从九堡出发，如今的直播电商已经被大众所熟知。艾瑞咨询数据显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。此外，助播、选品、脚本策划、运营、场控等更多相关新兴岗位扩大了新兴就业。

为何是九堡

当前，直播电商之所以能够成为每个商家的标配，也是一步一步走过来的。

2016年，在流量成本高企的背景下，淘宝、蘑菇街等平台开始将直播与电商的形式结合，与传统电商的兴起类似，刚开始做直播的人大多是一些在社会上捕捉机会的年轻人，生活成本低是他们一个很大的诉求，九堡属于城乡结合部可以很好的满足他们的诉求。

另一方面是九堡靠近货源。消费者为何要到直播间下单？答案是：便宜。电商直播开始的时候要求性价比，越靠近货源的地方越便宜，九堡的服装加工厂最多。除了加工厂，九堡拥有一个名为四季青的批发市场，懂服装的人很多，直播带货的第一批主播也就来自于他们。

与早期传统电商兴起类似，直播电商也是先从服装品类开始，尤其是女装。因为消费人群是女性，她们具备购买能力、购买时间。

“主播以女性为主，她们对于女装是非常擅长的。从用户角度看，购买群体以女性为主，女性对于美一直是有一个追求的，而服装又能够直观展示自己的美。”蘑菇街女装供应链总监黄丹枫告诉第一财经记者，直播是从杭州起源的，而杭州最优势的产业品类就是服装。类似于跨境电商以3C数码为主，最早是从深圳起来的，其在数码、小家电等方面具备很强的优势。

直播电商的竞争，本质上还是人、货、场的竞争。在人方面，主播需要不断创新，形成差异化；在货方面，比拼的是商品的丰富程度、以及上新速度；在场方面，需要优化直播的场景设计，让内容更加丰富。

直播间的大小适合、租金成本低是九堡成功的另一大因素。

一间合格的直播间需要满足面积、层高的要求。与写字楼相比，郊区老旧工厂改造的房屋层高比较高（3米以上），与直播间的场景更加匹配。

“面积不能太小，太小的话会有回音。需要有空间能够摆放衣物，在直播的过程中可以试穿；直播的过程中还有一些场控、助播等人员，如果场地太小的话，会很拥挤。”黄丹枫表示，直播间需要配置顶灯、射灯、美颜灯、补光灯、地灯等，如果层高太低的话，灯光会显得比较乱、太亮。

在租金方面，九堡的直播场地早期是一平方米几毛钱，现在涨到了2~3元。随着2021年下半年对于主播税收规范的要求，现在的租金价格下调了一点，但不多。黄丹枫认为，主要原因是以前的直播间更多的是组货的机构居多，现在工厂开始做直播，对于工厂直播间的需求还存在的，因此价格变动不是太大。

带货佣金比例一路走高

在服装产业的生产成本上，传统电商、直播电商之间没有差异，区别在于后者的销售环节节省了人工费用、流量推广费用。

传统电商在人力成本、流量推广成本方面的开支是很大的。“开一个传统的电商店铺，要是做的好的话，至少要100多人。岗位配置很多，工作拆分的很细，对于人员的配置、商家的实力要求蛮高的。”黄丹枫举例称，早期她曾是在一家天猫旗舰店的品牌工作，整个公司有200多人，需要美工、运营、店长、广告投放、上架人员、软文推广、关键词优化、活动方案提报等。

相较于传统电商，直播电商没有推广、运营成本，依靠主播来卖货的，主播是自带粉丝。商家只需要配置对接主播的运营、客服、仓库发货、处理退换货的人员即可。

“直播找一个头部主播做一次，相当于节省了一个月的人工费用、推广费用。站在商家的角度，推广成本占销售额的比例约为10%，（人工费用+公司固定成本摊分）占比约为10%，加在一起是20%。这也就是为什么商家给到达人主播的带货佣金在20%左右，就再也难上去的原因所在。”钟学良表示，如果商家能够接受25%的佣金，为什么不接受20%，然后慢慢用传统电商渠道来对外售卖呢？商家其实心里面是很明白这个账的。

然而，在消费者看来，直播间所售的商品价格一般要比传统电商便宜一些。造成这一现象的原因主要由两方面因素促成：一方面是在直播模式下，销售环节只有只有佣金成本，相较于传统电商模式分摊的成本低一些；另一方面是带货能力强的主播话语权会强一些，虽然看起来低价压缩了商家的利润空间，但根据薄利多销原则，让主播帮助商家卖货，库存可以快速周转起来。

“商家哪怕挣少一些，能够加快库存周转率也是好的，服装产业最怕库存堆积。”钟学良表示。

在带货效果不错的情况下，过去几年，直播带货的佣金一路走高。

2016年~2017年，市场上很多商家不愿意给货，主播自己找货买样品，收到的是淘客的佣金5%；后面来了MCN机构，帮助主播找货，佣金来到了10%；直到商家发现直播可以带很多货，佣金来到了15%~20%；2018年年中来到25%，后来很快又下来了。

杭州电商主播陈佳琳是这一历程的见证者之一。

“2016年刚接触电商直播时，由于一天要更新30款衣服，一个星期200个款，白天需要到各个档口（批发市场的店面）拿货，晚上播，隔天再打包快递给购买者。”电商主播陈佳琳告诉第一财经记者，当初电商直播远没有现在这么热闹，中途因为生孩子放弃直播一段时间，2018年12月回归之后的她发现电商直播已经成为“风口”，主播人数、MCN机构（即“网红经济运作机构”）、电商平台、商品供应链等暴增，各路人马均已入场。

为何离开杭州

自2021年下半年起，随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，以达人为核心的直播电商迅速“降温”。

“当年直播属于税收洼地，达人主播很少去交税，随着税收的规范，达人肯定要去交税的。而达人所交的税负不可能会转嫁到商家的身上。”钟学良表示。如前文所述，商家愿意支付的是直播电商节省掉的“人工成本+推广费用”，占销售额的比例约为20%，即目前支付给主播的佣金比例。

一个主播团队需要配备多名工作人员，在税收规范之后，对于主播的利润空间有一定的压缩，进而导致一些团队进行缩减。

部分商家转向店铺自播。

与达人直播依靠个人的知名度、人气、魅力吸引粉丝不同，店铺直播主要是靠品牌效应、广告宣传、优惠活动等吸引人气。例如，一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝，到手只有80元钱，甚至只有70元钱，因为还有很多额外费用；在店铺自播渠道，商家可以80元钱卖给粉丝，到手的还是80元钱。

对于商家选择达人主播还是店铺自播，主要看工厂自身的发展阶段。如果工厂有足够的实力，做店铺自播是没有问题的；如果自身实力比较弱，与达人主播合作会更好一些。

黄丹枫表示：“工厂的优势在于货品生产（工厂有打造爆款的能力），弱势在于运营，如果与达人主播合作，在推广、人力等方面会省掉很多成本，商家只需要负责发货、售后即可。这种模式对于商家来说轻松一些，但是与直播之间合作没有太多的定价权。”

淘宝直播提供的数据显示，店播占平台总成交额的比例达到60%，尤对于专业性很强的一些商品品类店播的占比更高。

随着达人主播的弱化，以及店铺自播的兴起，商家的集中度会越来越低。

“从表面上看，越来越多的商家不在杭州做了，因为杭州的运维成本越来越高。比如烟台的运营只要5~6千，杭州的运营要2~3万；烟台的主播要5~6千，杭州的主播要5~6万。那省下来的就是钱。”钟学良认为，因为杭州电商土壤、达人土壤浓厚，随着店铺直播的兴起，不再需要达人主播，越来越多的商家会从杭州离开。站在店铺自播的逻辑，一个地方只要把物流打通，主播、运营都是可以自己培养的。店铺直播摆脱了地理限制，不需要达人主播。

然而，商家离开杭州，并不代表直播电商会消失，而是从侧面会证明直播电商会越来越兴盛，会在各地开花。

来源/第一财经

编辑/樊宏伟