一年一度的电商“双十一”，今年颇不宁静。

前有李佳琦、薇娅与欧莱雅集团之间的“最低价”博弈，后又发生雪梨、林珊珊偷税漏税共被罚超8000万元事件。后者引发了直播行业的滔天巨浪，而这不过只是行业乱象的冰山一角。去年7月，21世纪经济报道曾以《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》为题，揭露了直播行业里参与商家们高昂投入与低回报不成正比的潜规则。

一年多过去了，泡沫现象并没有好转。诸多小商家缴纳了天价坑位费之后，得到的回报寥寥无几。有商家通过21财经客户端（爆料通）爆料称，“我们9月份与雪梨直播间合作，交了45万坑位费，5万元的保证金。但是成交额最后只有不到15万，还需要扣掉20%的佣金。”这位爆料者——来自食品行业的商家张宏告诉21世纪经济报道记者，除掉这些损失，更惨重的是后面的备货投入，几乎令他处于破产边缘。

令人瞠目结舌的是，这一销售成绩在当天参与的数十名商家里，竟然处于排名第二的高位。因为不满意这个结果，两个多月来，他多次希望能够妥善处理，到后来甚至哀求第三方中介机构和雪梨方工作人员，都是被踢皮球并被冷眼相待，对方没有给予任何补播措施。

就在昨天，雪梨淘宝直播间已经暂停播出，张宏说：“坑位费吃了亏，现在5万元的保证金也要一年之后才给我。这太不合理了。”而在雪梨“偷税”事件爆出之后，当初对接张宏的雪梨方工作人员解散了沟通群，并将张宏从微信好友中删除。

不少卖家认为直播属于新的尝试，有助于开拓电商渠道 视觉中国

坑位费变“被坑费”

雪梨自2019年搭上了直播电商的顺风车，经过一年的发展，成功转型为头部带货主播。“双十一”预售首日，雪梨成为淘宝直播带货榜第三的主播，当晚交易额达9.3亿元。

在看似高昂可观的商业回报背后，却隐藏着另一番“景色”。11月22日，浙江省杭州市税务局官网显示，网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业虚构业务，将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得，转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。

二人将被依法追缴税款、加收滞纳金并1倍处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。对于这一行为，雪梨以及林珊珊发布致歉信并向用户道歉，二人称将暂停直播间直播，进行规范和整顿。

这对于合作的商家来说，又增加了不确定性。今年9月份，张宏通过名为浙江神秘网络科技有限公司的第三方公司，与雪梨达成合作，请雪梨在9月15日的一场专场直播活动中为自己的品牌带货。该场活动由雪梨与央视主持人朱迅一起合作。

随后，第三方公司收取张宏共45万元，其中25万是给雪梨方的坑位费。“当时他们跟我谈的时候，预计差不多最少可以卖到一万件，最后只卖了1000多件。公司因为这次直播备货了很多，最后因直播翻车形成巨亏，现在基本上就要破产了。”张宏沮丧地称，自己只是一家食品加工厂的经营者，对于损失无力承担。

除专场直播外，雪梨方还承诺给张宏的品牌3个月的切片授权（将精彩部分剪辑出来形成新的短片）。“切片授权协议我一直没拿到，而且雪梨出了这个事，这个授权完全没价值。”张宏进一步透露。

无独有偶，今年9月，吴青青所代表的品牌，也和雪梨签订了一场普通场的直播，最终也是直播翻车。“我们交了6万元的坑位费，一场直播下来，雪梨只带了2万元的业绩，我们就把坑位费全要回来了。”吴青青说。

张宏得知这个消息后更坐不住了，“之前跟我说的是，直播结束客户收到货基本14天后就能退保证金，我们花了45万既没有补救措施，也不退坑位费，现在居然连保证金都不退，这难道不是霸王条款吗？”

小商家的“豪赌”

目前，张宏所在的公司濒临破产。对于他的诉求，浙江神秘网络科技有限公司的项目负责人朱文在接受21世纪经济报道记者采访时表示，自己和雪梨方都没有违法行为，一切按照合同执行。“如果有问题，可以用法律手段解决问题。”

尽管不承诺销售额、不退还坑位费、保证金一年后才返回，已经成为直播行业的潜规则，但依然有不少商家趋之若鹜，尤其是名不见经传的小商家和品牌。

从事公关行业多年的姚女士向21世纪经济报道记者透露，头部主播有把品牌“弄”火的，但把品牌“弄”死也很多。因为超级头部主播开到的条件一定是你非常肉痛，他们绝对不会跟你客气。“小品牌由于过于依赖头部主播，基本上自己的话语权是非常低的。坑位费三四十万很常见，有一些单价5元的零食，卖一包主播要拿走两块。为什么还会去参与，因为很多牌子是阶段性的，他不去博一把可能就起不来，因此把这个机会看得很重。但是，事实上，这个机会不一定是机会，直播间的很多产品基本没有复购。”

如果算上商家交付的保证金，直播电商的商业模式可谓是现金“巨牛”。不少小卖家认为，直播属于新的尝试，有时候是在特殊节点上冲一冲销量，并不能完全作为主流销售渠道。即使坑位费亏损，基本会将其等同于广告投放，最终结果也只能“自认倒霉”。

对此，一名健康行业内部人士深有体会，他告诉21世纪经济报道记者，自己与雪梨的合作只是偶尔试水，纯粹是为了开拓电商渠道。“总的销售成绩还可以吧，但是这跟品类的独特性有很大关联。但最后我们判断了一下，利润率拉得非常低，这对于服务行业来说其实是不划算的，也没法持续玩下去。”

直播下一步？

对于张宏的诉求，杭州宸帆电子商务有限责任公司相关人员在接受21世纪经济报道记者采访时未予回应，至于雪梨能否恢复直播，也一切以她本人的微博回应为主。

浙江省杭州市税务局官网通报，税务部门发现李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。目前，税务部门已依法对李志强进行立案检查，将依法另行处理。

启信宝App显示，朱宸慧、林珊珊和李志强三人之间交叉持股多家公司。朱宸慧共关联16家企业，其中在13家企业里担任法定代表人职务。朱宸慧、李志强共同持股一家公司，为杭州宸帆电子商务有限责任公司，朱宸慧与林珊珊均为该公司旗下签约网红。上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，对于动辄收入千万甚至上亿元的头部网红主播，如果严格按个税缴纳，很容易适用最高45%边际税率，因此高收入主播都会作税收筹划。但是，税收筹划需合理合法，目的是利用税收优惠来节税，而不能成为税收的法外之地。利用假账假材料假业务等方式减少交税，这是典型的偷税漏税行为。

在行业人士看来，此事件与今年9月26日国家税务总局办公厅发布加强文娱领域从业人员税收管理的通知有很大关系，该《通知》提出，进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。这意味着国家对于税务征收监管的力度逐步加强。

事实上，无论是网红主播本人还是合作方，频繁产生的风波正在倒逼直播行业进行改变。

（文中张宏、吴青青均为化名）

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟