前些天，鸿星尔克等企业的赈灾义举，令网民们掀起了一波对国货的“野性消费”风潮。近年来，华为、海尔等品牌锐意进取，国货崛起的现象可谓广受瞩目。买国货、追国潮，正成为当前流行的生活方式。

国货当道与国潮涌动，是中国经济从高速度增长向高质量发展转型的缩影。在这背后，又有制造业升级、居民可支配收入持续增长、“Z世代”成长为消费主力、互联网技术快速迭代等多重背景。过去，不少人热衷追捧国外大牌，“去日本买马桶盖”等现象，曾深深刺痛中国制造业的神经。出口海外的国产商品，又长期被贴上廉价、山寨、低端等标签，“世界工厂”的名号一度阻碍了国家形象的正面建构。如今，这些现象产生了很大的变化，国家形象也随之变化。

作为民众对一个国家的政治、经济、社会、文化等发展状况的总体认知，国家形象是国家软实力的核心。它对内关乎国民凝聚力，对外关涉国际影响力。在经济全球化格局下，企业和商品在国家形象的建构上，尤其发挥着不可替代的作用。如今，中国制造与中国产品正日益升级为中国创造与中国品牌，不断展现出大国崛起的新形象与新精神。

一方面，是文化自信、开放包容的大国形象。当前的国货越来越善于从传统文化中发掘资源，将中华美学与时代趣味相融合。故宫文创的横空出世、大白兔与美加净的跨界联名，诸如此类的现象都展现出实用国货迈向品位国潮的步伐。同时，从新疆棉事件到河南水灾，许多民族企业在紧要关头果断发声、积极履行社会责任，在激发国货消费热情的同时，也有效提升了国人的民族凝聚力与文化认同感。

另一方面，是科技创新、与时俱进的大国形象。据当代中国与世界研究院去年发布的《中国国家形象全球调查报告2019》显示，近年来海外受访民众对中国的科技创新能力认可度显著提升。大疆称雄无人机行业、华为逐鹿世界通信市场、小米手机走红海外、中国高铁展现大国速度，一系列民族品牌凭借创新实力与科技含量走出国门，不断打破世界对中国制造的刻板印象。新国货的频繁出海，是我国科技实力不断提升、创新体系不断健全的缩影。

不过需要看到的是，当前国货对于国家形象的提升主要表现在国内形象上。而国际形象方面，在国外民众中产生广泛影响力的民族品牌并不多见。那么在未来，又该如何进一步发挥国货的国家形象建构作用呢？

对此，首先需要“软硬兼施”。国货既是具有实用功能的硬实力，也是具有文化功能的软实力。当前，一些国货过度注重产品营销，在技术创新、产品质量上难以持续；一些则只顾眼前审美红利，以传统植入或跨界联名为噱头，缺乏文化底蕴。这需要国产品牌在未来进一步发挥工匠精神与创新精神，坚持品质为本。同时，探索传统与现代元素的融合，让产品具备独特而深厚的中国气韵。

其次，也要“内外兼修”。在国内形象与国际形象的建构上，国产品牌要根据接受客体的不同，大力探索差异化的传播路径。对内，在适应消费升级与坚守产品品质的同时，要大力探索情感经济，在产品与消费者之间建立深厚的情感联结与价值认同。对外，出海的国产品牌则要在遵循国际传播规律的同时因地制宜，讲好中国故事。同时，要在产品质量、劳动保障、环境保护等方面尽职尽责，如此才能真正地被国外消费者所认同，才能进一步在他们心中树立起良好的中国形象。

编辑/吴鹏亮