因疫情影响，自2020年开始直播模式在基金圈内流行开来，市场人士甚至将2020年定义为基金直播的元年。

经过了一年多的尝试、布局、投入、创新等等，基金行业直播已初见成效，这一全新的营销模式已经成为基金公司新基金发行、老基金持营的“必选动作”。记者采访来自北京、上海、深圳等地多家基金公司发现，目前基金公司更多将直播重心放在客户沟通、投资者教育之上，在吸引粉丝数、增加新客户效果明显，不过实际销售转化率暂时并不突出。

“其实在淘宝直播上，整个行业内卷非常厉害，比拼服务、比拼主播、比拼内容……很多大中型基金公司都在加大布局力度，目前分化正在逐渐出现。”据一位基金公司渠道人士表示，基金公司在直播上也寻求更精细化、特色化的运营，各种创新项目也在不断涌现。

实际转化率暂不突出 增加粉丝、吸引新客很有效

基金直播已运作1年多的时间，从最开始几家基金公司尝试到最后有百家机构参与其中，可以说行业用非常快的速度参与进来，目前看在吸引粉丝和新增客户上效果明显，而实际销售转化率并不算突出。

“其实目前行业内直播主要放在蚂蚁平台，去年6月份逐渐有中小型基金公司参与，我们也是去年加入了直播大军。”据一位基金公司市场人士表示，中小型基金公司确实可以通过基金直播做品牌、做宣传、做投教，有了“弯道超车”的可能，淘宝直播通过内部排名这类较为透明、公平的形式，给与一些愿意在直播发力的公司机遇。“我们公司粉丝数明显增长，越来越多的投资者了解我们。”

上述人士还认为，其实逐渐直播过程中，市场会将重心更多放在投资者教育之上而并非转化率。因为基金销售会受到很多因素的影响，比如基金业绩、基金金经理知名度、当时市场情况等影响。据她了解，目前转化率非常好或者带来销量较好的直播，很多都是基金经理业绩较好的产品。

谈及转化率问题，第一批开启淘宝直播的汇安基金也表示，汇安基金的人气主播韩小喵表示基金直播的核心不在于基金销售，而在于给客户提供价值。基金直播提供了基金公司与客户之间进行直接交流的机会，对客户树立正确的投资观念、详细透彻的了解基金产品、提升盈利概率是有帮助的，能够给客户带来非常大的价值。

“在做每一场直播前，我们思考的第一件事儿不是这场要推哪个产品，如何提升销售转化率；而是客户能收获什么，给客户带来哪些价值。”汇安基金表示，关于基金直播销售转化率的提高，是是自然而然的事情。目前该公司通过基金直播我们收获了百万级的粉丝，保有规模也有非常显著的提升。

德邦基金也表示，直播对直接销售的贡献相对有限，最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。

“我司直播业务刚起步，直播间粉丝粘性还相对较弱，我司更多是将其作为一个对投资者进行投资引导、教育服务的方式。”诺德基金电商部也表达的类似观点。此外，海富通基金相关人士也表示，“直播对于增加新粉丝和新客户有较明显的作用。”

也有一些基金公司直言存在一定销售转化率。国泰、创金合信、财通等基金公司都直言有一些转化率。如创金合信基金表示，从比较代表性的支付宝平台看，去年以来直播的销售转化率正日趋稳定。财通基金的线上直播让公募基金公司的客户服务体系更加多元化，而通过高频的线上直播实现客户陪伴和客户服务，对公司无论是品牌、美誉度，还是产品销量确实带来了提升。

“接地气”的形式+红包吸引 积极寻找创新点

基金公司淘宝直播之旅已开启逾一年时间，这一时间内整个行业是持续投入、不断创新的过程。

“其实从目前直播创新来看，这一年基金公司都在积极尝试。”据上述基金公司市场人士表示，第一从直播效果来看，不少大型基金公司设置了专门演播室，让整个直播的画面、环节设置等方面都所有提升，和初期用手机拍摄差异巨大。

第二是在直播形式上创新，从集中于室内的直播也出现室外的直播形式，如有基金公司走进比亚迪，此外还出现连播形式，如去年就有深圳8家基金公司首度在支付宝联合直播，共同喊出了“好基联盟，我们要红”的口号，引爆基金圈。

第三、在主播上也不断引入新亮点，如找专业大V、专业主播，还有基金公司引来老外主播，吸引投资者，跟最开始基本是基金公司市场部员工来直播差异巨大。

上述人士还表示，目前来看，直播要做到效果明显，第一内容要接地气，支付宝平台大部分是“小白客户”，需要用更活泼的形式来谈基金专业知识；第二是，确实需要红包来活跃气氛，“有无红包在基金直播效果上差异巨大”。

财通基金也是在主播上做创新，目前公募基金管理人拥有小姐姐的直播间很多，而既接地气又与网友们打成一片的“丑帅”主播可能就凤毛麟角了，财通基金的“黄Sir”就是这样一位。他能够在专业知识与幽默搞笑间游刃有余，在注重投资者适当性原则的同时积极输出与投资、市场相关的小知识、冷知识，逐步积累了一批稳定的“铁粉”、“钻粉”、“忠粉”。

创金合信基金也表示，目前该公司已经打造了一批有趣有料的固定直播栏目——嘟姐看市、股海听弢、量化情报局、小创说债等，产生了一批以投研人员为主体，专业能力强且能吸粉能带货的优质主播。通过一年的直播尝试，发现趣味性是吸引投资者的利器，目前很多基金公司也在直播平台上表现得非常“接地气”，但专业性仍然是基金公司与投资者建立稳定关系的不二法门。

国泰基金表示，开展直播以来一直有在参考同业情况做一些栏目的调整和布局，比如完善直播间布景，增加和用户的互动环节等。互动量和观看量也不断创下新高。

德邦基金也通过近一年在直播上的深度服务和运营，已形成较为成熟的流程体系，打造“邦妮福利官”固定IP，成为公司常态化营销模式。未来也将继续加大软、硬件各方面的投入及储备，在呈现形式上加入短视频等多种模式。

上述海富通基金相关人士表示，经在三方平台、券商、银行线上app等多个平台开展了直播业务，也积极参与了平台直播周活动及联盟活动等，为投资者提供了“产品+服务+资讯”的全方位直播内容，包括基金产品营销、投资基础知识科普、如何应对市场涨跌等；在粉丝数、用户数等方面均有较好的增长，也一定程度上加强了品牌知名度。目前已经能够很好的借助直播，完成新发基金的预热-销售-持营工作。

“未来基金直播仍具备较大空间，行业内各大基金公司应该还会加大投入力度。”据一位基金公司人士表示，不过也有少数中小型基金公司退出基金直播，整体行业出现分化。（中国基金报记者  方丽）

编辑/田野