“辣条第一股”的卫龙将要去香港上市了，昨天（12日）正式提交上市申请书。不断破圈出层的这家网红企业，其营销能力曾在市场刮起一阵阵旋风。

现状

辣味休闲食品市场排名第一

据港交所消息，5月12日，知名辣条品牌卫龙提交上市申请书，摩根士丹利、中金公司和瑞银为其联合保荐人，拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。

卫龙表示，根据弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品市场相对分散，按零售额计，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%，按零售额计是第二大参与者的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

上市申请书显示，卫龙自2018年至2020年营业收入逐年增长，分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。

公司产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大类。值得注意的是，2018年以来，调味面制品、豆制品及其他产品收入占比逐年下降，蔬菜制品收入占比明显上升，由2018年的10.8%增至2020年的28.3%。不过，调味面制品收入仍占最大比重，2020年占比为65.3%。

根据上市申请书，2018年至2020年，公司年内利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，逐年增长。此外，公司净利润率在2020年达到19.9%。

光环

网红辣条营销“不走寻常路”

卫龙创始人刘卫平自带创业光环。

1978年，刘卫平出生于湖南平江县的一个普通家庭，高中毕业后只身一人外出务工。在偶然的机会，他在河南漯河吃到了当地有名的小吃牛筋面，并被这种劲道所吸引。他从小跟随母亲学习做酱干的手艺。

他想如果能够将牛筋面的劲道和酱干的味道结合起来，势必将产生不小的反应。回到家乡后，刘卫平请了三位有名的师傅研发这种食物，然后有了味道独特且劲道十足的辣条。

不久刘卫平又带领团队开发出了中国第一根辣条——麻辣丝。

近几年，卫龙开始在电商领域持续发力，陆续进驻京东、淘宝、天猫等平台。2010年，卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列。2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

2015年10月，卫龙做了个恶搞周星驰《逃学威龙之名》的视频，频繁出圈，后来又自导自演了天猫官网“被黑事件”，在iPhone7上市时，跟风推出“辣条7”。这种不走寻常路的营销带来了巨大流量，自黑营销当天卫龙店铺访问量高达68万人，是日常的20倍，进店流量超过360万次，比天猫超市还高。

刘卫平曾对媒体公布秘笈，营销点子频出是因为卫龙在杭州专门建了一个营销设计公司，“那里有互联网文化发展的土壤和人才，他们都是年轻人，更懂得当下消费者喜欢什么，这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

风险

内有食品安全压力、外有同行激烈竞争

但是在休闲食品的赛道，想形成其核心竞争力是困难的。

一是来自食品安全的压力。

即便是行业龙头，卫龙在发展过程中依然没能撕掉“垃圾食品”的标签。

此前卫龙食品曾被浙江、贵阳、山西、湖北等地的市场监督管理局、食药监局查出，在其产品中添加了过量山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。2015年，卫龙旗下的明星产品亲嘴烧、大面筋也出现纰漏，因为以不合格产品替代合格产品而受到漯河质监局的处罚。

2018年9月，原湖北省食药监局发布公告称卫龙等品牌辣条抽检不合格，此次抽检出现地方标准“打架”的情况。湖北抽检中，卫龙涉事批次辣条“亲嘴烧”“小面筋”被认定违规添加食品防腐剂，而卫龙食品以“河南辣条标准”作为依据，认为其辣条生产合规。对此，2019年12月10日，市场监督管理总局发文明确，对辣条类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理。

二是零食行业依赖代加工模式，众多公司均抢占辣条市场。目前，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等企业均有推出辣条产品。而在辣条大本营的湖南，也有乡乡嘴、麻辣王子等本土品牌，新品牌的出现毫无疑问会冲击卫龙的市场份额。

盐津铺子董事长张学武曾在2020年初的股东大会上表示：“今年公司要正式进入辣条行业，争取5年内辣条单品销售额达到10亿元。在邀请林更新代言后，盐津铺子辣条产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。”

市场分析认为，互联网红利正在消退，网红零食风口已过，在食品安全与对手竞争的双重的压制下，卫龙即便走上上市之路，大概率未来也会充满坎坷。

卫龙也表示，公司面临的部分主要风险包括：业务及未来的增长依赖消费者对产品的需求；业务取决于品牌的市场知名度，品牌、商标或声誉受到任何损害或未能有效推广品牌均可能对业务及经营业绩产生重大不利影响；未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对品牌、业务及财务表现造成重大不利影响；依赖第三方经销商将产品投入市场，未必能够控制经销商及次级经销商及零售商；涉及公司、公司产品、原材料、董事、高级管理层、代言人、竞争者或行业的不利报道会对业务及经营业绩造成重大不利影响。

文/北京青年报记者 刘慎良
编辑/樊宏伟