原以为透明的宝马LOGO放在i4概念车上是设计师故意为之的点睛之笔，为的是搭配内饰中的无反射玻璃和水晶换挡旋钮更为妥当。谁料想宝马假戏真做，第二天就官宣了宝马换标的新闻。

那个像北极熊毛发一样透明的LOGO，确定成为今后宝马线上线下通讯的标准化LOGO，但暂且不会使用于车辆上或者经销商店内外。就此，宝马的换标计划就这样清晰而又糊涂的存在着。

换标的意义

前有大众，今有宝马，再加上拍马赶来的起亚汽车，“车企换标”如同电影明星想到了塑造新形象，这种操作在汽车圈早已经司空见惯。

宝马客户品牌高级副总裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）似乎代表宝马为整个汽车圈做了个清晰明了的解释：宝马必须适应新的客户群，即年轻的数字化买家群体。新的Logo和品牌设计象征着宝马对于移动出行和未来驾驶乐趣的重要性和相关性。

同样，对于所有车企而言，为了这个象征意义，换标已经被看做情理之中的必然过程。

呕心沥血制作的形象设计摆放在那里，似乎就可以让你忘记大众柴油排放造假的丑闻，记不清企业战略盘根错节的窘态，释怀走不出海外的尴尬。  

一个全新设计的LOGO，是和过去的种种“划清界限”的最廉价方式，同时也极有可能是见效最快的一种，可凡事都有阴阳两极，都有光鲜背后的惨淡。

换标成功的例子不少，自主一哥吉利就典型代表。

这家在荒原中摸索出的民营企业，在起步阶段并没有完整的打法与战略，甚至还要为一纸准生证踌躇不前，和如今的江湖地位呈现出了天壤之别。正因为企业扩张，技术更迭，江湖地位的跨度如此之大，才能让换标这件事变得水到渠成。

从帝豪、英伦、全球鹰到统一的黑色盾标，标志的是吉利汽车从民营小作坊，步入国产廉价车制造商，再到全球化车企的跳跃式发展……每一个换标阶段之前，吉利汽车都是在用技术与市场影响力奠定了基础，先修身而后“齐家”。

用最庸俗的话说，吉利的换标，大致是因为旧版LOGO配不上新车的新潮程度，这个操作，多半是出于设计师对产品的考量。

换标失败的例子，也许更多见。

曾经的“自主一哥”奇瑞，一度以百花齐放的姿态示人。巅峰时期，“宾利标”——瑞麒、“劳斯莱斯标”——威麟、“道奇羊头标”——凯翼、“Q标”——观致，以及自家的“A”字标，都属于奇瑞汽车的管辖。当时坊间流传一句话：只要路上见到不认识的豪车，说它是奇瑞准没有错。

按道理说，多生孩子好打架，一下子推出这么多品牌标识，再不济总能有一个LOGO深入人心。

可事实证明，换标战略没有带动销量水涨船高，主要症结不是LOGO的设计师不行，而是产品与技术始终配不上车标的更替，反而让关注他们的消费者，对这个熟悉的前自主一哥越发陌生了。

其他积极换标的车企，例如北汽、长安的成长经历大同小异，他们急切希望用新品牌LOGO鼓舞士气，或是用英文字符洗刷印象，沾一些“洋气”，结局却大多都是无功而返。

没有产品和服务，换标就是遮羞布

什么时候该换标，什么时候没有必要换，在汽车行业中是有规律可循的。

大众与宝马相继为了“新四化”更换扁平化的企业标徽，似乎并没有遵循这个规律，从而才能让人感觉，这个行为并不必要，甚至有些多余。

宝马i4概念车的确惊艳了全场，从第五代电驱动系统到600km续航，再加上从未有过的数字化内饰设计，完全能够映衬出车头那颗透明徽标的光彩夺目。

可是，仅仅凭借一台2021年才会量产的概念车就积攒了改变品牌LOGO的底气，未免操之过急。

徒劳无功时提前更换标识，对宝马而言只会让人忘记他的过去多么恢弘，技术底蕴多么强大，甚至忘记品牌积淀有什么意义。照此这般，大家为什么不选择那个LOGO比谁都要新潮的特斯拉？

在新四化转型的关键期，你完全可以利用这部分经历将柔性生产线建设得更加灵活，可以采取一些传播方案让宝马电动车更加深入人心，可以计划将宏伟的新四化战略提前落地，甚至可以多发放一些慰问金抚平经销商和一线工人的创伤，待等企业转型完全成功只差临门一脚，再操刀换标不迟。

归根结底，宝马、大众等企业的换标战略未必失败，只是放在今日大可不必。保存旧标识，人们不会忘记宝马50:50的完美配重；启用新标识，大家也不会轻易抹去那段排放造假的灰色丑闻。

功过俱已远去，因此不必在乎大家是否铭记或者忘记。寸光阴寸金的转型期值得企业们珍惜，值得促使他们把电动化产品、出行服务做到尽善尽美，从而用实力证明自己。

美与丑、新与旧都仅仅是一个表象，“换汤”远不如“换药”。那个掩耳盗铃一般更换品牌LOGO迷惑自己和别人的行为，实在没有必要。

文/汽车头条 王鹏宇

编辑/温冲