对已经年过40岁的苏婧来说，从事化妆品行业纯属误打误撞。但是，她却始终记得将自己代入这个行业的品牌——雅芳。如今这个会被年轻人误以为是“国产妈妈级”化妆品的品牌，在被传了近两年的卖身消息后，终于有了实锤。雅芳相关负责人证实了此前的收购传闻，其已经与英国平价护肤品牌The Body Shop母公司Natura&Co已经进行了初步讨论。

事实上，雅芳是一家地道的美国百年品牌，也曾经有过辉煌的过去；如今备受争议的“直销”模式就是雅芳带到中国的。雅芳也是中国国内首家取得直销牌照的企业。但是这些辉煌的过往并没有让雅芳在中国市场继续发扬光大。那她又是如何走向末路的呢？这还要从她进入中国后说起。

美国百年老店到中国找市场

苏婧至今还记得第一瓶属于自己的香水——一瓶被做成玫瑰花朵形状的香水，气味是现在想来有些简单的花香味。那是庆祝她高考结束的礼物，来自一直以来不爱打扮的妈妈。她告诉北京青年报记者，对于当时身处于90年代后期的她来说，喷香水这件事似乎太过性感。但是，从这一天开始她记住了一个品牌——雅芳。

此时也正是雅芳中国的鼎盛时期。

1990年，身为全球最大直销企业的雅芳，投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资•广州雅芳有限公司”，正式入驻中国市场。彼时，雅芳沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品，并对她们进行培训。

事实上，在雅芳进入中国的当年，其已经是在美国发展了104年的老牌企业。在1977年，雅芳凭借着13.56亿美元的收入，位列全球化妆品公司首位。

但是雅芳当时不满足一家化妆品公司的定位，在1979年，雅芳收购了奢侈品牌蒂芙尼、一家香水制造公司和保健品生产公司。但是，蒂芙尼和保健品生意并没有让雅芳完成多元化，而是由于经营不善成为了其挣钱的绊脚石。1989年，联合利华已经取代雅芳，成为新的化妆品销售额第一，而雅芳已然掉落到第6位。宝洁和联合利华的崛起，造成了其美国市场份额的萎缩。此外，雅芳在拉美市场与安利的遭遇战，也昭示着一个事实：雅芳“化妆品巨头”之名大受威胁。

在美洲市场接连失利后，雅芳将目光瞄准了当时的新兴市场——正处于改革开放初期的中国。

1990年代初期，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，“雅芳小姐”（雅芳销售员）也令很多女性艳羡。苏婧也是其中一个从羡慕变成“雅芳小姐”的案例。在刚刚进入的大学的一年中，苏婧靠销售雅芳的化妆品为自己挣生活费。不上课时去别的宿舍推销，偷偷教同学化妆，其实她自己也是刚刚学会。即使技术并不娴熟，但是通过敢于与别人交流，苏婧在学校的生意并不差。

和其它化妆品牌利用明星、广告塑造品牌形象不同，正是这一批“雅芳小姐”，走街串巷，利用自己的人际关系为雅芳这个外资品牌在中国的打下了最初的口碑。

到1997年，雅芳招聘的直销人员高峰期达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

仓促转型 迈出了衰败第一步

雅芳中国的业绩迅猛发展，很快就吸引了安利和玫琳凯的关注，二者也一头扎进了中国市场。和雅芳一直坚持的销售人员彼此没有隶属关系的“单层次直销”不同，安利和玫琳凯推崇的是“多层次直销”。

在这类策略中，只要A邀请了B，B又让C成为了推销员，那么A也可以从C的销售额中获得提成，以此类推。当等级越来越高，产生滚雪球效应，站在顶端的人就能靠数不清的下级获得不菲收入。这一模式也被很多中国公司学到手，但是与上述公司不同的是，这些公司大多没有任何商品。是的，这就是坊间称为“老鼠会”的传销。上个世纪90年代后期的市场成了这一赚钱模式的狂欢。

监管部门从1994年就意识到应该规范传销。在政府出台了多项措施来管理传销活动后，却没有能防止许多传销企业的非法、畸形发展。在1998年4月，国务院终于下发通知，全面禁止传销。

从此之后，“传销”成了骗子和违法犯罪的代名词。而使用“单层次直销”模式的雅芳并不具有“老鼠会”的特性，但是国家叫停，使得其业务无法名正言顺的开展，面对新的形势，必须解决生存问题。

雅芳想到的办法是开店。完全没有零售经验的雅芳，暂停所有直销营运而采用批发、零售的方式销售，开始了在中国的第一次艰难转型。

对于苏婧来说，雅芳叫停直销代表其无法再进到货品。不能卖货就意味着她必须回头找家里要钱生活。但是，对于尝到经济独立甜头的她来说，不仅自尊不能被允许，即使家里给钱，也不能完全满足她当时的所有需求。

苏婧告诉北青报记者，她不是没有考虑过按照雅芳的要求来开店。但是作为一名在校生精力不允许，也拿不出1万元的开店资金。虽然有点不舍，但她还是转投了当时还没有大火起来的安利。

事实上，像苏婧一样没有能开店的“雅芳小姐”还很多。“雅芳小姐”们在这场风波中纷纷投入了安利、玫琳凯麾下。

能够开店的也并没有能够踏踏实实做生意。作为礼物送给苏婧的那瓶香水，是她妈妈从同事徐阿姨那里买的。在这次风波中，徐阿姨选择了开店，这家店就在苏婧家小区的门口。一个不足6平米的小门脸儿。

尽管在短短半年内雅芳就拥有了数以千计的“销售网点”，但是其中很多与雅芳形象并不匹配。她们有的开进了小卖部，有的开在菜市场旁边。有的甚至与其他的雅芳门店隔街相望。

“两条腿走路”却陷入窘境

这种不顾形象的盲目扩充很快就被雅芳总部否决了，总部指定高寿康成为雅芳中国新总裁。高寿康对中国市场十分了解，定下专卖店策略。但是，已经开设的销售网点并没有被全部关停。徐阿姨的小店一直持续到了2010年前后。

不论是销售网点还是专卖店，雅芳此次转型看似仍能引领当时的化妆品市场。

公开资料显示，至2003年，雅芳在国内零售门店数量的顶峰时期，突破了1万家，此时雅芳中国的销售额也达到了24亿元。在1999年到2006年间，雅芳中国年度销售收入达到30多亿元，年均增长率高达30%。

中国区的惊人业绩让雅芳总部非常满意，甚至因为雅芳在美国的市场占有率一直下滑，其全球市场都有意跟着中国区的节奏进行调整。如果专卖店和专柜模式能一直持续，那么雅芳凭借长达百年的影响力，并非不能成为一个真正的顶级化妆品企业。

但是，命运又与雅芳开了一个玩笑。在2002年《直销管理条例》出台，国家承认了直销的合法化。雅芳积极谋求重回直销市场。2006年雅芳成为了中国首张直销牌照的获得者。

拿到牌照的雅芳准备回归直销。事实上，正在以传统经销商模式在中国开展化妆品销售业务的雅芳也这么做了。虽然引发了经销商巨大的反弹，但是雅芳中国最后的退让则是专卖店和直销“两条腿走路”。雅芳希望把专卖店变成业务员的提货点和服务网点，但对于经销商来说，这几乎不可想象：经销商与销售拥有几乎一致的毛利空间。

而为了安抚经销商，雅芳曾经给出发展一个直销员奖励专卖店部分现金。“发展一个人就纯赚一笔钱，只要身份证号和名字就可以。”苏婧告诉北青报记者，她和妈妈也帮过徐阿姨赚“外快”，提供这些信息换来的是可以在店里用7折的价格拿货。“这是雅芳给直销员的折扣价，也就是进货价。”而此时还在做安利的苏婧并不想重回雅芳，在她看来其他“帮助”徐阿姨的人也不过就是为了买点便宜货。她们也并不需要负责销售，而是把“购物”换成“进货”，享受低折扣。

这一巨大的漏洞显然让雅芳陷入了内部争夺的窘境，甚至价格体系一度受到冲击，陷入混乱。

摇摆不定 一路走向谷底

而在雅芳还没有找到解决这一问题的方法时，另一个惊天大雷砸来。2008年，雅芳被曝出贿赂门事件，公司公告称开始内部自查，当时熟悉中国市场的大中华区总裁高寿康因此离职。

新到任的高层迅速否决了“两条腿走路”的模式，宣布雅芳中国全面回归直销。但此时在10年间摇摆不定的雅芳已经丧失了市场第一的位置。在雅芳几次更换经营方式后，一直坚持直销的安利已经成了其体量巨大的竞争对手。2011年，安利中国年销售额超过42亿美元，雅芳中国不足3亿美元。

在这一年，徐阿姨也退出了雅芳的生意，苏婧也很难再在市场上看到雅芳这一品牌。这个影响了她职业走向的品牌，在她已经成了一个化妆品直销团队的区域领导时，消失在她的视野中。

雅芳面对的问题远不止失去的市场，其频繁变动的高层似乎都想在中国市场做出一番天地。而他们大多选择颠覆前任的经营模式，却没有从产品迭代和宣传上下手。

而此时的市场早已不是20年前的样子。不论是殿堂级的化妆品还是进入超市的开架款，都在争抢中国市场——广告铺天盖地、代言人换了一批又一批，营销活动层出不穷。而雅芳则固守着原本直销模式，完全靠“雅芳小姐”销售，既不请代言人也不做广告。

除了很难在公开场合看到雅芳外，随着消费者的升级，雅芳却显得有些固步自封。在苏婧印象中，当年雅芳最好的地方在于从几十元到几百元的化妆品都有。对于当时的穷学生来说，很多手头宽裕的买个低端线产品并没有压力。但是在她已经工作了十年后，雅芳的产品却还是当年的样子。“中国的消费者已经不再是当年没有见过世面的样子了。很多女士用化妆品不仅要效果，还有品牌背后带来的面子问题。如果有朋友问我用什么化妆品，就算产品价格再高，我也不会说是雅芳。因为会被人打上‘土气’、‘老气’的印象。”

而一些消费者都能感知到的问题，雅芳的管理者们却完全没有注意到。在竞品纷纷推出子品牌线来占领高中低各个档位的市场时，雅芳的产品甚至连外包装都没有更换过。曾经把中国作为全球第一的市场进行拓展的雅芳，就这样在反复变道经营、固守单一品牌、没有能够跟上快速变化的市场等一系列问题后，在中国衰落了。

2012年，雅芳全球亏损4250万美元，营收下降5%至107亿美元，中国区占全球销售额不足1%。此后几年，雅芳全球业绩迅速下滑，到了2017年，营收已经下降至57亿，较5年前缩水近一半。

100亿到13.2亿 今年卖掉广州工厂

在中国市场的颓势并没有让雅芳看清自己的问题。事实上，雅芳曾经有一次体面谢幕的机会。

在2012年，香水巨头Coty Inc.科蒂集团曾试图收购雅芳，彼时应允以100亿美元作为收购金额。但在美国已经打惯了被恶意收购官司的雅芳对这一橄榄枝表示拒绝，其理由是收购价格太低。

业内人士认为，雅芳在2012年错过了最佳的被收购时期。雅芳股价已从2011年的超过27美元跌至2018年跌的1.3美元，最低时市值不足6亿美元，与此前的100亿美元相距甚远。而雅芳全年营收也从2011年的111亿美元缩水一半，2018年已下滑至55.71亿美元。根据北青报记者查询，截至发稿时，雅芳的市值为13.2亿美元。

如今再谈收购，雅芳或许已经无法再要价100亿美元了，因为她已经没有什么实际的资产了。雅芳旗下仅余一座美国工厂也在两个月前被曝光正在被出售。而在今年1月份，雅芳也宣布将广州工厂卖给了LG旗下的菲诗小铺，交易价格4400万美元，但是据公开的信息，该工厂造价为4100万美元。

不过，还是有公司对雅芳充满兴趣。日前，巴西最大美容集团Natura＆Co正在洽购雅芳公司及其已分拆的北美业务New Avon LLC。

这一洽购成了雅芳近些年来唯一予以正式回应的交易：雅芳公司在声明中指出“潜在交易”尚处于“初步谈判”阶段。两者的声明都点到即止，没有进一步披露细节。

虽然已经卖掉了工厂，但是雅芳似乎并没有想退出中国。2018年初新任总裁到位，雅芳准备找回失去的市场份额：签约邓伦、小黑裙系列产品亮相、努力发展电商业务。

而在外界看来，雅芳扭转局面是一个庞大的工程，并不是一两年能够完成的。而“潜在交易”已在眼前，留给雅芳的时间似乎并不太多了。但是，对于雅芳来说，也许收购才会成为其华丽转身的最佳契机。

（文中“苏婧”为化名）

文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野