1月30日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，现场集中发布一批直播电商领域重大案例。其中，广东省四会市市场监管局查处一起直播带货虚假宣传案，涉事珠宝店因在直播间虚构营销剧情，涉事珠宝店因在直播间虚构营销剧情，并宣称其产品具有所谓“清道夫”功效、含血红蛋白元素等，被处以50万元罚款。

广东省市场监管局副局长郭宇华介绍说，广东省直播电商业态发展迅速，大型商家、头部主播较多。直播带货过程中直观的产品展示和互动式讲解，比传统电商模式对消费者更具吸引力。但一些直播间运营者和直播营销人员诚信守法意识不强，对商品或者服务作虚假或者引人误解的商业宣传，损害了消费者的合法权益。这次四会市万得利珠宝店虚假宣传案就是一起采取虚假、夸大或不实宣传欺骗、误导消费者的典型案例。

郭宇华表示，这个案件的成功查办，也反映出加强直播电商治理，监管部门需要不断推动行业合规，强化网络交易监测，提升穿透式监管能力。一年来，广东省市场监管局从三方面强化直播电商乱象整治。一是着力构建直播电商“合规生态”。印发实施推动落实网络交易平台合规“两个责任”的具体方案，指导出台《放心消费直播间建设与管理规范》团体标准，组织各地结合实际出台实施促进直播电商高质量发展系列措施，明责任、强规范、促发展，多维度为经营主体提供全方位合规指南。

二是着力构建直播监测“警戒哨所”。持续优化广东省电子商务经营行为监测平台，升级直播电商监测应用，通过AI智能感知、语音自动识别、系统一键固证等技术手段，建立“日常检查+专项监测+重点轮巡”的直播电商监测“三维驱动”模式。2025年，我们开展专项监测36项，监测直播间1.2万个，直播场次11.53万场，累计下发线索568条并依法核查处置。

三是着力构建直播电商“安全防线”。2025年，我们集中力量开展直播电商领域监管执法，针对直播电商领域销售假冒伪劣商品、违禁商品、虚假宣传、价格欺诈等问题，全年共查处直播电商领域违法案件697起，罚没1488万元，有力维护直播电商行业市场秩序。

郭宇华表示，下一步，广东省市场监管局将按照市场监管总局的工作部署，切实抓好《直播电商监督管理办法》的实施，加强直播电商监管执法，大力整治扰乱网络市场正常秩序、妨碍市场有效运行的突出问题，切实增强人民群众在直播电商消费中的获得感和满意度。

文/北京青年报记者 蔺丽爽
编辑/周超