聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局8月13日联合发布《医疗广告认定指南》，对“什么是医疗广告”等问题进行了回答。市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中介绍，由于医疗广告、医疗信息和医疗科普在表现形式上接近，广告监管实践中难以有效区分，对医疗机构开展正常医疗信息公开和面向公众的医疗科普造成困扰，给变相发布违法违规医疗广告提供了可乘之机。

近年来，随着互联网平台的发展，医疗广告的传播渠道更加隐蔽、形式更加多样，给非法医疗广告以可乘之机。比如部分机构以“健康科普”“经验分享”为名，行推销医疗服务和产品之实；有些还通过伪造资质、虚构专家身份，将虚假广告包装成“权威信息”。不乏有患者将软文中的“成功案例”视为真实参考，把网络推文里的“神医秘方”当作救命良药，导致他们的身体受到伤害。

这类问题之所以日益变得突出，根源在于自媒体时代“医疗广告”的认定存在模糊空间。在过去，医疗广告需明确标注机构名称、地址、诊疗科目等基本信息，但在信息技术迅猛发展的当前，新兴的变相广告往往刻意规避这些要素，比如某些自媒体账号以“科普甲状腺结节防治”为题发布文章，通篇不提具体机构，却在评论区引导读者“私信获取专家联系方式”。部分网络平台上的“患者经验帖”，看似分享治疗过程，实则通过隐晦话术为特定医院导流。这些操作手法模糊了广告与正常信息传播的界限，导致监管部门在取证和定性时面临较大的困难。

认定标准模糊，也容易导致一些医疗广告发布主体处于失管状态。根据现行法规，只有合法医疗机构才能发布医疗广告，但现实中，大量不具备资质的机构和个人通过隐秘的方式绕过限制，比如有的美容院打着“皮肤管理”等旗号，在社交平台发布医美项目推广；有的健康管理公司通过举办线下讲座，变相为合作医院拉客。这种主体资格的混乱，让消费者难以辨别真伪，进一步加剧了市场乱象。

《指南》的主要作用是撕开这些伪装，让医疗广告的认定清晰明了。比如，《指南》系统梳理了变相发布医疗广告的具体情形，明确将“以医疗信息公示名义推荐具体机构”“借健康科普变相推广诊疗服务”等行为纳入监管范围。此外，建立了市场监管部门与卫健、中医药部门的线索移送机制，让试图通过打擦边球逃避监管的行为无所遁形。

回答好“什么是医疗广告”，医疗科普将不再成为推销医药产品的幌子，“黑医院”“黑医生”也将失去遮羞布，合法医疗机构则能在公平的环境中专注于提升服务质量。《指南》的落地只是第一步，将其不折不扣地落实也很重要，这既需要监管部门严格执法，也需要平台、媒体和公众共同参与。只有多方认真执行《指南》并形成合力，才能让浑水摸鱼者露出水面，医疗广告真正成为传递科学信息的桥梁。

文/唐传艳

编辑/李涛