“从线下到信息化，再到数字化。近年来，随着行业的变革，东风本田的营销体系和传播链路发生了许多变化。我作为从事营销工作的亲历者和见证者，对此深有体会。”东风本田数字化变革90后生力军陶然在接受北青汽车采访时如是说。这既是他在岗多年来的感悟，也是他当下正要面对的挑战之一。
跑通流程到定制化营销
面对当下复杂多变的汽车市场，汽车企业在带来智能化产品的同时，更需要注重用户在购车、用车全流程中的数字化体验。
足不出户的购物风吹向东风本田。消费者在自然到店试驾、问询新车信息的之前，或许会提前通过各类线上渠道“做功课”了解车型信息。建设线上链路，跑通渠道流程，定制化营销功能上线，成为了东风本田营销领域在数字化变革中亟待解决的核心问题。
作为东风本田数字化变革90后的主力军，陶然在接受北青汽车采访时表示，2022年我们成立了数字化变革推进部，开始筹备小程序、APP的搭建工作。从2022年4月第一版app正式上线，到今年8月实现矩阵建设“0”到“1”的突破，虽然整体来看各项功能的优化完善还处于婴儿期，但是，目前我们已经基本完成了售前、售后、营销数字化场景的搭建。这对于我们在数字化矩阵建设而言，是一个比较大的突破。
谈及场景、功能链路建设时的变化，陶然说道：“如今用户购买力、生产力正发生着变化，APP、小程序要实现日常数字化营销、推广、分析的调整，从而针对性的为用户推出个性化的服务和商品。”
在他看来，以往其工作更多的是聚焦在线上渠道建设，APP、小程序功能链路的完整性和场景应用流程的流畅性、可行性等工作上，而现在会更聚焦在用户看车、购车和使用的实际体验上来。他在日常运营管理、活动预热、产品呈现设计的同时，还会针对性的进行用户营销，实现对品牌和车型的宣传，希望让更多年轻用户对东风本田汽车感兴趣。
“24、4、1” 优化管理精度
优化不止线上体验。
陶然介绍到，在完善APP、小程序功能性的同时，东风本田的潜在用户线索分析、店端管理等系统同样进行了升级。目前，我们会通过ITMC销售线索管理系统将APP、公众号、小程序等平台，用户留下的线索进行收集、优化、整理并分发至店端。然而，我们在分析店端线索管理系统时发现，或许是由于该系统前期的数据分析功能不够完善，不能够很好的体现用户对于新车的真实关注度，以至于店端对整套系统的使用积极性不高。为了真实的反馈用户信息，我们进行了ITMC销售线索管理系统功能优化。
优化后会带来哪些变化？陶然表示，一方面添加了对店端的管理触点。以往厂家对店端在用户24小时跟进率、4小时跟进率、1小时跟进率等方面没有完备的功能进行数据分析，导致厂商对店端潜在用户的跟进率究竟如何有些模糊。优化后，厂家提升了对店端的管理精度。另一方面，ITMC销售线索管理系统进行了相应优化后，店端对用户的跟进效率也有所提升，通过一套标准化的工具进行分析后，店端对整套系统的使用积极性大幅增长。对于用户而言，可以通过一套标准化的管理工具，明确用户的实际购车意向，最大程度上减少用户流失。在征求用户同意后，东风本田会为用户推荐匹配较为合适的4S店，定期跟进用户回访，更清晰的了解用户购车需求。
以数据为导向，全面实现可量化。除了对店端、用户需求进行管理之外，强化管理系统的数字化运营同样十分重要。陶然说到，此前，他配合搭建了WDMS特约店管理系统，强化厂家对店端管理流程、商业政策、新车提报等内容的把控和管理；实现厂家对售前、售后督导工作进行量化统计的督导巡回系统；以及展现管理层、执行层年度销售、售后、财务等核心指标完成情况的DOMS特约店运营管理系统。从售前服务到店端管理，再到年度进度把控，东风本田早已将数字化深植及根。
“每一站”变革
从APP、小程序的终端线上体验，到店端线索跟进，再到厂商对4S店、人员管理优化，东风本田正在塑造其数字化品牌形象。
对于用户而言，线上渠道便是最直观的反映出其当下数字化形象的最新力证。为此，陶然在谈及未来对于线上渠道的建设预期时说到：按照规划，我们将通过APP、小程序全面展现东风本田的品牌形象、产品特点和核心价值，从而提升品牌知名度。一方面，我们会通过数据分析和个性化算法，优化出更加符合用户需求、偏好的个性、智能化用户服务，提高满意度。另一方面，会加强平台的社交属性，探讨APP车友圈如何拉动用户互动兴趣，并通过日常运营和线下渠道，拉进与客户之间的距离。我们将不断进行APP优化，完善功能属性实现销售业绩的提升。
“目前东风本田APP还处于初创阶段，今年我们将聚焦线上功能的完善。今年年底，我们将上线含3D看车、用户成长体系、电商、智能推荐等功能在内的页面升级后的APP。”陶然说到，未来东风本田APP还将分阶段优化、填充其他功能。例如，引入第三方平台填充更加丰富有趣的内容，通过智能推荐算法，精准的推送内容给需要的用户；添加第三方充电桩信息、扫码充电功能；还将把现阶段用户最关心的车联网功能等集成到APP中。在产品功能进一步完善后，明年将更加注重用户以及线上运营，以用户需求聚焦“每一站”变革。
文/周晶
编辑/周晶
