速度、流量、写手:一个爆款短剧本子的“洛阳纸贵”之路
21世纪经济报道 2024-10-10 21:02

短剧赛道上,谁在创作“战神”标签、“逆袭”套路的文本稿件?

记者了解到,诸多短剧平台中,百川中文、番茄短剧、花生短剧、九州文化、阅文短剧等均由网文平台转型或开辟而来。例如,一家短剧平台TOP10榜单中,90%公司由网文平台转型,或有网文平台背景;其余则是短视频MCN公司转型短剧业务,制作与平台一体化。

此外,绝大部分大热的短剧IP都生发自网文IP,在分类上,短剧最常见的女频、男频、战神、赘婿等题材类型,也都与网文分类一脉相承。

在这样的土壤下,短剧投流、故事创作逻辑都最接近于网文IP公司。因此后者成为短剧最早、最全面的头部参与者。

高频更新成为短剧平台的标配,量大质优的内容来自于源源不断产出的网文。在一家名为飞卢的网文平台上,从“更新速度只有你想不到,没有作者君做不到”,到“每天稳定更新4000字以上是维持权重的重要指标之一”“强烈建议稳定更新在6000字以上”的明文规定,再到某些大神写手“日更十万、永不断更”的神话,写手的速度和效率被催发到极限。

速度:日更4000制造的“战神”

在短剧行业,速度意味着金钱。当写手入局短剧之时,行业的整体速度被调快。

一位短剧编剧对记者说,之前创造一个本子的时间是一个月,但是随着越来越多网文写手的加入,这个时间被调到了1~2周。

马作的卢飞快,弓如霹雳弦惊。短剧本子来自于模板的“拼凑”,成为对短剧元素的排列组合。

一位资深网文编辑认为,目前最火的男频网文文章类型之一是“盘点流”。即不同的内容,相似的模板,已经成型的经典人物和剧情,已经被创造出来的名场面反复播放、排列组合,以期碰撞出一个被市场选中的爆款。

这一模式可称之为“微创新”:保留大部分广受观众喜爱的故事结构,仅对人物设定、背景架构等小细节进行微调,以稳住高黏性用户的基本盘。

于是,以“战神”题材为例,战神+娱乐,战神+游戏,战神+动漫,战神+年代……总有一个组合可以满足口味刁钻的顾客。写手们所需的就剩下了搬运、编织、加工。

除了最快价值变现的渠道和黏性很高的受众,平台也鼓励独立的IP孵化。

短剧平台飞卢官网显示,当作品以手机出版的形式再次发行,或者改编成游戏、影视等其他文化载体时,该平台会让作者全权负责。这一要求较目前的头部网文平台更为宽松。

中国社会科学院文学研究所发布的《2023中国网络文学发展研究报告》显示,网络文学IP市场规模大幅跃升至2605亿元,同比增长近百亿元,网文产业迎来3000亿元市场。

于是,网文读者群、短剧读者群呈现高相关性时,其优质的黏性和付费意愿也是一以贯之。从网文到短剧,从文字到视频,元素的碰撞再次呈现出新鲜的样貌,付费的群体也大都类似。

流量:“数据”永远是对的

在网文平台探索转型短剧平台的浪潮中,一家短剧平台TOP10榜单指出,90%公司由网文平台转型,或有网文平台背景,其余则是短视频MCN公司转型短剧业务,制作与平台一体化。

如,诸多头部短剧大平台,例如百川中文、番茄短剧、花生短剧、九州文化、阅文短剧等,均是由网文平台转型或开辟而来。绝大部分大热的短剧IP都生发自网文IP,在分类上,短剧最常见的女频、男频、战神、赘婿等题材类型,也都与网文分类一脉相承。

在这样的土壤下,短剧投流、故事创作逻辑都最接近于网文IP公司,因此它们成为短剧最早、最全面的头部参与者。

当短剧的逻辑与网文的逻辑相似,流量与数据决定一切,用户付费成为兵家必争之地。

“在招募剧本的时候,平台方会提出,付费短剧要求在付费的前几集足够好看和吸睛,付费后几集‘水一水’没关系。对于编剧来说,付费数据就是检验薪酬和判定这个本子是不是爆款的唯一标准。”在短剧编剧工作室工作的白糖接受21世纪经济报道记者采访时说。

评价一个微短剧是否爆款的维度其实有很多。例如播放量、完播率、用户投票点赞评论的数据、热力值、榜单排名等。当然,其中最重要的就是用户付费转化率、充值流水等。

多方信息源表示,只要ROI能打正,投流公司就会持续投放。

除了测评一个本子是否爆款,被大平台捏在手里的数据还有别的用处。

“拿出一些基于平台数据的用户画像之后,平台方会用建议的口吻去说一个命令。例如,这段时间这个类型的题材会更受欢迎。有一个和平台方合作的本子,已经经历了4次大改和数不清的小改。做完一个版本之后给平台看,要大改1~2个月,已经推了2年时间,2年了还在改方向的阶段,每次给的意见都不一样,都是颠覆性的。这对短剧来说很致命。”白糖说。“平台根据数据给需求的方式无可厚非,但数据每天都在变。”

“部分网络平台的审核可谓朝令夕改。”骑士集团的符栋栋接受21世纪经济报道记者采访时说,“对于内容方而言,内容制作周期2个月,2个月前可以播出的内容,2个月后就不可以播了。”他刚刚提交了修改的第五个版本。

“和长剧剧本相比,短剧的剧本更短、体量更小,付出的脑力会更少。但是如果想要做好,背后还是需要很多工作。这个行业越来越卷了,狼多肉少,卷的就是创意和速度。某个期间爆点话题只有一两个,但是围绕爆点写的有几百个、甚至几千个本子。”白糖直言短剧剧本创作的困难。

“写完之后,我会有一些空虚,不知道自己在写什么,会自我质疑。但是完成了之后,大家都会说,这稿子写得不错,数据很好。”白糖说。

她说:“有经验的前辈会说,你做的很对,因为数据永远是对的。”

写手:网文写手蜂拥而入“刷稿”

最敏锐捕捉爆点那批人,还得是码字不停的一线网文写手。

多位业内人士认为,现在原创短剧剧本写得好的都是网文写手,产量较高的编剧也都是网文写手转职的。

“之前网络写手的收入很低。写满一个月网文的收入是3千元~5千元,现在转行做短剧编剧,同样是一个月,打磨一个好本子卖个好价格,就可以赚3万元~5万元。所以人一下子就蜂拥了进来。”骑士集团的符栋栋给南财记者算了一笔账。

“短剧的诉求是短平快,不讲戏剧结构和逻辑,对于常写长剧的科班编剧反而是挑战。但网文写手的逻辑一般是在标准下达到KPI就行,转换赛道很自然丝滑,没有心理关。这是个‘零和’市场,学院派的编剧也会妥协和接受现在的市场需求写项目。”白糖说。

没有成熟的团队和大编剧的经验,网文写手依靠的是自己从写网文时代所积累的长期刷稿的“苦功夫”,尽量提供更量大价优的文本,“刷”出更多的收入。

一位自述曾经做过飞卢写手的B站up主所言,他在飞卢“拼”的时候,每天必须要日更2万字,只睡6个小时。“这样才能有稳定的收入。”这种“刷稿”逻辑放在短剧依旧可行。

“当一些大平台发布招稿启示时,永远有人用更低的价格和更多的文字去迎合大平台的需求。比如说之前一个本子大概8万元,有人愿意2万元就成交。这种本子一般质量不是特别好,但他们刷稿的速度很快,来钱快。小程序短剧本子快的话可能1~2周就可以写一篇,走量就会降低单价。久而久之,行业均价就下来了。”白糖列举出现在所面临的困境。多位编剧表示,目前剧本通过率越来越低,内容也越来越卷。

“以往好本子千金难求,但现在干这行的人多了,剧本的价格也下来了。”符栋栋也同意这样的看法。

“现在纯小程序短剧2万元~5万元一本,和平台方固定合作的话可能有分成,如果有盈利的话会分千分之三。”说到这里,白糖停顿了一下,“但这个分红只是一个饼,我身边很少有编剧能拿到这个饼。”

“而且头部编剧和尾部编剧的收入差别很大。一旦有爆品,编剧会立刻被公司签掉,专门负责生产短剧。也会有大编剧自己单独成立工作室,培养小编剧。本子收益的大头还是会被大编剧拿掉,真正上手写的编剧只会拿1%~2%。”白糖的语气很平静,“但之所以能写这个本子,是因为大编剧的名头,所以这种分成也是合理的。”

例如短剧的头部玩家点众有一个上百人的“编剧+制片”团队,由五个编剧团队和十几位制片人组成。在点众的短剧项目上,编剧拥有最大的话语权,导演、制片、演员要根据编剧的剧本执行。编剧还会全程跟进、把控项目,开拍后有任何剧本上的改动,都要经过编剧同意。

“目前还是想继续做下去的吧,因为感觉我还能熬。一是熬项目,项目周期很长,能否成功也不一定,有很多未知的东西存在;二是熬心态,所有人都在否定、指点你的内容输出,很容易产生自我怀疑;第三个就是熬创意、熬内容,很多时候写着写着就枯竭了,但是明天就得交,硬写也要写出来。”白糖说。

“写短剧类似‘对赌’,一个爆款就能立刻翻身。作为编剧来讲,一个成功的作品之后,收入能翻10倍。”说到这里,白糖笑了出来。

编辑/樊宏伟

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