刚刚过去的感恩节购物季，美国消费者再次展现出了强大的购买力。

根据Adobe Analytics的统计，黑色星期五（Black Friday）当天美国消费者在线销售额达到98亿美元，较去年同期增长7.5%；网购星期一（Cyber Monday）的线上销售额高达124亿美元，同比增长9.6%。

虽然该两组销售数字均超出外界预测且创下历史新高，但数据背后所体现出来的一些结构性变化却暗示着表面旺盛的购买力事实上遭到了通胀和美联储连续加息的侵蚀。这其中BNPL（即先买后付，Buy Now Pay Later）工具的兴起、以Temu为代表的移动端交易数量大涨表现得最为明显，背后反映的则是依托于负债的超前消费以及消费降级（trading down）。

消费降级

全美零售联合会估计今年黑五购物季包括线上和线下的人均消费支出为321.41美元，反而略低于去年325.44美元的消费水平，且该数字并未经过通胀调整。

麦肯锡合伙人Tamara Charm以及美国银行高级经济学家Aditya Bhave都认为，消费者正在寻找更便宜的替代品，并推迟非假期期间的非必需品购买。这与基于稳定的通胀预期而形成的“通胀疲劳”直接相关。

咨询公司麦肯锡10月公布的ConsumerWise报告表明，消费者的消费习惯正在发生变化。例如79%的消费者在购物时会进行降价购买以图省钱，其中包括50%的消费者表示会购买更小包装的产品、38%的消费者选择更廉价的零售商、25%的消费者选择更便宜的产品以及79%的消费者考虑以旧换新。

这一被称为消费降级的趋势也是推动海外版拼多多Temu在美国异军突起、并将拼多多美股市值一度送上中概股之冠的主要因素。

虽然Temu的宣传口号一直是“像百万富翁一样购物”，但是该品牌作为Team Up Price Down的缩写词就已经体现其走廉价路线的定位。

SimilarWeb的网络流量分析显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于电商巨头亚马逊同比略降1%的访问量以及被Temu吸引走大量客户的另一个跨境中国电商Shein（希音），后者访问量同比大跌22%。

去年黑五期间，Temu就通过新注册用户首笔订单立减30%的活动在上线仅5个月之后就登上了苹果商城和谷歌应用商店的榜首。今年Temu在超级碗比赛场上花1400万美元的重金购买广告的营销更是为其带来了巨大的关注度。

TechReport的报告显示，Temu截至今年10月的应用程序下载次数达2.35亿次，超过亚马逊购物，成为全球下载次数最多的电商类应用，并在美国和英法德欧洲三大国的苹果商城和谷歌应用商店下载榜均占据榜首。

目前Temu的月度独立访客次数达9050万，为全球第85位、美国第74位最受欢迎的网站。截至今年9月，Temu的美国月活跃用户为8240万，与去年同期460万的月活跃用户数字相比增长显著，为仅次于TikTok的美国第二大受欢迎的安卓移动应用程序。而且Temu早在今年5月，其月销售额超越了在海外耕耘已近15年的Shein。

Temu的野蛮生长也使得其已经对亚马逊构成了挑战。虽然相比于亚马逊1.42亿的月活跃用户仍有距离，但Temu已超越Target和eBay两大老牌电商平台，且Temu的每日用户平均总浏览时间已与亚马逊等量齐观，两者数据分别为4.48亿分钟和5.34亿分钟。美国咨询公司Global Wireless Solutions（GWS） 的数据显示，Temu用户22分钟的平均单次浏览时间则已经超过了亚马逊的11分钟和Shein的12分钟。

GWS的一份调查表明，消费者对Temu配送的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%，而对Temu退款等售后服务19%的满意度也明显低于亚马逊的32%。Similarweb的数据也表明，Temu和Shein仅为4.5%和4.1%的转化率远低于亚马逊的56%。但是同时超过65%的消费者也表示，Temu低廉的价格尤其突出。

Temu廉价的定位也体现在平均订单价格上。《连线》杂志此前的数据显示，Temu每单均价仅为25美元，Temu希望将该数字拉升至37美元。而亚马逊的每单均价则为47美元。

类似Temu的廉价或折扣路线也是今年黑五的普遍趋势。根据Adobe Analytics的评估，零售商对消费者购买意愿下降的应对措施是提供更大幅度的折扣，数据显示，线上销售服装的平均折扣从19%升至 25%，而电子产品降价则从10%升至24%。

超前消费

除了主动对消费进行降级、积极参与折扣和廉价商品购买之外，今年黑五能够释放巨大购买力的另一个推动因素则是BNPL工具的流行。

Adobe Analytics的数据表明，网购星期一的BNPL购买量创下历史新高，比一年前增长 43%；11月BNPL交易的总支出预计达93亿美元，同比增长17%，为历史最高纪录。根据亚特兰大联储的数据，去年黑五通过BNPL工具产生的购买就已经占到了销售额的约10%。

数据分析公司PYMNTS Intelligence的调查也表明，使用BNPL服务的消费者在黑五的平均购买额为598美元，超过未使用该服务消费者452美元的平均购买额。

作为一种短期融资方式，以Klarna、Affirm、Afterpay为代表的BNPL平台允许消费者在购买商品时选择分期付款，且通常无需支付利息。

与传统的信用卡不同，BNPL并不存在年费，也不对结转到下一个计费周期的任何余额收取利息，但会对预支额度制定固定的还款计划，且消费者需要将BNPL账户与借记卡、银行账户或信用卡进行绑定以实现定时扣款。

BNPL对于价格敏感群体最大的吸引力则在于较低的申请门槛。美国消费者金融保护局CFPB的数据显示，2021年BNPL申请者之中的73%都获得了批准，且审批流程快速且基本为自动化程序。实际操作之中，BNPL通常不进行信用审查，即没有最低美国信用分数要求，即便在部分条件下需要审查也均为软信用审查（即Soft Credit Check）。

相比之下，硬信用审查不仅更加严格，且每次审查需要扣除5个美国信用分数，而信用卡的申请通常要求申请人信用分数在710分以上。甚至在2021年之前，BNPL还款违约都未被纳入美国信用分数体系，即便是目前，BNPL的违约记录也要在18个月之后才体现在信用分数体系中。

可以确定的是，BNPL工具的出现为一些本来没有信用资格的美国人提供了信贷并释放了部分购买力。Adobe Analytics的数据表明，大约三分之一的BNPL用户信用分数低于620分，信用卡申请曾被拒绝或在过去一年内有过违约。

纽约联邦储备银行9月的一份研究也显示，面临财务困难的人们似乎不成比例地使用BNPL工具。该研究认为，虽然研究结果表明BNPL服务似乎填补了信贷市场的空白，并扩大了信贷准入和金融包容性，但仍需要更多数据和分析来证明BNPL借贷在多大程度上能促进更大发展。

因为财务压力将影响整体财务状况。事实上，BNPL用户财务状况已经很脆弱，这一事实引发了对BNPL贷款弹性及其在不利的经济冲击后的表现的质疑。

堪萨斯城联邦储备银行的Terri R. Bradford认为，BNPL重大的缺点在于很容易在不知不觉中陷入债务的风险。

事实上，美联储的《2022年家庭经济和决策调查》发现有17%的BNPL使用者无法及时还清债务。以最大的BNPL提供商Afterpay为例，尽管其可以提供高达25000美元的长期贷款，但违约情况下的利率将高达36%。

财务顾问公司Janney Montgomery Scott的首席投资策略师Mark Luschini表示：“BNPL的使用增加可能是消费者开始崩溃的迹象，这表明部分消费者开始屈服于美国经济的压力。”

美国社会科学研究网SSRN的一篇文章认为，BNPL的使用对于某些消费者而言，仅仅是用短期的零利率在换取上世纪80年代时期的最高利率，难以及时偿还的债务或者将债务转移至信用卡将驱动滚雪球式的债务。

不过美国社会科学研究网也指出，人们在使用BNPL时往往会花更多的钱，比例大约为20%。

这也是BNPL普遍收到零售商欢迎的最主要原因。即便BNPL平台为了对冲违约风险，会向商家收取交易价格1.5%至7%的费用。加拿大RBC Capital Markets的研究表明，BNPL能够给零售商额外带来30%至50%的销量。

目前各大BNPL工具的交易额目前估计每年至少为1000亿美元，这一数字可能在几年内飙升至1万亿至4万亿美元。作为对比，美国消费者信用卡欠款总额为1.4万美元。

私人财富管理公司Landsberg Bennett Private Wealth Management的首席执行官Michael Landsberg认为，当这些账单开始到期时，这可能会在春季导致更大的问题。一般而言，BNPL的还款周期为四个月。

Landsberg表示：“低端消费者确实已经筋疲力尽，全国40%到50%的人都面临入不敷出的问题。这并不意味着他们不会在圣诞节消费，但我认为1月、2月、3月，会看到零售领域真正放缓。

编辑/樊宏伟