一年一度春节的红包大战总被用户调侃“又参与了几十亿的大项目”，但今年有点儿不一样。

这个春节，互联网企业不再出现在春晚这一除夕最大IP的独家互动合作伙伴之中，而各家互联网平台上眼花缭乱的集卡、拆福袋、云拜年等红包玩儿法，也早已没了新意，或是套路满满。不论巨头撒出的是5亿还是20亿，真正能分到手里的大多几毛几块。

事实上，互联网厂商春节红包大战的总投入额在2021年经历了约120亿元的高峰后，在去年就已回落到约90亿元。春节红包依然是人们过年的传统习俗，但参与红包大战的互联网厂商从数量到规模已经大幅缩水。

热闹多年的春晚红包大战，今年为什么变得冷清了？

2022年，受宏观环境因素、地缘政治以及疫情影响等叠加，互联网巨头经历了业绩下滑、股价大幅波动、市值回撤；资本无序扩张、野蛮生长的时代已结束。在“降本增效”、“回归商业本质”已经成为行业的主基调的今天，遇冷的背后还和互联网用户增长见顶、巨额营销费用、转化与留存率走低等有关。

春节红包大战折射出的，是互联网竞争格局的变化。在最初，春晚的红包大战几乎是一部移动支付跑马圈地的博弈史。2014年，微信依靠春节红包功能一鸣惊人，带来的真正价值是用户在微信中绑定自己的银行卡并形成微信支付的习惯，这被马云形容成一场“珍珠港偷袭”。

2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，“摇一摇”发放5亿现金红包，收割海量用户，打响春晚红包大战的第一枪。

而为了扳回一局，支付宝不惜重金拿下2016年春晚红包独家互动权。就连腾讯董事长马化腾当时也感慨，央视春晚没了微信红包，因为“央视有个投标，我们输了，对方非常拼”。

“非常拼”的红包大战背后，腾讯、阿里等图谋的，既有对于各自业务的一次强化渗透和集中拉新、促活，也有着对竞争对手的制衡，尤其是围绕移动支付的新一轮跑马圈地、应用场景上的“攻防博弈”。

春晚这一超级IP意味着超级流量。此后，百度、抖音、快手、京东等轮番登场拿下央视春晚的互动权。对于互联网而言，春节依然是大家突破阈值的最好机会。尤其是一二线城市的用户早已饱和，想要加速渠道下沉，布局三~五级市场，覆盖自身平台用户以外的长尾用户，最广泛覆盖用户的春晚成了最好的选择。

除了拉新与流量之外，对巨头而言这也是一次技术实力的展示。尤其是每年除夕红包流量高峰背后，考验的是各家云技术的支撑力。而如去年京东云亮相春晚，对于京东科技赴港上市其实也是一种铺垫。

但现在，一个不得不提起的话题就是，人口红利不再，移动互联网用户增长已经见顶，行业进入存量竞争时代。中国互联网络信息中心数据显示，2020年至2022年上半年，我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿，互联网普及率达74.4%，网民中使用手机上网的比例达到99.6%，增长速度放缓。换句话说，即便有春节红包刺激，能换来短暂的用户和流量高峰，用户的持续增长已经难以再现，大家希望通过红包实现海量拉新的意义已经不大。

而且每一年，春晚红包大战引流拉新之后，如何进一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现，都是真正的考验。有不少用户在抢完红包完成提现后做的一件事，就是卸载APP。

此前数据显示，春晚拉新后的用户留存率并不理想。2018 年，字节跳动豪掷 16 亿参战春节红包大战，其中社交 APP 多闪在 2 月 4 日获 74% 环比增长，是整个字节系获得最多增长的产品。几年后再看，多闪这一APP并没有“大力出奇迹”。 2019年，凭借春晚合作，百度的日活从1.6亿冲上了3亿的峰值，收获208亿次的互动量，但用户来了又走，第三方数据显示其新增用户留存率仅剩2%。2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿，抖音日活一度达3.39亿，QuestMobile的跟踪报告显示，两家平台春节后的用户留存率均没有超过30%。

企业却为此投入不菲。受大笔投入春晚营销等影响，百度2019年第一季度交出一份亏损的财报；快手招股书显示，在2020年上半年实现收入253亿元，同比增长48%，但同期亏损也扩大425%至63.48亿元人民币。

对互联网企业而言，降本增效已经成为行业共识，尤其在不久前包括马化腾、李彦宏、刘强东等互联网企业一把手集体反思、释放调整信号，每一分钱都要花在刀刃上。当行业进入“下半场”，追求高质量增长比烧钱追求短暂的漂亮数据更为重要。 

编辑/樊宏伟