满减、抽奖、买赠、特价……一年一度的销售旺季如约而至，家居行业内各企业纷纷铆足劲，施展浑身解数抢占市场。今年，在经历了疫情多点频发、上游房地产承压等市场波动后，为紧抓“金九银十”消费热度，各大家居品牌应时而变，启动了多轮促销活动。开新店、推新品、用新招，在往年的“打法”上延伸出了更多营销活动和补贴政策以吸引消费者，无论线上还是线下均给出了较大优惠，试图抓住下半年最大的销售窗口期，并提振家居消费市场信心。

市场升温态势明显 商户促销活动前置

今年，家居建材行业虽受到了疫情带来的一定影响，但仍表现出了十足韧性。当下，随着市场逐步回暖及国家各项消费政策的加持，行业活力逐渐释放。中国建筑材料流通协会统计数据显示，今年上半年规模以上家居建材企业累计销售额达6371.71亿元，同比上涨32.47%，家居消费出现恢复性增长。

此外，住建部、商务部等联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》中提出，到2025年家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，将在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌、建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。

不仅如此，从商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的8月全国建材家居景气指数(BHI)报告中不难看出，当月BHI为125.76，环比上涨4.92点，同比上涨23.83点。全国规模以上建材家居卖场8月销售额为965.79亿元，同比上涨28.28%。

对此，业内人士解读称，8月市场传统淡季出现小幅反弹，不仅是对家居从业者巨大的信心提振，更表明了市场对旺季销售的预期较高。

显然，市场的逆势小幅增长态势也延续到了下半年。进入九月，随着传统销售旺季到来，市场升温态势更加明显，各大家居品牌企业活动接踵而至。

“今年促销期基本与往年保持一致，疫情并没有影响整体的节奏。”一位不愿具名的家居企业负责人表示，为迎接下半年的销售旺季，不少品牌从7、8月份便开始着手准备。“从销售数据来看，近两个月多数家居品牌的订单量保持着良性趋势，也有一部分品牌出现了同比增长。”

“如果企业促销方式得力，九、十月份的销售‘黄金期’还是能够抓住不少客户需求的。”业内分析人士认为，虽然目前房地产市场存在波动，但家居市场的需求依旧还在。“新房家装仍是消费需求产生的主要原因，旧房改造、审美变化、扩大家庭收纳等需求也比较明显。”该分析人士称，家居企业需要精准定位，才能抓住更多市场份额。

新消费主义崛起 驱动行业变革

“消费主力人群、消费者的购物习惯都在发生深刻改变，抓住趋势就是抓住未来。”业内人士认为，目前从消费端看，家居消费群体正在发生分化，消费理念愈发超前，更多元的需求也在不断涌现。在代际消费的演化下，90后、00后开始逐渐成为家居消费的主力人群。

相关数据显示，目前家居消费年轻化群体占比超过70%，相比过去提升了超过十个百分点，其中80、90后为家居家装消费的主力人群。而随着00后逐步进入家装市场，家居消费需求进一步向品牌化、个性化、健康化和功能化的方向演进。

当对市场现状进行深入研究后，不少家居品牌企业负责人认为，在上游房地产市场降温叠加新消费主义崛起下，家居行业已逐步由房地产驱动的高增长转为由用户需求驱动的“新增量时代”。而如何抢占“Z世代”的份额，也随之成为了不少品牌思索的新课题。

“当下年轻一代对家居家装的需求呈现出多元化的特征，且在审美和个性需求上也有了更多关注。”业内人士指出，对于年轻消费群体来说，家，已经不单仅局限于居住需求，更多的是成为了兴趣与爱好的延伸。据了解，如今超过40%的年轻人愿意专门在家中开辟出一个潮玩收纳区；超过35%的年轻人会在客厅设置健身区、游戏区、阅读区等；更有不少年轻人希望将传统的书房改造成电竞房。

而这一系列的新需求，驱动着家居行业的不断变革。据爱空间高级合伙人闫佳透露，今年9月，凭借对用户需求的深刻研究，爱空间进化到全新的产品形态“Home X”。“‘Home X’产品不是原有LIFE 12+某种装修风格的局部替换或改变，而是围绕‘颜价比’‘品价比’进行开发和设计。”闫佳称，Home X新品将在占地接近一万平米的高颜值展厅中展示，向更多新消费群体传递向美而居的理想生活。

据了解，与以往不同，今年销售旺季不少卖场、家居品牌企业除了推出新展厅、新产品、新风格以及各种各样面向新消费群体的场景，还叠加了极具吸引力的价格。不少商家表示希望在九、十月份的黄金促销期把客流量提上去，以此提振整个行业的消费。

业内人士表示，“金九银十”还未结束，对家居行业而言，当下机遇与挑战并重。想要在“金九银十”等关键促销节点上脱颖而出，需要在产品、营销方式等多方面综合实力上下“狠功夫”。

编辑/樊宏伟