基金公司虚拟IP“变形记”
上海证券报 2022-02-21 10:03

某基金公司市场部负责人认为,现在一些头部基金公司新推出的吉祥物版IP,有点类似于公司的“第二商标”,即一个在非严肃场合代替公司商标出镜、展示公司品牌形象的卡通代言人,兼具商标、品牌、代言人三大属性,与过去一些为栏目、直播打造的虚拟IP相比,未来的“承载量”或更大。

已发展多年的基金公司虚拟IP再度迎来一波造新热潮。最近,多家头部基金公司竞相发布吉祥物样式的新IP,甚至还能从中找到“元宇宙”元素。基金行业这一波虚拟IP的热火,是市场环境叠加时代潮流变化下的反应。随着公募基金走进“Z世代”的视野,基金公司的投教宣传方式也面临着加速迭代的课题。

头部公司纷纷打造吉祥物IP

“这几只‘小蜜蜂’怎么这么可爱,这一批的盲盒质量真高!”某90后基金公司员工说,春节前陆续被不少同业的吉祥物“盲盒”撞了一下腰,桌面上设计各不相同的虚拟IP手办一字排开,阵容颇为壮观。

去年底以来,不少头部基金公司着手打造吉祥物样式的虚拟IP,小蜜蜂、小牛等形象集中出现,萌态可掬。推广形式除了线上的表情包、3D视频等,还包括了实体的盲盒、玩偶等。

比如广发基金1月20日发布了吉祥物“fafa”,并将之定位为“虚拟代言人”。“fafa”融合了该公司的品牌LOGO形态,且加入金融科技元素,兼具亲和力与潮流感,发布后已展开了系列整合传播。同样是小蜜蜂的形象,博时基金新打造的方头小蜜蜂“博罗蜜”,被定位为“财富蜜友”,试图通过勤奋、专业的IP形象,与客户建立深层次沟通,提供长期金融工具支持和甜蜜守护。

鹏华基金去年底也升级了旧版的鹏仔形象,将其塑造成鹏华基金鹏宇宙“首席种草官”。从IP形象的塑造上来看,鹏仔诞生于元宇宙,自带“冲浪达人、种草能手、AI高手”的标签,致力于给投资者分享正确的投资理念,带着投资者“种草”合适的基金。

基金公司打造虚拟IP由来已久,过去就有很多栏目IP、产品IP、投教IP,甚至真人IP,比如投教类的财通资管“财多多”、汇丰晋信基金的“她汇MsC”,真人类的汇添富基金“添财酱”等。不过,吉祥物这类已在互联网、银行业等领域广泛的运用虚拟IP形式,此前并未在基金行业中被广泛采用。

某基金公司市场部负责人认为,现在一些头部基金公司新推出的吉祥物版IP,有点类似于公司的“第二商标”,即一个在非严肃场合代替公司商标出镜、展示公司品牌形象的卡通代言人,兼具商标、品牌、代言人三大属性,与过去一些为栏目、直播打造的虚拟IP相比,未来的“承载量”或更大。

基金公司初探元宇宙

2021年元宇宙概念大火,虚拟IP产业快速发展,各行各业都不同程度地杀入这片蓝海。顺应市场审美的变化,基金业虚拟IP的“科技感”也与日俱增。

在最近召开的一年一度投教大会上,蚂蚁财富首席投教官支小宝直接“站在”舞台,与主持人进行虚拟对话。作为蚂蚁财富的“智能客服”,支小宝背靠强大的算法和开发团队,具有与投资者基础交互的能力。

鹏华基金虚拟IP相关策划人士告诉记者,随着元宇宙热度提升,虚拟IP已成为品牌营销的新商机,他们也有初探元宇宙虚拟IP的想法。结合虚拟人及元宇宙的概念,他们积极把握短视频新机遇,现已开设鹏华基金鹏宇宙账号,主打品宣与投教类视频,以期树立特色品牌形象。

“除了短视频,目前很多行业的‘大厂’已经跳出传统推广形式,利用选秀、跨界合作、粉丝投票、电商带货等形式运营虚拟IP。与之相比,基金行业在虚拟IP赛道上仍然处于起步阶段,推广模式也较为传统。未来,我们会尝试新形式,如虚拟直播等。”鹏华基金虚拟IP策划人士说。

实际上,去年7月,已有基金公司尝试了虚拟直播。彼时首批科创创业ETF即将上市,为推动相关产品上市,国泰基金筹备了一场主题为“投资科技,触手可及”的虚拟直播。基金经理梁杏于现实与虚拟的交界处,对话券商首席策略分析师,引发业内热议,当时各平台观看量达到数百万人次。

某基金公司市场部人士表示,这类新颖的直播会找第三方开展合作。据了解,直播一场可能要花费20万元。作为业内较为前沿的推广形式,虚拟直播还不常见,若未来元宇宙应用场景增多,他们也会考虑参与。

上述虚拟IP策划人士认为,总体看,虚拟IP需要耗费较多的资金,技术要求也高。不过,基金公司可借鉴其他行业的运营模式,逐渐打破成本和技术瓶颈。“元宇宙概念蹿红背景下,未来会有越来越多的基金公司将元宇宙的元素与虚拟IP形象相结合,掀起又一轮基金公司IP的打造热潮。”

加大投教力度 争抢“Z世代”

随着大量“Z世代”新基民加入基金投资者队伍,基金公司的投教宣传方式也面临着加速迭代的课题。业内人士认为,基金行业这一波虚拟IP的火热,正是市场环境叠加时代潮流变化下的连锁反应。

如何帮助新生代投资者从容面对市场波动成为行业面临的重要课题。总体来看,2021年可谓基金业投教大年,许多基金公司都加大了投教力度。

“基金走进‘Z世代’的视野也就是这两年的事,公募得靠一份匠心长期陪伴自己的客户。”某基金公司市场部人士表示。

业内人士认为,“Z世代”偏好社交属性强、情感代入感强的产品。有调研机构总结称,IP是“Z世代”在消费上的三大偏好之一。一个具有视觉辨识度、符合时代潮流审美和文化心理的虚拟IP,可以更好地承载传播诉求,得到客户认同和共鸣。

来源/上海证券报

编辑/樊宏伟

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