日前，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》。利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言，宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化，炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象等明确列入广告代言活动负面清单。（9日 《北京青年报》）

广告代言是市场经济中的常见现象，广告主委托明星艺人对商品或服务进行推荐和证明以实现商业目的；而明星艺人则利用自己的形象、信誉获取商业代言报酬，所以，这是一种能带来双赢的商业活动。但如果广告主选择代言人不当，或者广告代言活动不规范，不仅广告主会面临风险，消费者也会变成受害者。

近年来，已经有部分明星艺人被曝出违法失德问题后，广告主紧急宣布解约的案例，比如某女星代孕弃养事件公开后，其代言的多个品牌相继宣布解约。在之前某些网贷广告代言中，也曾出现宣扬拜金主义等不良文化，对社会风气产生不利影响。对于广告代言活动中的种种不良现象，有关方面正在“对症下药”。

譬如，针对市场上出现的多种不良广告代言行为，去年1月中国文联发布了《文艺工作者广告代言自律公约》。去年11月，浙江省市场监督管理局印发了《明星商业广告代言行为合规指引》。如今上海市场监管部门也发布《商业广告代言活动合规指引》。这些举措都是为了规范广告代言，保护消费者合法权益。

其中，上海市发布的《指引》既界定了相关概念，也列举了相关判定标准，最大亮点则是明确了负面清单，即从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，广告代言活动不得出现的导向问题等四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。这种负面清单指引，对有关各方极其重要。

对于明星艺人而言，这种负面清单就是一种“行为禁区”，只有不踏入这些“禁区”才能获得代言合同，或者不会代言“翻车”。对广告主来说，只有按照负面清单选择代言人，规范操作代言活动，才能避免广告代言风险。从消费者角度看，这种负面清单有助于创造健康的消费环境。同时，也能减低行政监管成本。

明星艺人、广告主等只有严格按照《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》等法律规定才能使商业广告代言活动、市场消费环境乃至整个社会风气走向健康化。其中，《指引》中的负面清单具有倒逼效应——即倒逼商业广告代言活动的相关利益方自觉提升道德意识、法律意识。

当然，《指引》主要起指导、引导作用。除了指引明星艺人、广告主规范广告代言活动外，也指引公众对商业广告代言活动进行监督，并指引各级市场监管部门加强执法。但仅是指引还是不够，通过负面清单还能产生倒逼作用。这意味着对商业广告代言活动的监管既有常态化手段，也在探索负面清单等方式。

但这种负面清单能发挥多大倒逼作用，还取决于两个方面：其一，列入负面清单的不良现象，市场监管部门是否配套相应的处罚措施和执法力量？只有处罚措施跟上，才能产生更大警示效果。其二，是否与公众、媒体等形成良好互动？市场监管部门与社会只有形成良好互动，才能及时获取违规线索介入治理。

进而言之，在对广告代言活动各方合规性进行指引的同时，能否把违规者纳入负面清单管理、实施联合惩戒也值得思考。

文/冯海宁

图源/视觉中国

编辑/王涵