近期，随着多家房企陷入资金困境，这些企业的准业主们陷入了极大的焦虑，希望在各种微信群、论坛里得到一些信息。值得注意的是，其中购买各种文旅项目配套住宅的业主占了相当比例。“临沂恒大文旅城会烂尾吗？”、“昆明恒大童世界会烂尾吗？”、“泰禾厦门湾会烂尾吗？”等讨论遍布网络。

过去十年间，文旅地产迅速崛起，全国各地呈现了文旅城、文旅小镇遍地开花的局面。据统计，百强房企当中过半涉及到文旅业务，其中9家专门成立了文旅集团。在近两年，文旅地产却出现的明显退潮与转向的趋势，尤其是被很多学者冠以“地产文旅”即以住宅开发反哺文旅项目的模式。

在“地产文旅”模式难以为继时，如今的头部房企开始探索将文旅业务轻资产化，从开发转向运营，但从重资产、高杠杆、快周转的模式向轻资产、长周期运营转型，对于房企来说并非易事。

“地产文旅”难以为继

据克而瑞统计，Top100房企中，超半数的房企有业务涉及文旅，不少房企还专门成立了文旅集团，如碧桂园旗下的碧桂园文商旅集团、融创旗下的融创文旅集团、以及恒大的恒大旅游集团等；保利、复星等头部房企也有专门从事文旅项目的公司。另外，蓝光发展、阳光100、泰禾、新华联等数十家房企，也入局过文旅板块。正如业内人士所说：“大部分‘叫得上名号’的房企，身后基本都提溜着一串‘文旅特色小镇’、‘酒店’、‘旅游度假区’、‘康养社区’、‘大型文旅综合体’。”

不过，地产和文旅是两种不同的业态。地产商开发文旅项目，一直被质疑是“借文旅旗号卖房子”。业内不少专家认为，房企善于做地产开发，换到文旅领域就必须由专业的人做专业的事，如果沿用地产思维做文旅，就要接受文旅市场的考验。实际上，不少仓促上马的地产文旅项目都遭遇了“滑铁卢”，文旅项目“去地产化”的趋势明显。

恒大童世界是恒大最重要的文旅产品之一。公开信息显示，童世界是专为2-15岁少年儿童打造的童话神话乐园，先后在江苏、贵州、广东、山东等省份的15座城市规划落地。其中，江苏句容恒大童世界于2016年12月30日签约，建筑面积达50万平方米，开业后年接待游客超500万人次，年收入约21亿元，年税收2亿元，带动就业1.5万人。值得注意的是，恒大自2017年以来布局的15个童世界项目，至今未有一座真正开园。

类似情况也发生在蓝光发展身上。官网信息显示，蓝光文商旅集团旗下主要包含特色商业、度假酒店与乐园文旅三大业务板块。布局文旅项目后，蓝光还推出了自己的旅游IP“水果侠”。时任蓝光发展副董事长兼首席执行官张巧龙还曾表示：“水果侠星球的出现，填补了国产文旅IP的空缺。”然而在2020年，蓝光旗下的第一个项目都江堰水果侠星球就被无限期关停。

此外，泰禾在厦门漳州市打造的厦门湾，曾号称跃居全国文旅市场Top5，住假市场Top1。据泰禾厦门湾官微，项目购房者遍及33个省、自治区、直辖市，294个地级市。自泰禾暴雷后，厦门湾是否复工也成谜团，购房者至今都还没能等来答案。

运营矛盾难破解

财经新地产梳理发现，与国际知名文旅IP落地人口密集的核心城市不同，国内众多房企在打造文旅项目时，多在三四线城市落地，如恒大童世界选在江苏南通和徐州，广东惠州等地，水世界则选在山东临沂、青岛胶州市等。

“长周期运营”也被认为是制约房企做文旅项目的另一个重要因素，而“旅游先行”还是“地产先行”，是穿透此问题的关键。文化旅游资深专家马牧青认为，“运营”是文旅地产的题中应有之义，但动辄长达5-10年的运营，对任何房企的资金链来说，都是巨大的考验。

业内普遍认为，这些地区相较于一二线城市，并不是发展文旅项目的最佳选址。但从当时地方政府的逻辑来看，三四线城市更加需要通过大型文旅项目带动区域开发，带动就业与消费升级，从而拉动当地的经济发展。从开发商的逻辑来说，将文旅项目落地到三四线城市可以降低成本，用较低的价格拿到体量巨大的土地，便于整体规划，通过住宅销售与滚动开发降低长期运营的资金投入与风险。

但这样的选址对于文旅项目运营来说意味着巨大的风险。克而瑞商旅文总经理马洪波表示，“地段价值”是房地产的核心价值，依托特殊资源的文旅地产也是如此。“远离核心城市也意味着，客流量遭受更多不确定性，并且三四线城市居民的收入结构、职业结构都不足以支撑一个文旅项目的运营，再加上没有度假休闲的氛围，因此在这些区域做文旅项目，盈利很难达到预期。”

马牧青表示，从文旅本意讲，应该“旅游先行”，就像欢乐谷和迪士尼公园一样，选择合适的区位，从提升区域配套和周边环境出发打造核心吸引力，逐步提升人气和认知度吸引客群，待到文化旅游项目相对成熟再开发地产，获得较大的地价增值。但对于大多数追求“高杠杆、快周转”的房企来说，这种时间和资金成本显然是难以承受的。因此，房企开展文旅地产业务，更多采用“地产先行”的模式。

上海交大中国商业地产研究所专家方宝庆对财经新地产表示，“地产先行”再带动文旅的发展模式，不能简单的定义为拿地的幌子，而是有些“理想化”。在他看来，很多房企所谓的“文旅地产”并非严格意义上的“文旅地产”。“专业的人做专业的事，房企做文旅并非专业，他们并不完全理解这个领域。‘打擦边球’一样进入这个市场，难度是很高的。虽然他们都成立旅游集团，都宣传几百亿的投资，都建设主题场馆、配套设施，但站在专业角度看，这些都不是文旅的主要项目，不是文旅真正的特色，在文旅产品里也排不上号。”

转型进行时

旅游和地产的平衡一直困扰文旅地产的发展，但无论是从现状还是业内专家的预测，文旅地产都不会走向衰亡，只会转型后继续发展。业内专家普遍认为，提升自身造血能力，提供精彩体验内容是文旅地产未来发展必须着力的方向。

方宝庆认为，发展文旅地产，挖掘IP价值、创新产品、提升技术含量、增加营收类目、提升运营服务能力等条件缺一不可。他举例道，迪士尼将IP的价值发挥到了极致，衍生品市场遍及全世界，而这方面正是国内文旅产业的短板。“在产品创新上，文旅项目设计是非常专业的事情，房地产公司不能继续沿用地产的逻辑。”方宝庆对财经新地产记者道。

“独特性”也被认为是发展文旅地产需要重点考量因素之一。深圳大学旅游与新业态研究中心刘杰武博士指出，过去房企做文旅往往急功近利，稍加探索就要大举复制，但“总不可能一夜复制一个长隆出来，虽然能复制它的布局，但长隆、迪士尼的运营原理、人员配置、文化积淀等，这些东西是需要十几年甚至几十年的摸索的。”刘杰武表示，迪士尼公司几十年的历史，至今也只开发了6座迪士尼乐园，环球影城全球也只有5座。熟悉万科良渚文化村的业内人士，也对财经新地产表示，某种程度上，良渚文化村是不可复制的，能复制只是良渚在20多年建设中积累的经验。

从项目探索来讲，相较以往，房企在拓展文旅业务时开始更加注重运营的盈利能力。

一直深耕文旅业态的华侨城集团相关负责人对财经新地产表示，在文旅项目的打造方面，华侨城致力于不断提升专业化运营能力，提高经营效益和运营效率。

另据接近融创中国的第三方人士对财经新地产表示，2018年融创从万达手中拿下文旅项目后，开始深耕运营，在投发、策划、设计、建设、招商、以及运营等层面进行全生命周期运作。该人士还介绍，截至今年8月，融创文旅板块共有14个文旅城、5个旅游度假区、22个主题乐园、23个雪世界，还同时有100多个商业体、100多家酒店，这些全部都是通过长久运营产生收益。

以住宅销售反哺文旅的“地产文旅”模式越发难以为继，“文旅地产”在回归长期运营的路上仍在探索。

编辑/崔心悦