天梯、星空和陪伴,这个万达广场制造了一场200多万人参与的精神“慢摇”
北京青年报客户端 2021-11-11 18:02

看上去平平无奇,细品却耐人寻味——这句话用来形容最近万达集团视频号推的“看第四代万达” 慢直播,再合适不过。

直播对象是深圳龙岗万达广场,直播内容只有一台载着人流徐徐上升的手扶电梯,加上一段舒缓的背景音乐,画面里看着人群不断站上扶梯,穿过如宇宙尽头般的“天眼”,头顶一片星空,最终消失在视线里。

内容真的是足够单调平淡,可数据上确实有惊喜发生。

从上个月初开始,每场直播全天24小时,开播36场后,有超过200万人围观,评论超过2万5千条。“这电梯有多高?”“酷炫!舒适!”“好多人一起陪着”是常常出现的评论。

慢直播有这么大的魔力?“看第四代万达”有这么大的吸引力吗?

精神“慢摇”:无为的乐趣

慢直播与“快直播”相对应,是一种没有主持人的直播形式,依靠一个监控摄像头,事件的传播与发生同步进行,不带镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作痕迹。简单概括,慢直播的核心要素就是两个字:慢,真。

“慢直播带来的是一种‘无为’的乐趣。”在北京师范大学心理学部BAC(品牌、广告、消费心理)项目学术主管李慧中看来,“在工作、学习等实用场景下,大家都是效率为先,信息过载,万达慢直播里的这个电梯很像《心灵奇旅》里的一个场景,一种超脱俗世的感觉,更多的是精神或者情绪抚慰。”

《心灵奇旅》是由迪士尼出品的奇幻动画电影,讲述了梦想成为爵士钢琴家的男主乔伊·高纳与厌世的灵魂22相遇,携手返回现实世界寻找生命的意义的故事。

天梯实景,仿佛走进迪士尼奇幻动画《心灵奇旅》

幸运的是,这种情绪抚慰被用户感受到了。在直播间里,有人评论说“这简直是精神慢摇”,也有人说体会到了“好多人陪着的感觉”。

其实,从万达慢直播选择的直播对象和内容就可以看出背后的精心准备。

从直播对象来看,深圳龙岗万达广场是首座第四代万达广场,其核心追求就是将消费者的体验感和参与度放在第一位,全力打造“体验”为核心的生活中心。深圳龙岗万达广场体验类业态超过80% ,不再是一个Shopping mall,而是妥妥的Happy Mall。

从直播内容来看,这条长64米、高30米的扶梯,是目前世界上最高最长的室内天梯,与直径7米的天穹、面积达2500平方米的天幕并称深圳龙感万达广场三大“黑科技”,场景感十足。

 “一种陪伴”

视频号官方服务商、百准数据首席内容官陈海宁介绍说,对于企业而言,目前直播主要分为两种思路,即转化逻辑和品宣逻辑,前者主要是产品直播和门店直播,后者则以场景慢直播为主。连锁咖啡品牌瑞幸咖啡是转化逻辑的代表,其视频号的普通产品直播已形成每月4次的周期,咖啡门店直播覆盖每个工作日的8小时。

在她看来,“看万达第四代”可以称得上品宣逻辑场景慢直播的代表。

“万达的慢直播并不是直接的营销为目的,而是给用户营造了一种沉浸式的体验场景,通过直播场景的视听设计,让用户无形中接受品牌想要传达的理念和信息,并且没有压迫感。”陈海宁如此评价“看第四代万达”慢直播。

“这是一种陪伴,一种归属感和认同感。”她说。

实际上,这并非万达首次试水慢直播。2020年4月,万达就推出了全国首个线上旅游慢直播,将镜头对准贵州省丹寨县,通过多路高清摄像头实时呈现丹寨美景,让游客在线游览云上丹寨,看日出日落、花谢花开。值得一提的是,丹寨县是万达集团包县扶贫的对象。

天穹实景

现在,这场“看第四代万达” 慢直播又增加了新的场景:天穹,一个更具浪漫气质与想象空间的场景。

有用户在直播间问,“是穿越到外太空了吗?”

无疑,“看第四代万达”这场精神“慢摇”的空间更加浩瀚了。(G)

编辑/刘洋-广厦

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