2019年第一个热词叫“盘”。“盘”是文玩圈的行话，把手串、核桃啥的，拿在手里摩挲盘旋，叫“盘”。行话火成全民口头禅，又缘起于相声台词，“干干巴巴的，麻麻赖赖的，一点都不圆润，盘他！”后来，万物皆可“盘”，凡是不够“圆润”的，不管是宠物还是女朋友，都要盘一盘。

我不想琢磨可以“盘”点啥，只对“盘”字的传播路径感兴趣。就是传说中的“出圈”嘛——从小众的文玩圈，经过同样也不大众的相声圈，机缘巧合，突破壁垒，被大众熟知和解构。

近来最“出圈”的，窃以为是华夏学宫。这个位于江苏徐州的传统文化培训机构，原本只是闷声挣钱。毕竟，一年十万的长期课程、七天一万多的短期课程，我等普通大众消受不起，咱显然也不是人家的目标客户。

直到几天前，华夏学宫出现在歌手孙楠的妻子、前主持人潘蔚的一段介绍近年生活的视频里。三年前，他们全家从北京搬到徐州，夫妻俩加上四个孩子租住在100平方米的屋子里，月租700元。选徐州，是为了孩子的教育，那里有一个“创办了28年的传统文化学校”，夫妇俩也在那所学校里学习、教书。

明眼人都看得出来，潘蔚拍那个视频是为了宣传自己的新书。只是她玩儿脱了。比如她标榜的质朴的生活，很可能就是噱头。根据一线记者挖到的料，这家人在徐州的生活，和被亲朋怀疑其经济困难的“寒酸”相去甚远，据说家里还雇了外籍佣人。

更不曾想，这番风波中C位出道的，是视频里看似不经意提及的传统文化学校。

现在全国人民都知道建在4A级景区里的华夏学宫了，还知道校长叫易菁，号称是张之洞的后人，不过据考证，张之洞没有这个后人。目前，徐州市、铜山区两级教育部门已经组成调查组进入华夏学宫，对其办学资质、日常管理展开调查。

按照徐州教育部门的说法，华夏学宫是非学历民办培训机构，面向成人，学历不被国家认可。如果是义务教育阶段的学生，那只能当课外兴趣班上。校方自己也是这么说的。但是，学校却设置了初高中全日制课程，学费不菲，学诸子百家，以及茶道、古琴、女红等“古色古香”的技艺。现代的小朋友，不学正经的学校功课，却花大价钱去生硬模仿所谓“古人的生活”，还要学疑似“女德”的内容，这是图啥呢？

这么望之可疑的学校，却安稳经营了28年，本身就很可疑。更何况，它还深受一些富人和所谓“名流”青睐。所谓“国学课”究竟哪里来的神奇力量，让人这么迷信？

其实，令人一时难以捉摸的“迷信”也不专属“有钱人”。譬如一度火得不行的小罐茶，算起来三千多、甚至一万八千多一斤，外行根本无法判断值不值。这么“高端”的产品，竟然成功“出圈”，卖成了大众爆款，你说神奇不神奇？

奥秘在于营销思路。小罐茶主打礼品市场，包装小巧精致，充满高级感，两百多至一千多每盒不等的价位，既不特别破费，也跌不下档次。真不失为又走心又不会出错的礼品佳选，尤其适合浇灌友谊的塑料花。

小罐茶的幕后推手叫杜国楹，多年来，他的“杰作”包括背背佳、好记星、E人E本，以及“身份的象征”8848手机。我们这代人对这些产品耳熟能详，可以说是看着它们的广告长大的。这些互不相干的爆款有一个共性，宣传时都能直戳痛点，于是普通的产品顿时高大上起来。

也正因为此，这些产品饱受价格虚高、虚假宣传的质疑。小罐茶宣称2018年零售额20亿，按照其“八位制茶大师手作”的噱头，这个大师每天炒茶炒到吐血也炒不完。尽管后来小罐茶回应，大师是监制，不是亲手炒茶，但文字游戏，显然甩不掉虚假宣传的锅。

孙楠夫妇和华夏学宫之间的利益关系，至今扑朔迷离，但就冲着夫妇俩不遗余力宣传这所学校的劲头，谁都难相信他们是纯粹的“自来水”。再说，孙楠自己也是做国学生意的，这些年致力打造国学IP，从音乐到文创，几乎包圆。功成名就的人，也会对子女教育倍感无力、对自己灵魂的虚空不知所措。不然，朝阳区的“仁波切”们，也不会一度大行其道。

华夏学宫和孙楠们的国学生意经，和小罐茶们异曲同工，都擅长玩虚头巴脑的噱头。普通的、甚至不合时宜的东西，被“国学”的光环一包装，立马闪闪发光。你看华夏学宫的课程，包罗万象，在那里待上一段时间，你就能学到古人的学问和技艺，涵养出古人的美德，小孩子的坏毛病、大人的躁动不安立即化于无形，是不是斥巨资也值得？看起来是推广国学，实际不过是挤出了一堆夹杂着名与利的泡沫。

拿“国学”做生意，和借“面子”卖货，以及用《金刚经》泡妞，能有多少本质的区别呢？打准了世间贪婪与焦虑的“七寸”，泡沫的生意便能无往不胜。你心灵深处“麻麻赖赖”的地方，总有人想着去“盘”的。

文/张静雯