近日，公募基金制作的投教微短剧走红。为了吸引目光，不少短剧包装成“霸总”“重生”“恋爱”等主题，希望实现“寓教于乐”和品牌宣传的双重效果。据金融品牌与声誉管理研究咨询机构上海橘涞金融信息服务有限公司（以下简称“橘涞金服”）统计，目前制作投教短剧的基金公司已达到17家。

但是，出于短剧制作成本高昂、“带货”效果成谜等原因，许多基金公司对这一赛道仍然“望而却步”：有公募品牌人士直言“不想过度娱乐化”；有的则指出“做投教基本相当于做公益”。此外，流量也是把“双刃剑”，如东方红资管推出的“霸总短剧”虽制作精良、导向积极，但因为公司部分在管产品区间业绩不佳，也受到不少投资者质疑。

对此，业内人士认为，短剧赛道对基金公司借助投教开展品牌建设大有可为，但也需注意过度娱乐化、忽视信息完整和准确性、风险提示不足等宣传合规风险。

投教短剧走红，网友：“惊呆了老铁”

“什么？我穿越了？”女主角惊呼，随后一头撞上了身着西装、戴着金丝边眼镜、双手插兜的霸道总裁。“女人，你成功引起了我的注意。”

随后，一旁的管家说道：“少爷，这位就是老爷给你找的投资助理。”

原来，男主角是“顾氏集团”的总裁，被要求“在资本市场中证明自己，才能接手家族产业”；女主角是穿越来的投资助理，会在男主角受到各种投资陷阱诱惑时站出来揭开迷雾。在目前更新的4集里，女主角已经帮总裁躲开了号称“无风险、高收益”的投资产品、短期涨势迅猛的“妖股”，还提醒总裁分散投资、降低风险。

这正是最近东方红资管推出的投教短剧《当我在霸总世界当投资助理》里的剧情。近日，这部短剧成功“破圈”，在各大短视频平台上收获不俗流量，单集抖音最高点赞量超7000次，成为东方红资管的抖音号历史点赞量最高的作品。

对于这场“土味”短剧和投资者教育的“梦幻联动”，有网友在评论区直呼：“惊呆了我的老铁。”

此外，最近还有不少公募短剧涌现。比如，博时基金和代销巨头天天基金合作推出的短剧《我在短剧里搞投资》，同样是投资顾问女主角+霸道总裁男主角的配置；国联基金推出的短剧《超时空迷局》，女主角穿越到现代当骗子，从诈骗团伙的视角演绎反诈故事；国金基金推出的短剧《摊牌了，我是你的保护伞》，讲述了一对金融从业者情侣在不断识破投资骗局和风险的过程中感情逐渐升温的爱情故事。

据橘涞金服统计，目前制作投教短剧的基金公司已有17家，主要布局在抖音和微信视频号；在年轻人扎堆的B站、小红书等平台也有少量“试水”作品。其中，广发基金、华安基金等布局最积极，广发基金在微信视频号上共推出了9个短剧栏目；华安基金则在抖音上推出了5个短剧栏目。

部分短剧作品流量可观。据橘涞金服统计数据，目前单个栏目累计曝光总量超过百万的有华安基金、中欧基金、华泰柏瑞基金、汇添富基金、广发基金、易方达基金等。

“泼天流量”引来业绩压力？业内仍有分歧

据橘涞金服发布的《公募基金品牌营销观察报告》，财经短剧指单集时长在几十秒到15分钟左右、具有相对明确主题和主线、较为连续和完整的故事情节、内容与财经题材相关的网络影视作品。近一年来，一些头部公募已经摸索出成熟的“打法”，依托财经短剧创作出了多部“爆款剧集”。

对于公募短剧走红，橘涞金服总经理王文清向银柿财经表示，一方面，近年来基金公司财经短剧的品质在不断提升，“作品本身更好看了”；近两年平台对于金融垂类内容的流量倾斜，也催生了许多“爆款”。另一方面，近几年金融欺诈相关的案例层出不穷，推广金融反诈知识、提升投资者素养、推广理性投资理念和财商教育等投资常识性内容的需求旺盛。

而对于近两个月来的“短剧潮”，也有公募品牌人士向银柿财经表示，“目前市场有所回暖，业内展业热情比较高，这类传播声势比较大，对打品牌知名度还是有好处。”

不过，不少公募基金公司对进军短剧赛道也有疑虑，因为存在过度娱乐化和流量“反噬”的风险。某头部公募的一位品牌人士就向银柿财经表示，公司目前没有做这类短剧的打算，“领导不想过度娱乐化。”

2023年8月，中基协发布《公开募集证券投资基金投资者教育工作指引（试行）》，其中提到投资者教育工作应当提供规范、专业的知识信息，符合知识产权保护有关规定，符合监管导向、公序良俗，避免过度娱乐化。据了解，监管此前也曾就此向业内提示。

与此同时，对于基金公司而言，流量也是把“双刃剑”：在许多基民看来，基金公司业绩才是硬道理。东方红资管拍摄的《当我在霸总世界当投资助理》走红引发关注后，有基民甩出东方红资管的部分产品业绩来质疑其“不务正业”：据同花顺iFinD数据，东方红资管旗下多只主动权益产品业绩落后，如东方红睿玺三年持有混合年内跌超35%，在全部基金中位列倒数第二；此外，东方红旗下10余只三年持有期产品成立以来业绩全部亏损，业绩最差的东方红启兴三年持有混合自成立以来已亏超45%。

有自媒体对此“毒舌”评论：“资管业绩不红，霸总短剧尬红。”

此外，多位公募品牌人士向银柿财经透露，制作短剧成本投入较大，让不少人力、财力有限的基金公司望而却步。一位头部公募品牌人士表示，为确保制作水准，目前大部分公募短剧是请外包团队来做，而像《当我在霸总世界当投资助理》这种制作精良的短剧，单集成本预计起码要几万元。

投教短剧的传播效果也难以转化成公司业绩。一位公募品牌人士直言，“短剧能覆盖的人群应该跟传统投教覆盖的不太一样，但这些人群有多少投资意愿不太好判断。而且，做投教本就相当于做公益，没什么转化。”

上述中基协发布的《指引》中也提到，投资者教育工作应不以宣传推销特定机构、特定产品、特定基金经理为目的，不构成具体投资建议。

仅从流量表现来看，部分短剧传播效果也有待观察。如国金基金制作的20集短剧《摊牌了，我是你的保护伞》，目前已更新完毕，但反响较为平淡。

资管撞上短剧，机会与风险并存

王文清向银柿财经表示，随着流量成本以肉眼可见的速度提高，在信息过载、注意力稀缺的当下，内容资产管理正成为基金行业的必修课。

王文清认为，在当下投教知识普及化的潮流中，短剧正是一个充满机会的赛道：以“趣味化”“故事化”“内容趋势”为载体的短剧不仅为投教知识广泛传播铺设了新路，也为品牌营销宣传带来了全新的创作模式。

比如，中欧基金推出的投资寓言系列动画短剧《动物特长班》，以品牌IP“牛欧欧”和它的朋友们为主角，讲述了一场奇妙探险之旅。五位主角在5集动画中，遇到了乌云、大风、山谷、迷雾森林等挑战，它们集思广益、各展所长，携手渡过难关。这是一部映射普通人投资心路历程的动画片，投资者能从这些生动的小故事中找到共鸣和启发。

王文清也指出，从品牌营销的角度来说，投资者对短剧作品中角色的喜爱，会延伸至其对于品牌的心智、情感上。

但与此同时，受制于金融资管行业的特殊性，财经短剧也必然面临“强监管”，金融机构除了受《广告法》等法规约束外，还需遵守金融监管领域的一系列相关法规，由此带来的宣传合规风险不可忽视。具体而言，王文清指出：

一是过度娱乐化，偏离投教初心。如果基金公司为了吸引观众而过分追求剧情的娱乐性和趣味性，可能会导致短剧内容偏离金融投资教育的本质，甚至可能误导投资者，使其对投资产品或市场产生不切实际的预期。

二是信息准确性与完整性。短剧中传达的与投资理财相关信息必须准确全面，不能有误导性的陈述。

三是风险提示不足。所有金融产品都存在一定风险，短剧中应当充分说明投资可能面临的各种风险，包括但不限于市场波动风险、信用风险等，以确保投资者能够做出知情的决定。

此外，王文清还指出，资产管理行业的特殊性还在于，其产品的“好恶”评价往往直接与净值表现挂钩，而这些表现多数具有阶段性和较大不确定性。投资的决策过程也较为复杂，短剧的表现形式一定程度上不能完整传达这一产品特点，以短剧作为营销手段容易误导投资者并可能触发合规红线，建议财经短剧内容更多偏重于“反诈”“投资者保护”“财商教育”等方面，围绕“科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融”五篇大文章进行选材和叙事。（温若梅）

编辑/田野