“欢迎各位茶友来到直播间，优惠活动正式开启，今天是‘景迈大树茶’专场。”眼下是传统茶业销售的淡季，云南西双版纳傣族自治州勐海县拼多多商家李玉萍的直播仓库内，却是一派热闹景象。她和丈夫刘国威一边向大家介绍茶叶产品，一边端着茶杯对着镜头展示。他们刚刚报名拼多多长达24天的“超级农货节”，正在娴熟地通过平台直播间向各地网友介绍云南的普洱茶产品。

拼多多农货节期间，李玉萍和丈夫正在直播，将云南普洱茶推荐给直播间消费者  摄影/闵杉

现状：“产品”难变“商品”和“品牌”

勐海，国际茶界公认的世界茶树原产地中心地带，驰名中外的普洱茶发祥地之一，滇藏茶马古道的源头，素有“中国普洱茶第一县”的美称。当地分布着大量的古茶园，各类茶叶经营主体繁多，茶叶交易量在全国位居前列。近些年，电商快速兴起，当地大量茶叶经营商广泛“触网”，茶叶销路进一步打开，产业发展开始加速。

勐海全年气温均值18.5摄氏度，茶区海拔高度均值1482米，年平均湿度81%，全年日照时间2088小时，森林覆盖率68.1%，有树龄1800多年的巴达野生茶王树和树龄800多年的南糯山栽培型古茶树。全县茶园总面积82万亩，树龄百年以上的古茶树达4.6万亩，面积较大的有南糯山古茶园、班章古茶园、贺开古茶园等。创造了普洱茶种植面积、产量、产值、税收等多个全国县级第一，“中国普洱茶第一县”地位凸显。勐海县的普洱茶产量，占云南全省的15%-20%。

茶叶是勐海及周边县份的当家产业，是90%种植户的第一收入来源。多年来，“有口碑、少品牌”，“有稳定产量、无稳定市场”，却成为普洱茶产业升级的拦路石。由于经营主体带动作用不明显，本地茶农的茶叶没有完全形成产、供、销一体化，“产品”难变“商品”和“品牌”。因此，普洱茶虽全国知名，远销海外，但这些名气带来的附加值，与茶农的直接增收关联不大。当地的制茶商由于销路等问题的限制，也存在着压货、压款、空间利润小等问题。

曾几何时的“蒜你狠”“姜你军”“豆你玩”等问题出现在了茶业身上，茶业价格经历暴涨暴跌；近两年来，疫情导致了当地商家传统销路受压，商品甚至开始遭遇“卖难”。处于价值链末端的茶农和制茶商利益受损，消费者也无法享受实惠。其重要原因，就在于传统的茶业商品供应链条太过冗长，中间环节拿走了大部分收益不说，还面临着“变化大”“掉链子”的风险。

触网：茶农茶商消费者三方都获益

李玉萍的外公是走马帮的烧瓦匠，家里人上世纪90年代就开始制茶卖茶。如今，家族里的人在勐海当地做茶业生意，也意识到了品牌的重要性。出生于1986年的李玉萍大学毕业后在昆明从事着一份稳定的工作，工科出身的她是一名工程师。家里人说，茶叶的传统渠道优势被削弱，电商代运营又鱼龙混杂。2017年初，她毅然辞去了昆明的工作，回到勐海自己做电商，给家族茶业树品牌、拓销路。

经过一年的摸索，李玉萍在拼多多开启了自己的店铺。普洱茶单价高，如何让消费者信任，成为李玉萍迫切要解决的问题——开直播成了她的不二选择。

“给消费者精准地描述出口感是很难的，我会从如何泡、如何注水讲起，新顾客看见专业度了，就会尝试着下单，只要他买了我们家的茶叶，我相信他会买第二次。”李玉萍的自信并不是空穴来风，4年间，她的店铺回购率超八成，平均客单价达1000元以上，顾客在直播间停留时间能达到1小时。

李玉萍家的茶厂内，工人们正在根据消费者的需求，制作各种不同规格的普洱茶 摄影/闵杉

“拼多多直播间的销售情况和粉丝评论，让我们能在短期内收到用户反馈并作出调整。以前我们只管做茶，很少能得到消费者的直观反馈。”敏锐洞察到消费者喝茶习惯的改变，李玉萍的家族茶厂里，除了传统的357克普洱茶饼，又开发了小饼茶、小方块、手撕饼，这些创新广受欢迎，李玉萍的生意更好了。

“经销商会根据利润改变进货渠道和品质，但消费者主要看茶叶的品质和价格”，李玉萍发现，通过直播，她的客户群体更精准，黏性更高。“产消直连”带来的链路缩短后，她把更多利益让给了消费者和茶农。

现象：茶农淡季采茶忙

直播体量增加后，李玉萍不仅只卖自家的茶，也开始帮周边的农户们售卖茶叶。“直播走量快，不存在压货和压款，茶农挣到钱了自然配合度也高，茶叶品质也更上心。他们自己也开始尝试做直播。”新的合作方式，给茶农们带来了更多可能性。

离勐海90公里外的景迈山，“90后”的布朗族茶农玉公砍正在忙着采茶。她是李玉萍合作众多茶农里的一个，这里的茶农与茶相伴，以茶为生，上树摘茶，下树唱歌，把茶看成生命的一部分，将茶作为一种图腾来崇拜，一年四季不熄的火塘边，总是少不了茶罐的身影。从树上跳下，嘴里嚼着茶叶的玉公砍说：“以前游客们都只知道景迈大寨，不知道最里面还有个芒洪寨，这里也有古茶园。”

景迈山万亩古茶园内，“90后”布朗族茶农玉公砍和她的母亲正在采茶  摄影/陆煜

景迈古茶园，一个历史与现实粘连紧密的地方。景迈山茶属乔木大叶种，十二大茶山中乔木树最大的一片就坐落于此，这里被称为“人类茶文化史上的奇迹”、“世界茶文化历史自然博物馆”。景迈山最古老的茶树种植于公元696年，经过一千多年的连续开垦种植，茶园面积已达万亩。芒景村芒洪寨，就在这片古茶林包围的半山腰上。布朗族的住房建筑为干栏式竹楼，村子中用竹子做成的引水槽把山上的山泉引下来，形成天然的自来水。到了每个村民的楼下，他们都会热情地请你上楼吃一杯自制普洱茶，领你参观布朗民居。

和父辈墨守陈规等着茶商上门收茶不同，玉公砍将茶叶卖到了大寨、卖到了勐海、卖到了北上广，并改变过去数十年以粗放加工为主的经营模式，创立了自有品牌“织茶女”。

玉公砍给笔者算了一笔账，卖茶叶的毛利率只有10%不到，个别年份甚至还会被茶商们严重压价，而自有品牌的茶叶一饼毛利率能达到30%以上，“我不想回到过去的那种辛苦采茶、炒茶却挣不到钱的时候了。”玉公砍之前一年制茶售茶十二三吨，进入拼多多直播间后，今年截至目前已经卖出20吨茶。

李玉萍合作的茶农，也会出现在直播间。将云南普洱茶推荐给直播间消费者 摄影/闵杉

念书不多但有敏锐直觉的玉公砍，不仅是村里最早会用茶碗泡茶的人，也成了首批接触互联网的人。“我的观念变了，除了老顾客，还要在网上吸引新顾客。”现在的玉公砍，偶尔也会出现在李玉萍的直播间，给网友们介绍自家品牌，让网友们喝到来自景迈山的原产地好茶。

模式：产地直发  好茶也好价

眼下，拼多多推出的“超级农货节”，横跨处暑、白露两个“秋实”的重要节气，覆盖全国20万款农产品、涉农店铺超10万家。诸多优质的原产地农产品都将陆续在拼多多上迎来属于它们的销售主场。而李玉萍和玉公砍，也正忙着将优质普洱茶通过拼多多直播间，推荐给更多的茶友。

自2019年8月起，拼多多已连续四年举办农货节，辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩展至如今的近2000个。本次农货节，该平台除了一如既往地在农产品“零佣金”基础上投入百亿补贴、秒杀万人团等资源外，还将联合多地开展助农直播，拉动优势农产区的销售，提升品牌农货、地标农产品的声誉和影响力。

李玉萍家的茶厂内，工人们正在将直播间消费者拍下的原产地普洱茶打包，将这一季山野的茶香寄给消费者 摄影/闵杉

“好农货不仅要产出来，更要卖出去。我们以农起家，创新‘农地云拼’推动优质农产品的大规模‘产消对接’，一直以来都是平台的工作重点，每年一度的农货节更是有效的抓手之一。”拼多多农货节负责人表示，今年将为“超级农货节”累计投入15亿扶持资源，助力“南果北粮”加速上行，与农户、消费者和商家共享秋收喜悦。

以本届“超级农货节”为起点，下半年，在柑橘、苹果、芒果等“超级单品”的基础上，平台将围绕石榴、葡萄、猕猴桃、大闸蟹等品类，打造一批销量过亿件、增速较快的品牌“超级农货”。

文/金中心

编辑/田野