眼下，企业出海的压力有增无减。7月31日，北京商报记者走访发现，较之去年，今年上半年海外需求有所收缩，流量越发昂贵，行业竞争更为激烈。商家既要摸索新流量来源，承受更长维度的流量回报期，还得随时应对疫情突发性影响，及时调度物流资源并尽可能降低成本。当前，“必须在品牌力和本地化上做更精细的运营”成为多个跨境电商企业和商家的共识。

各有侧重 本地化不轻松

最近，速卖通向外界传递出发力品牌的信号。据了解，国内知名时尚品牌Urban Revivo、ONLY和eifini伊芙丽已入驻速卖通，广州时尚品牌占比超过两成。

在一位资深跨境电商商家看来，速卖通开始着力商品侧，一定程度上和市场扩展遇阻有关。“速卖通主要做俄罗斯市场，很像海外版淘宝。虽然欧洲用户消费水平高，但是看重商品品牌，所以速卖通很难深入欧洲。”该跨境电商商家表示。

较之在阿里海外业务中冉冉升起的Lazada，速卖通在欧洲等市场的本地探索似乎不太尽如人意。据《晚点LatePost》报道称，蒋凡负责阿里巴巴海外数字商业板块后，将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。相应的，部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了Lazada。

另据媒体报道，扩张欧洲市场的Lazada主要做欧洲本土供应商，与速卖通销售来自中国商家的智能手机配件、服装较为不同。

这也预示着速卖通将侧重于中国商家的跨境业务，而Lazada则发挥海外本土运营优势。上述电商商家向北京商报记者提及，事实上本土化是海外业务扩张很大的难点，涉及到不同国家居民的消费水平、营商环境、风俗习惯等，需要企业加大本地团队投入。

不仅仅是阿里体系内的平台在拓展海外市场时面临诸多难题，众多出海企业都面临着不同的困难。上文提及的跨境电商商家举例称，顺丰在美国没有品牌印象，很难与UPS等竞争，只能在尾派等环节与当地企业合作；TikTok在海外发展迅速，但目前也仅拓展了英国和东南亚市场；菜鸟频繁布局跨境，主要也是与各类物流商合作搭载资源。“同行既是合作又是竞争关系。”他强调称。

面对陌生的海外环境，为了能顺利出海，企业往往采取抱团的姿态。以抖音来说，资料显示，2021年时，其便是入股跨境物流商福建纵腾网络有限公司(以下简称“纵腾集团”)、中东物流公司iMle来补齐物流短板。

“TikTok包裹量起速很快，但较之国内，目前海外用户直播消费的购物习惯还未养成，TikTok配套的海外算法数据系统还有待完善。”纵腾集团副总裁李聪表示。据了解，纵腾集团成立于2009年，总部位于中国深圳，在境外拥有87座仓储和中转枢纽，仓储总面积超过100万平方米。

流量越来越贵 物流互相压价

“和去年相比，今年我们的业务只能说是稳住。”在“潮起钱塘·数字丝路”第六届全球跨境电商峰会上，一位跨境电商独立站商家向北京商报记者坦言，从北美市场的销售反馈来看，公司的宠物销售有所下滑，而儿童家居保持了稳定。“现在流量越来越贵，我们也摸索着从社群等渠道来寻找流量。”他强调称。

在店匠科技华东大区总经理刘倩看来，眼下除了Facebook流量变现越发昂贵外，国内商家在3C、蓝牙耳机、服饰等类目的选品、创品上也变得很“卷”。不仅如此，随着疫情慢慢好转，国外线下很多商超重新开业，对过去的线上需求进行了分流。资料显示，店匠科技(Shoplazza)是一家全球化的Shopping Cart SaaS公司，为独立站卖家提供DTC业务、品牌策略等服务。

一组海关总署公布的初步测算数据显示，一季度，我国跨境电商进出口达4345亿元，同比增长0.5%。其中出口3104亿元，增长2.6%；进口1241亿元，下降4.2%。

电商出口增速放缓，导致部分物流商的经营压力进一步增强。“一些商家为了发货，会从华东转移到华南来寻求物流资源，因为华南的物流渠道多样性和航班频次、时效都有优势。但总体来看，商家们的发货需求在收缩，我对接的有些商家已经去新疆等地旅游去了。”一位物流商透露称，“为了吸引客户，物流企业之间也在压价格。加上疫情影响，今年行情不如去年。”

眼下，部分商家仍处于有货难发的焦灼中。“我们主做婚纱产品，销往东南亚市场。婚礼本就是重社交的场景，疫情对生意影响很大。”一位安徽的商家向北京商报记者表示，“若是转移到其他市场，对当地完全不了解。若是接入跨境电商，又对平台规则不熟悉。”

红利减弱 投放回报期延长

为了迎合商家需求，也为了寻求自身盈利增量，据了解，敦煌网、有赞等企业也在设法将国内的相似经验复制于海外业务中，包括为大量中国商家提供SaaS平台，并连接海外网红达人、新平台资源来扩展私域流量等。

“在6月时我们上线了一款Flash模板，主要来帮助店铺承接移动端渠道的流量。”刘倩向北京商报记者表示，在当前的市场环境下，除了Facebook，商家还应该了解更多渠道如谷歌、Instagram等，以长线和全域来布局。“像谷歌这类长线流量，投放出效果的时效可能会在3-6个月，如果流量要有更高效的回报，时间跨度可能是1-2年。”

李聪认为，受通胀影响，国外对中国出口的日用品需求有所下滑，去年出口较好是因海外的零售商在大量补库存，所以今年海外零售商的库存都很高，下订单比较保守，而海运成本从去年的3000美元上涨到今年的8000美元，也推高了他们的成本。“今年扩张海外仓的面积应该不多，甚至会有收缩。”

李聪进一步判断道，流量红利在短期可能不会再显现明显作用，商家需要精耕细作品牌和供应链，得苦练基本功。

“商家需要摆脱原有的单纯跟卖或者是低价的运营思路，要真正做差异化和品质化产品。这需要从供应链端、营销端、运营端进行整体调整和改造。”新蛋中国区市场总监陈博表示。

复杂且波动的海外环境也让投资方更为看重企业的生态能力。“近两年基于宏观经济形势对整个跨境电商市场的影响，我们的投资方向会有微调，例如现在会更关注拥有整个服务生态的企业。现在海外的生态环境变化速度越来越快，一波较有能力的企业也被筛选出来。当前，在公司早期，我们会很看重复合型人才团队，意味着团队既要对海外市场很敏感，也要清楚了解国内市场的优势。”盈动资本合伙人蒋舜强调称。

北京商报记者 何倩

编辑/樊宏伟