期末考试结束了，郭文昌并不打算立刻给自己放假。这个北京大学历史系的大三学生，还想在互联网游戏公司继续实习一段时间再回家。玩了这么多年游戏，难得参与游戏研发，他很看重这些机会。

读初中时，郭文昌时常痴迷电子游戏，家人把他从老家邢台送到省内著名的衡水中学，主要目的并非提高成绩上名校，而是寄望于他能在这个纪律严明的学校里远离游戏。

这所中学课业任务繁重，郭文昌打游戏的时间少了，但对电竞运动关注未减。节假日，他会打比赛或者看比赛，他甚至会把对电竞的感情写进文字，并因此在全国性作文比赛中获奖。

2019年，郭文昌考上了北京大学。入学军训时，历史系的新生们围坐在一起自我介绍，讲自己为什么要来北大学历史。“我想把真实的历史，和中国式的浪漫，通过电子游戏这种形式表达出来！”郭文昌信誓旦旦。

没人觉得他是怪咖。埋首读书，并非这群出生于2000年以后的大学生唯一钟情的选择。升入大三后，同一个寝室的男生们都有了热衷的专业方向，但无论是研究希腊罗马史、埃及史还是中国古代史，大家在专业之外都有一个共同话题：电竞。

这不仅限于男生之间，郭文昌交女朋友也与电竞不无关系：北大搞了一个电竞校园赛，她是冠军队的选手，他作为主办方工作人员，在为她颁奖时加了微信……

“从小到大，我身边就没有不玩游戏的同龄人。”郭文昌的感受，可以通过《2021中国电竞运动行业发展报告》提供的数据得以佐证。报告显示，我国目前有4.25亿电竞用户，其中24岁以下的电竞用户逐年增长，35岁以下的年轻人占68%，是绝对的主体。

IG、RNG、EDG……一个个名字让人傻傻分不清的中国电竞战队，陆续在国际电竞赛事取得亮眼成绩所引发的狂欢，令即使对电竞陌生的人也不得不承认，电竞已成为最受年轻人关注的焦点之一。

不仅如此，电竞在中国已逐渐发展成了一个不容小视的新兴产业。越来越多“圈外人”开始主动关注电竞，希望通过这个媒介，夺回青年的注意力。

企业赞助新宠

嗅觉最敏感的，通常是商家。他们纷纷通过赞助的方式，向电竞观众展示自己的品牌。毕竟，谁的品牌能抢先占领年轻人的心智，谁就能抢占未来的市场。

起初，赞助电竞的企业多为键盘、鼠标等电脑外设厂商，或显卡、显示器等硬件厂商。很快，快消日化、汽车等品类企业也入局电竞。

将目标消费群体定位为18～35岁男性的某洗发水的品牌经理告诉记者，之所以赞助电竞，是因为他们一度遇到了品牌老化的问题。“从2018年左右开始，我们调查发现，对于18岁到25岁这一部分消费群体，我们的品牌渗透率在下降。”该品牌经理告诉记者，为了争取更年轻消费者的关注，他们决定赞助电竞。

带着类似的目的，越来越多貌似与电竞无关的品牌开始切入。肯德基、哈尔滨啤酒等餐饮品牌，平安银行、浦发信用卡等金融企业，都成为电竞赞助商。包括蒂芙尼、罗杰杜彼等在内的部分奢侈品品牌，也着手将市场营销的触角，伸到在一些人印象中以“Z世代”为主要用户的电竞领域。

赛事是传统体育产业的核心，相应的，电竞商业化的核心也在于电竞赛事运营。王者荣耀职业联赛（下简称KPL）目前是国内最具影响力的头部电竞赛事之一。KPL联盟秘书长、腾讯互娱天美电竞中心总监肖洋向记者确认，KPL2021年度赞助总金额已超过2亿元人民币，赞助商席位多达17个。其中新增的嘉实多这个润滑油企业，此前曾是世界杯足球赛的官方赞助商。

英雄联盟职业联赛（下简称LPL）具有国际影响力，其赛事运营公司腾竞体育CEO金亦波向记者特别指出，2021年18个赞助商中，以TCL和美孚的加入为主要亮点。这两家赞助商原本都在传统体育领域相当活跃，现转而关注电竞。众多企业的目光转向，体现出电竞产业经过规范化发展后的吸引力。

35岁的陈新在互联网行业工作，是足球和电竞的“双厨”（网络用语：双料粉丝）。虽然陈新从小就是球迷，自己也踢球，但是随着年龄增长，工作生活越加忙碌，他早已没空踢球；再加上自己曾经最关心的球星如贝克汉姆、马尔蒂尼、齐达内等人的退役，他看球的热情降低了很多。

反而是电竞，无论玩还是看，门槛都更低。不需要找场地，打开电脑、手机随时都能满足；各类电竞赛事的频次和密度远超球赛，随便点开一个直播网站，电竞比赛就映入眼帘。“最近5年，电竞比赛已经在我的人生当中完完全全替代了传统体育，占领了我的空闲时间。周末有空时，如果用来看比赛，我看的肯定是英雄联盟，而不是足球。”陈新说。

商业空间仍有待释放

电子竞技相比传统体育，兼具线上和线下的场景，因此赞助电竞的营销方式远不止把品牌硬性露出那么单调。

让电竞选手捧着炸鸡拍写真做成海报？这种广告创意略显陈旧。肯德基赞助LPL时，专门设计了一个名为“KI上校”的虚拟形象。在赛事正酣时，“KI上校”会跳出来，结合AI算法提供“实时胜率曲线”对结果进行预测。虽然预测得不一定准确，甚至还有玩家调侃“上校反着买，炸鸡填满海”，但肯德基的品牌印象借此深深扎进电竞玩家和观众心中。

OPPO推出了英雄联盟手游联名款手机，把电竞元素融入产品设计：外观使用了游戏中人气英雄金克丝的标志性蓝粉配色；包装盒的形状1：1还原金克丝的超究极死神飞弹；就连手机卡针也做成子弹形状，仿佛可以让人实实在在触摸到虚拟世界中的装备。据OPPO中国区营销总监胡豆介绍，联名手机是他们目前的电竞赞助中，销量转化率最高的形式。

并非所有赞助电竞的企业都得到了理想的回报。上海市电竞协会副秘书长徐超告诉记者，不少传统的广告从业者，对电竞的认知有限，限制了与电竞跨界合作的想象力。此外，除了几家头部赛事运营方，电竞行业的从业者，并不都具备为赞助商提供整合营销方案的能力，因此导致一些企业赞助电竞虽有流量却没销量。

“电竞商业毕竟是一个刚起步的领域，大家都还需要摸索，但未来必将随着认知度的提高和产业的规范完善而大有可为。”徐超说。

肖洋也认为，电竞商业可供释放的空间还有很多。他根据KPL赛事运营经验总结出，企业对电竞的赞助通常会经历三个阶段：起初，企业只是单纯看重电竞的流量效应，期待曝光。逐渐，企业会结合游戏内容，打造出独具特色的营销方案；现在，一些企业已经参与到整个电竞商业生态当中，有的企业甚至通过赞助电竞，找到了新的产品研发方向。

以vivo手机为例，用手机玩游戏对电池散热、触控操作等要求很高，vivo就研发出解决相应痛点的子品牌“iQOO”，锁定了电竞手游发烧友这个细分市场，并获得了理想的销量。

在胡豆看来，电竞和智能硬件的发展必将相互促进，“电竞会对智能硬件提出更高的要求，而智能硬件的革新也将为电竞提供更多玩法。这对于硬件厂商未来的产品规划提出了挑战，也带来了机会。”

蕴藏多元社会价值

希望借助电竞流量提高自身曝光度的，远不止商业机构。不少地方的文旅机构，也在积极尝试和电竞跨界合作，以加强和年轻人的沟通——在你不知道该和“Z世代”说点什么的时候，聊电竞也许会迅速吸引到对方的注意。

将传统戏曲经数字化呈现在电竞赛场上，不失为拉近与青年距离的创新方式。浙江小百花越剧团与游戏企业合作，在越剧名家茅威涛的指导下，利用实时动作捕捉技术，制作了首位虚拟越剧演员“上官婉儿”，并推出相关游戏皮肤。

在很多爱好动漫游戏的年轻人中，流行着一种被他们称为“圣地巡礼”的旅游模式，即到自己在动画片、漫画书、电子游戏中见过的场景实地旅游打卡，仿佛自己也曾与虚拟世界中的人物故事有了连接。

抓住这种心理，福建省龙岩市永定区政府与游戏企业合作，落地了国内第一个电竞数字文旅体验项目——《天涯明月刀》，把土楼进行游戏主题的沉浸式剧场活化改建，引入电竞酒店等元素，吸引电竞玩家到当地在沉浸式体验游戏的同时，感受土楼文化。

电竞赛事带来的聚集效应能刺激多种消费，推动相关行业的发展，为区域发展带来新的经济增长点。上海、北京、成都、西安等城市，都在着力打造本地的电竞城市产业。

近年来，KPL在持续推进“战队地域化”战略，帮助各参赛战队落地不同城市将其作为主场，希望人们能像记住“北京国安”“上海申花”那样，记住“西安WE”“成都AG超玩会”。肖洋介绍说，这种地域化战略，有利于将各地的文化元素融入进电竞生态，也是提高年轻人对地域符号认知，传承地方特色文化的一种方式。

在不同省市举办电竞选拔赛也有类似的功能。2021年11月举办的王者荣耀全国大赛西藏自治区选拔赛，是雪域高原上举办的第一场大型官方电竞赛事。它不仅展现出西藏人民网络通信等民生工程的建设效果，还借助年轻人对电竞赛事的关注，在赛会直播时，间歇加入了雅砻扎西雪巴藏戏等特色表演，向外界传播藏地文化。

在西藏参加电竞比赛的选手，民族构成相当多元。藏族、汉族、回族、羌族和傈僳族等多民族的选手相互组队，团结拼搏，通过参与电竞比赛，增进了不同民族青年间的情感融合。电竞已经成为来自不同地区、不同民族年轻人所使用的共同语言。

郭文昌曾在课余去某县城支教。当地的中小学生对他毕业于衡水中学、就读于北大的名校光环并不买账，闹哄哄不听讲。可当他向孩子们无意间说到自己正在腾讯实习，参与王者荣耀新赛年的设定时，“孩子们立刻服了，安静，坐直，听话。”郭文昌在那时格外意识到电竞在青少年中的影响力，他因此更坚定自己要从事电竞游戏研发的决心。

游戏是郭文昌从小认识世界的窗口之一。对他来说，玩游戏就像在听故事：《荒野大镖客》讲的是美国西部的故事，《刺客信条》讲的是欧洲十字军东征的故事，这些都被全世界的年轻人通过玩游戏反复“阅读”并谙熟于心。中国的历史和文化，在郭文昌眼中，也可以通过电竞广泛传播。他告诉记者：“我的一个理想就是，在我退休之前，能够有机会参与做出一个讲好中国故事的3A游戏大作，让全世界接受。”

文/尹平平

编辑/倪家宁