圆圆的脸蛋、胖嘟嘟的身材、一头标志性的中分卷发……6个以贝多芬为原型的玩偶，正在分别弹奏钢琴、小提琴、单簧管等，它们放置于3D打印技术复刻的上海音乐厅舞台模型中央，Q萌的造型令人忍俊不禁。

在刚刚结束不久的第三届长三角文博会上，这套贝多芬盲盒玩偶系列每次一出现，就被现场顾客一抢而空。事实上，由上海音乐厅开发、打造的这套文创衍生品，最近频频“出圈”，不仅在文博会中成为大家喜欢的“萌宠”，也在进博会、双十一中创造了不错的销售战绩。如今，它活跃在不少人的朋友圈，掀起了一股新的热度。

作为上海众多文创产品中的一个，贝多芬盲盒成功“出圈”的背后，有不少可圈可点的经验。

“开门红”，对文创产品来说实属不易

这套贝多芬盲盒，包含六款贝多芬造型的人偶玩具，分别有指挥家，以及钢琴、小提琴、圆号、单簧管、定音鼓的乐手形象，其中还包含了“隐藏款”贝多芬睡衣造型，玩偶包装盒背景则还原了上海音乐厅内部的演奏厅。

贝多芬盲盒在公众面前的最初亮相，是在今年七月的第十六届中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO 2020）上。当时，这款产品还在监修中，尚未上市售卖。

在CCG发起的“上海礼物——动漫力设计邀请赛”中，贝多芬盲盒获得了“最受市场期待奖”，并占据了CCG“上海礼物”展区的C位，受到了许多年轻人的喜爱。不少驻足欣赏的观众，都有学习音乐的经历。作为古典音乐圈最出圈的代表人物，“贝多芬”在CCG的出现，使大家在感到意外之余，有了一种全新的感受。尤其是穿睡衣的隐藏款贝多芬盲盒，颠覆了大家对贝多芬严肃形象的认知。很多人直言：期待玩偶生产，很想立刻拥有。

进博会期间，“贝多芬”也作客进博会，给不少人留下深刻印象。今年双十一当天，贝多芬盲盒正式上市。如此“小众”的文创产品，一上市却备受热捧。当天，一整盒（6个）的贝多芬卖出了几百套，单个盲盒也卖出了近百个。这样的“开门红”，对相对小众的文创产品来说实属不易。

做可以引起年轻人关注的产品

为什么选择贝多芬？

上海音乐厅总经理方靓告诉解放日报·上观新闻记者：“2020年是贝多芬诞辰250周年，上海音乐厅用这样的方式来纪念这位伟大的音乐巨匠。”而今年，上海音乐厅历经一年半修缮归来后推出的首个艺术展，也是贝多芬纪念展。

除了展览，上海音乐厅希望推出一款文创产品来纪念贝多芬。这类文创产品，比较司空见惯的做法，是打造一款杯子或者一本日记本之类的“实用”产品。“并非不好，但可能缺乏新意。我们想的是，以传播传统、高雅的古典乐为特色的上海音乐厅，是不是也能够做一个可以引起年轻人关注、热衷的产品？”方靓说。

带着这个问题，她问了身边的00后。第一个“调研对象”，就是方靓的儿子。儿子回答她：“盲盒在年轻人中是最流行的，你们为什么不做盲盒？”方靓把这个提议带到了音乐厅的会议现场，几乎得到了所有人的认同。文创统筹的工作人员还提议，应该有一个隐藏款贝多芬，“因为贝多芬有一首著名的《月光奏鸣曲》，可以打造一个睡衣造型的贝多芬，衣服上要有月亮，这样既符合贝多芬的人设，又非常有趣”。

而打造这样一组贝多芬文创，显然要比推出一个杯子、一本本子难多了。“我们既要求它的形象是可爱的，又要把乐器等细节尽量做得真实，而且这些盲盒的组件还能DIY，这对盲盒的质量、设计以及审美都有了更高的要求。整个过程精益求精，也和制作方反复磨合。”

自发自觉的“买家秀”，让这款盲盒成功“出圈”

盲盒出来了，实际售卖的结果，比方靓预想得更好。而自发自觉的“买家秀”们，也让这款盲盒成功“出圈”。

在微博、小红书等网络社交平台，不少买了贝多芬盲盒的乐迷特意为这些盲盒录制了短视频，还有人给“贝多芬”的脸上画上了各种表情进行二度创作。

在上海音乐厅现场，“贝多芬”更是成了很多人的“萌宠”。来音乐厅听音乐会的人，不少在音乐会结束后直奔售卖处买盲盒，并迫不及待地“开箱”、拍照、发朋友圈。在音乐厅的后台，乐队演奏者们之间如今多了一个新的讨论话题，“今天，你买到了哪一款‘贝多芬’？”

方靓自己也在第一时间买了一套，送给儿子。儿子把它们拿到学校，“因为同学们都想要，一组6个不够分，索性就放在班级平台上共赏了”。

而年轻的00后们也在继续给出建议，比如“别人家的盲盒，一组都是至少十几个，‘贝多芬’需要扩充阵营”，又比如“隐藏款的‘贝多芬’太容易得到了，而其它系列的盲盒，隐藏款是很难得到的”，又比如“没有弹奏民乐的贝多芬，是不是可以加几个”……

方靓将这些建议一一记录。“在打造贝多芬文创产品的过程中，我们不经意间踩到了年轻人的点。”她告诉记者，“这次的过程，对我们来说是全新的，也是一次学习的过程。”

她口中的学习，既包括在方案设计之初，多听年轻人意见，也包括监修阶段的CCG展示和上市后的网络表现。“在CCG的展示中，我们学习到，即便只是模板展示，依然可以引起一定的期待。更重要的是，在售后的网络社交圈二次传播中，产品带来的分享，既是乐趣，又和音乐厅发生了又一次的关系连接，这是我们更乐于看到的。”

为了一个发圈，特意去看了展览

艺术机构尝试文创产品的开发，已非新鲜事。但包括上海音乐厅的贝多芬盲盒在内，越来越多的艺术机构如今真正开始注重产品和市场的对接性，而非以往那样“意思着对付一下”，实际如同鸡肋，鲜少人问津。

2019年，徐汇艺术馆首次尝试了文创产品开发，从创意、设计到制作全部自主完成，以紧密结合展览为特色，从展品中挑选了清代套墨的巅峰之作“御园图集锦墨”，制作64个纪念章，再由此展开集章本、手帐本、T恤等系列文创的设计，还把制墨工匠和对“非人磨墨墨磨人”的解读也融入进去。在展品、多媒体和导览的综合影响下，文创产品把观众在现场获得的启发延续到了日常的使用中。

“最有意思的是，每次展览讲解结束，经常有人问，讲解员穿着的展览主题T恤，能不能卖给他？”徐汇艺术馆策展人、馆长助理唐丽青告诉解放日报·上观新闻记者。

最近，市民崔小姐为了一只发圈，特意去了正在上海外滩Bund One Art Museum展出的“日出·光明——莫奈《日出·印象》”特展。这个展览除了展出享誉世界的画作外，还有融合莫奈的艺术创作元素推出的百余种文创艺术衍生品。崔小姐中意的那个发圈，正是其中之一。

包括这个有着莫奈作品元素的发圈在内，文创产品“反哺”于艺术展览，并不鲜见。近年来，故宫文创频成顶流“网红”，也进一步引发了年轻人对文博的兴趣。

什么才是成功的文创开发？

2019年年初，时任故宫博物院院长的单霁翔曾晒出故宫“账单”。“账单”显示，2017年故宫文创年营业额达到15亿元，超过了1500多家A股上市公司的营收水平。而2018年年底故宫旗下网店先后推出故宫彩妆产品，其中的几款口红一上线就宣告售罄。

单霁翔表示：“博物馆的文化创意产品不同于一般的商品，它来自于文化机构，来自于人们的博物馆情结。”

但靠情结终究只能卖一时，故宫文创的成功更关键在于踩准了市场定位。有业内人士透露，在最初，故宫文创的客群定位偏向35岁到50岁的人群，以男性为主。产品设计上偏向严肃、传统，销量并不突出。“直到近些年几款年轻化产品爆火，并且发现有越来越多的年轻人对传统文化感兴趣之后，故宫才调整步伐，将更多的注意力放在年轻群体上。”

事实上，包括宫猫守卫、贵妃口红和乾隆萌物等，都是重新定位市场后的产品，并都获得了成功，“35岁以下、以女性为主”的用户画像成为故宫文创的主要售卖群体。

另一方面，超过15亿元的惊人数字，也进一步引燃了文博单位文创开发的热情。在业内人士看来，从立足保护转向开放发展，在众多发展之路中，文创是热门之一。“通过文创开发，一方面能够让文博单位的藏品活起来，另一方面又能创造不菲的经济收益，何乐而不为呢？”

而成功的开发，必须是真正经受市场检验的产品。“如果一个文创产品，当成礼物送出去的多，当成产品卖出去的少，那就不是一次成功的开发。”方靓说。

文/上观新闻记者 李君娜

编辑/崔巍