“每次看到衍生节目，我就能get到好多眼生、正片里看不到的小哥哥，这些小哥哥怎么这么有趣！ ”在豆瓣小组上，针对目前热播偶像养成综艺《创造营2019》有这样的一个帖子。

《创造营2019》已播出了八期，目前100名团员中37人升入第二赛段。其中周震南点赞排名仍位列第一，其次是何洛洛与张颜齐，而胡浩帆、蔡正杰、朱微之等近半学员遗憾止步第二赛段。随着第三次公演的结束，新的排名也即将出炉。在众多的小哥哥中，你都为谁点赞，都记住了谁呢？

事实上《创造营2019》正片有120-200分钟不等，但要完成100人从入营、训练到考核的体量，全方位展示学员的生活，这个时间远远不够，节目必定有所取舍。因此，《创造营2019》随着节目的播出，推出6档衍生综艺。

从练习室到宿舍，全方位展现学员以及导师生活。这一方面是为了增加正片以及《创造营2019》的热度宣传。另一方面，衍生节目正成为流量与商业价值的另一入口。

《创造营2019》是《创造101》第二季，同样的是腾讯出品。第一季《创造101》聚焦女团养成，最终选出11人组成“火箭少女”团，同样拥有6档衍生节目。

企鹅影视高级副总裁、《创造营2019》总制片马延琨曾经说到：“于视频行业而言，其创造力体现于两点：创造IP和创造核心价值。未来的文娱产业，要拥有创造IP的决心。网综已进入超级IP时代，我们做自制综艺的思路已经不再是单纯的某一档节目，而是一个创造IP并布局全产业链的过程。”

更加细分、能够联动发展，打造综艺IP产业链，成为了很多热门综艺、综N代以及系列综艺想要达成的目标。而对于偶像养成综艺《创造营2019》来说，推出衍生综艺可以说是其中一环，围绕“男团偶像”这一大方向，未来将如何释放“偶像”更多的价值？成团之后，衍生“团综”能否承担起延续正片热度和价值的重任？

攻占粉丝市场，衍生综艺扩展IP影响力  

就偶像养成节目来说，粉丝的根本关注点在选手身上。可以说这类节目能实现品牌的价值关键点在人，只有获得粉丝喜爱，才能够玩转背后的偶像IP产业和粉丝经济。

据统计，目前《创造营2019》衍生节目主要有6档。这些节目呈现内容多元化、形式多样化的特点，有些以回顾、解读《创造营2019》节目为主，有些以采访+花絮的形式为主，有些则在不脱离主体节目的前提上另辟蹊径地开发新内容。

其中《创造营2019优享版》属于加长版；《创造营入营评级全纪录》属于入营评测的全纪录；《创造营练习室》属于学员练习室真人秀；《创有宝藏挖》则是学员参与游戏的真人秀；《创造营宿舍日记》是学员的宿舍真人秀部分，《大岛日记》聚焦学员的台前幕后，通过每个成员拍VLOGO的方式，应用了最近比较火的视频形式。

除了正片，衍生节目逐渐成为偶像养成网综拉新用户、锁定受众群的强大武器。对于《创造营2019》同样是这样，而且每一档衍生综艺节目的时长只有十几到几十分钟，大大满足了粉丝对选手镜头分配不均的需求。目前来看，6档衍生节目单集点击基本都在百万左右，个别上千万。

随便打开一个衍生节目，满屏都是粉丝的表白和互动。对于粉丝来说，衍生综艺可以说是额外福利，他们在正片中没看够，能通过衍生节目持续舔屏，是与偶像之间重要的情感维系，也增强了正片的粉丝粘性，尤其是通过点赞互动支持偶像。一位常年深耕饭圈的粉丝告诉我们：“可以理解成一种大型养成游戏。有一种被需要的感觉，如果能帮他改变命运，那我也是个了不起的人。”

在这之前，《创造101》在播出期间，同样有6档衍生综艺。也主要是针对女团成员全方位的展现，以补充正片看不到的细节。

此外，我们发现，《创造101》火箭少女成团之后，同时推出了相关团综《横冲直撞20岁》以及《火箭少女101研究所》。从播放量来看，成团养成正片《创造101》以52.5亿的播放遥遥领先，《横冲直撞20岁》口碑向好，但播放量与正片差距不小。

《横冲直撞20岁》之所以能在流量与口碑上都有较好表现，这与制片方用头部综艺的配置做团综有关。由腾讯视频出品、导演谢涤葵团队制作，火箭少女101的11位女孩以探险方式参加节目，形式也比较吸引人。

《火箭少女101研究所》记录了火箭少女的工作与生活。此档节目推出的目的还是为了增加他们的热度。通过节目，偶像们可以进一步向粉丝展现自己的个性魅力，从而提高粉丝的黏度和忠诚度。

同时，定期推出团综还能提升艺人实力。《创造101》总制片马延琨告诉我们：“艺人成团之后，开发相应团综可以锻炼他们的业务能力，是女团运营的规划之一，这些对他们未来参加更多的演艺活动是有帮助的。也是我们做持续IP开发的措施之一。”

《创造101》从节目结束之后，诞生一个11人的偶像团体，由企鹅影视和哇唧唧哇共同负责两年的管理和运营。针对女团IP内容打造，基本有一个整体规划。

《创造营2019》从偶像养成到后期IP价值的发挥，腾讯也有较长远规划，男团成立之后还将继续由哇唧唧哇运营，“我们是平台，我们给自己的定义是做内容，它不是三个月的节目而是一个长期的项目。”

可以看出，衍生节目发展至今，平台和制片方早期就有了长远规划。节目也不是当初用边角料填补正片空白时段的单一模式，除了为节目的宣发营销添砖加瓦延长热度周期外，对品牌价值的赋能也成为制作单位的美好愿景。

看中偶像IP价值，衍生综艺或成吸金新入口  

从商业上看，品牌方已经看到了这种面向C端粉丝市场的内容产品的价值。目前，不少衍生节目由于借势主体节目的光环收获了不错的收视率和点击率，颇受广大冠名商的青睐，成为了综艺节目的另一收益渠道。

譬如雪花啤酒冠名了《明日之子》的衍生节目《明日之路》《明日之子训练营》《明日之子悠享版》；百事可乐冠名了《潮音战纪》的衍生节目《潮音战纪优享版》；江小白冠名了《中国新说唱》的衍生节目《陪你看说唱》。

《创造营2019》正片的品牌赞助队伍非常庞大，总冠名纯甄小蛮腰、联合赞助OPPO、特约赞助麦吉丽、独家互动视频平台腾讯微视、行业赞助康师傅冰红茶、指定彩妆雅诗兰黛、指定旅行平台携程旅行、指定用车吉利、指定护发用品吕等。

“我们此次与品牌合作，实行的是品牌IP营销，也即将品牌的产品特质与节目内容进行了深度捆绑，通过品牌人格化的角色营销，让品牌化身成为粉丝盟友、以及学员的强力后援，从而将粉丝对于学员的关注热情，自动转移到了品牌本身。”《创造营2019》相关负责人表示。

从《创造营2019》的衍生综艺冠名来看，加长版基本都会有正片赞助品牌露出，不算是赞助。除此之外，聚焦偶像成员个人生活的《创造营练习室》以及《创造营宿舍日记》均获得了品牌青睐，分别是OPPO和吕洗护用品。总体来看，衍生综艺冠名商基本还是正片广告商为主，主要聚焦在场景比较契合的品牌，比如吕洗护用品与学院宿舍场景就非常合适，学员在拍节目的同时，也会为品牌做背书。

此外，《创造101》在播出期间的衍生综艺冠名与《创造营2019》类似，基本属于正片赞助商为主。但也有些没有赞助，这与赞助商对内容的考量有关。

据了解，对比几亿元的热门综艺植入，衍生节目植入和冠名成本低很多，这无疑大大提升了对广告主的吸引力。

不过值得注意的是，火箭少女成团之后，独立团综《横冲直撞20岁》与《火箭少女101研究所》的赞助确颇为不同。

《横冲直撞20岁》赞助品牌均偏女性化。主要以蘑菇街、享物说、德芙、高洁丝等女性向消费用品为主。且成团之后的衍生团综，赞助品牌几乎与正片无重叠。相比较播出时辅助衍生节目，《横冲直撞20岁》的赞助量级也非常大。这说明，对于综艺衍生节目来说，如果只是依附于正片，那么相比较独立形态、独立制作的节目来说，商业价值要远远不如。

另外，不难发现，不管是《创造101》还是《创造营2019》，这些衍生节目不少还担负着VIP“拉新”的任务。这些衍生节目，单集播放量在百万左右，也有千万级，虽然不能与正片相比，但拉新效果还是很突出。

在付费网大、付费网剧之后，付费综艺或将成为会员付费的新增长点。“VIP会员提前看，除了营收以外最重要的是可以从观众那里得到对于我们内容最直接的反馈。”

横向、纵向比较，网络衍生团综艺还有很长的路

从腾讯推出的《创造101》《创造营2019》两档节目可以看出，偶像养成综艺衍生节目已经有所成就，但无论是从打造艺人、还是商业价值来看，其实横向、纵向比较，还是有很大的差距。

包括《横冲直撞20岁》与《火箭少女101研究所》，2018年，国内共有20部团综，比2017年的7部翻了将近三倍。但播放量相比较正片差距还是非常大，而且作为面向粉丝的内容产品，节目内容也未能让粉丝满意。我们打开微博搜索团综，发现不少 “太无聊了吧”“看不下去”等负面评价。而且《火箭少女女研究所》自开播以来，播放量每一期都在逐渐减少。

与国内的市场表现不同，团综在韩国早已是成熟的产业，是粉丝了解团体偶像的重要渠道。

对于成熟的头部组合来说，这类节目提升了他们的商业价值。如《showtime》第1季拍摄的EXO，维基百科的数据显示，节目播出期间（2013-2014年），EXO接下的广告数量是其全部代言（截至2018年）的80%。

此外，在衍生综艺商业变现这一块，网综似乎落后卫视综艺较大一截。爆款综艺101系列的衍生综艺很多是0冠名的情况。而早前的卫视综艺衍生节目的植入情况，落差较为悬殊。

如东方卫视播出的《花样男团前传》每期时长只有11分钟，但是就有7个类型、2个品牌的植入，植入频次也在30次左右。

从衍生节目维度来看《奔跑吧，兄弟》《中国好声音》《中国喜剧人》的衍生节目《跑男来了》《真声音》《喜剧人故事》在卫视均有很好的商业授权成绩。

如何更大程度地激发网综衍生节目的商业潜力，这或许将成为从业者未来重点关注的方向之一。

当然我们只是从冠名角度解析，而一个完整的IP产业链条包括内容的可再生以及衍生商品等多方面，除了聚焦团综之外，保证正片节目人员的供应，以及打通电商渠道，实现衍生品变现，这都将是网络综艺IP产业发展不得不思考的问题。

IP综艺打造，是为了发挥综艺的长效价值，就需要考虑到从内容到产业的方方面面，笑果文化副总裁史炎，曾经在2019年骨朵网络影视峰会说道，针对某一圈层的内容，收割几轮之后，真的没有花可摘、没有果实可摘，因此需要我们这个行业沉下心来把土壤的培育工作做好。尤其是偶像养成类，这两年几百个小哥哥小姐姐出来，之后还会有这样大量的人才吗？

最近腾讯最近公布了男团资源表，可以看到，从音乐作品到真人秀节目、影视剧、线下体验，男团的资源非常丰富。腾讯针对男团的打造也是多种样态，线上线下多方运营。

于网络综艺而言，开发IP产业链，要有全局思维才能抢占先机，在市场上分一杯羹。衍生团综只是其中的一环。重要是以网综为桥梁，如何达到偶像+粉丝+品牌的互动矩阵，提高衍生产品的转化率，实现从内容到商业的IP闭环。

来源/烹小鲜

编辑/贺梦禹