从更换CEO，到重新推出泳装系列，再到决定停播年度大秀，美国性感内衣品牌维密（Victoria"s Secret）的改革愈发频密，但背后的现状却很残酷。有数据显示，维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％。

与此同时，耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）和露露柠檬（Lululemon）等运动品牌也在不断入侵内衣市场，前三者内衣产品已占据0.2％的市场份额。在业内看来，市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因。

据了解，维密“性感神话”的创始人Roy Raymond在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品。1995年，为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注，当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日，“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。

然而，在经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”，不仅遭遇业务上的挣扎，其内衣秀的收视率也是年年下滑。

2015年维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年，重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。

流量下滑直接影响的就是收入，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

眼下，维密面临的局面可以说是千疮百孔，不论是营销方式的老化，产品更新的滞后，集团品牌矩阵的布局，还是全球市场策略都出现问题。

有报告指出，过去10年中，越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了美国内衣市场的规则，而随着人工智能和其它技术的崛起，消费者对于性感的定义不断演变，舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。

为了全力支持维密的复兴，维密母公司L Brands集团自去年以来先后关停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大内衣业务La Senza，并宣布将股东利息减半，省下3.25亿美元用于还债。受维密低迷业绩影响，其去年全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元，即使在收到激进投资者Barington Capital敦促拆分的公开信，该集团也从未动摇。

集团首席财务官Stuart Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表示会继续加大对维密营销的投入，同时积极关闭冗余门店。在截至今年2月2日的财年内，维密已关闭30家门店，今年还将在北美市场再关闭53家门店，Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

据悉，维密在过去10年中共开设了820家店，关闭673家店，并出售了130家店的经营权。在关店的同时，维密并未停下国际扩张的脚步。自2017年大举进军中国市场后，又于去年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。

值得注意的是，维密目前最主要的增长动力并非内衣等核心业务，而是美妆与配饰，为扭转这一局面，集团新首席执行官John Mehas上任后的第一个举措便是重新推出泳装系列，刺激集团当天股价一度大涨3%， 被瑞银分析师视为积极的信号。泳装系列曾是维密最赚钱的业务之一，后于2016年因品牌战略调整而被喊停，导致集团当年销售额锐减5亿美元。

2月18日，维密还与法国设计师内衣品牌Livy合作推出新的高端内衣系列产品，价格在50美元到近500美元不等，主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的维密旗舰店内发售，这是维密首次在店内发售其它品牌产品。

深有意味的是，在耐克、阿迪达斯等运动巨头入侵内衣市场之际，维密同时也在加速向运动服饰领域扩张，在John Mehas的重整计划中运动休闲品类也成为维密今年关注的重点之一。

不过有分析人士认为，维密要想挽回失去的市场份额，需要作出改变的远不止产品这么简单，随着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值早已濒临破产。

L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner更在本月初给内部员工的一封信中表示将对维密秀作出重大调整，并强调时尚是一项不断变化的产业，必须通过发展和变革才能成长，电视和网络已经不适合播放大秀，将对传统维密秀进行重新评估，今年以后会寻求新的形式。

据美国媒体报道，维密大秀去年的成本超过1.3亿元，这对于经营状况并不乐观的L Brands而言无疑形成了重大的财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。如果维密秀今年真的停播，这意味着从1995年开始至今，陪伴我们25年之久的维多利亚的秘密大秀就要从此成为历史了。

维密如今的处境已然到了成败的分水岭，谁都不想看到曾经如此辉煌的维密就此被大家遗忘与放弃。对于维密大秀的下一步计划，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner则在备忘录中表示，今年他们将专注数字化的发展，跟上新传播的步伐。两周前，该集团已注册了一个新的商标“First Love”，被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。

时尚瞬息万变，就像逆水行舟不进则退。如今的维密已经站在了改革的十字路口，经过一系列的密集调整，维密能否重回巅峰，我们持续关注。（综合自：北京商报、第一财经、时尚头条网、环球网）

编辑/田野