当谷子经济（IP经济）风靡于潮玩圈的时候，全国各地旅游也跟IP更加紧密地联系在了一起。去年以来，县域旅游“异军突起”，部分县域旅游发展增速甚至赶超大中城市，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。在“县域旅游”崛起的过程中，具有特色的文化IP成为构建小城故事的底色。春节期间，北京青年报记者在江西东南部的黎川县和南城县看到了地方政府在推动IP经济方面的努力，也看到了地方特色IP在拉动旅游和消费方面的张力，一些IP甚至成为“小城故事”的叙事核心。这个春节，你去哪儿沉浸式体验了“小城故事”？

明清古城黎川的“张恨水故居”名片

位于赣东南的黎川，在南宋理学家朱熹笔下，是“一城山色，绿水浮楼”；在中国现代文学史通俗文学大师张恨水的少年记忆里，是“梦里江南”；也是大旅行家徐霞客念念不忘的地方。据史料记载，1905年初春，10岁的张恨水随清末官吏的父亲，沿赣江上游的黄金水道，乘瘦瘦窄窄的乌篷船，一路风尘来到黎川。黎川的生活在他此后的文学作品中多有记载。黎川明清古城是该县最大的一个IP，古城老街始建于南宋，至今已有近千年历史，有百余幢明清古建筑，呈现“骑楼毗连、长廊不断”的建筑风格，是江西省保存最长的古街。如今，黎川县政府着力打造古街这一IP，而张恨水故居则是老街上最大的名人IP。据黎川文旅局相关负责人介绍，2017年7月开放以来，先后举办了张恨水国际文学研讨会暨“张恨水（黎川）国际文学周”、中国农民丰收节、重阳节千叟宴等活动，共接待游客近340万人。

一条老街，半城烟火。大年初二晚上，北青报记者来到这条老街。1800米长的古街上人山人海，600余家骑楼式店铺张灯结彩。游客中除了本地居民，也有省内慕名而来的游客，更多则是从外地拖家带口返乡过年的中青年。老街上有许多当地的民俗表演，也有陶艺馆、书画学习馆以及非遗制作体验馆。部分外地短暂返乡过年的青年人则干脆住进了老街民宿，导致县城的民宿也非常火爆。从抚州市区驾车前来张恨水故居参观的文学爱好者章怀文对北青报记者表示，张恨水的鸳鸯蝴蝶梦就起源在黎川的山水之间，“鸳鸯蝴蝶派作家一直是我喜欢的类型。我这几年的网络文学创作也是受他的影响。”2024年6月，在黎川县举行的寻访张恨水黎川生活足迹座谈会上，黎川县副县长张芮涵表示，要讲好张恨水先生与黎川的故事，把张恨水文化魅力贯穿到黎川古城景区的打造中，提升古城文化“气质”。

南城县高铁站打出“麻姑故里”

黎川隔壁的南城县则发力打造“麻姑文化”。麻姑文化是南城县最具特色的旅游资源，麻姑山不仅是道教名山，也是书法圣地。南城县在高铁站等人流集中地展开了密集推介。一个文博IP，放在全国5A级、4A级旅游景区版图中可能不算什么，但对于县域经济尤其是地方旅游来说则至关重要。

据史料记载，唐大历三年，年近花甲的颜真卿赴任抚州剌史，他多次登游麻姑山，对这里优美而神秘的色彩感触良多。大历六年（771年）四月，他再次登麻姑山，游览仙坛。是时，书兴大发，挥笔写下了记述麻姑山仙女和仙人王方平在蔡经家里相会的神话故事，及麻姑山道人邓紫阳奏立麻姑庙经过的楷书字碑《有唐抚州南城县麻姑山仙坛记》（简称《麻姑山仙坛记》）。全文九百余字，笔力刚健浑厚，开阔雄壮，布局充实，大气磅礴，被誉为“天下第一楷书”，成为历代书家临摹研习的范本，柳公权、苏轼、黄庭坚、蔡襄等一代名家，都深受其影响。

这次在麻姑山旅游景区游客中心，北青报记者也看到“全国楷书书家作品展”。上百名全国各地书法爱好者的作品在展厅展出，颇为壮观。一名来自南昌的书法爱好者表示，“登多宝塔，寻麻姑仙”是他多年的一个心愿。据了解，除了“全国楷书书家作品展”，南城县还通过举办麻姑文化旅游节和麻姑山全国颜体书法展等来强化麻姑山旅游的文化IP影响力。

县域旅游背后的IP经济

据黎川县官方公布的数据，去年春节期间，黎川县开展了“逛文昌古街，游黎川古城”主题活动，推动文旅市场强势复苏。2024年2月10日至2月17日，黎川县共接待游客约63万人次，实现全县旅游综合收入约4.8亿元，其中古城景区共接待游客约55万人次，旅游综合收入约4.2亿元，居江西全省重点景区非闸机游客人次第4位。“今年老街的旅游更加火爆，截至大年初四，预测今年的数据会比去年还好。”一名黎川县政府工作人员表示。

《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2024年以来，旅游流量沉入县域，与当地资源、故事、风情、体验、手艺、物产结合，形成一系列的新吸引、新场景、新体验。譬如，去山西“黑悟空小城”寻找历史、游戏和神州的交互回响，去福建泰宁探寻汉唐古镇的历史故事，到红河州建水县学做紫陶，去海南定安县喝一杯“村咖”，旅游流量被嵌入到县域生活体系中，形成了慢节奏的新旅游体验。县域旅游都在着力打造具有当地特色的IP文化。

报告指出，受益于政策引领、经济支撑、科技赋能、流量赋能等多重因素驱动，旅游市场下沉趋势明显，“县域游”逐渐成为文旅消费新宠。县域旅游亮点纷呈，成为带动县乡消费和旅游市场整体复苏的生力军。“IP·文旅·科技”三位一体沉浸式文旅体验新模式逐渐形成，玩法逐渐取代目的地，成为影响年轻一代旅游消费决策的重要因素。随着文化自信的不断提升，县域里的非遗、民俗焕发出新的活力，成为大家竞相打卡的“国潮”。

夜晚10点之后，当黎川古城老街的游客逐渐散去。张恨水故居门前的黎河静静地流淌。名人故居和IP经济在此融合，构建出一个极具特色的小城故事。

文/北京青年报记者 朱开云
编辑/贺梦禹