某种程度上，上任不久的蒙牛总裁高飞确实算是临危受命。

该公司财报显示，在2024年上半年，蒙牛营收446.7亿元，同比下滑12.6%；归母净利润24.5亿元，同比下滑19.0%。

客观上，营收下滑是种行业性趋势。

8月29日，伊利公布2024年半年报。财报显示，上半年，伊利营收596.96亿元，同比下滑9.53%；归母净利润75.31亿元，同比增长19.44%。

8月30日，光明乳业公布半年报。财报显示，上半年，光明营收127.14亿元，同比下滑10.08%；归母净利润28.04亿元，同比下滑17.03%。

乳业巨头营收下滑背后是，行业整体收缩。

尼尔森IQ数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速为下滑2.5%。作为对比，同期饮料市场全渠道增速为6.9%。

“下滑有九成来自销量下降，一成来自产品结构和价格影响。”蒙牛首席财务官张平在业绩会上解释。

而蒙牛在巴黎奥运会上的高额投放，在如此市场环境下显得烫手且沉重。

收效有限？

客观上，奥运会依旧是最具热度的流量场。但蒙牛的热度收获或许与预期有距离。

该公司的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）位置相当难得。同时，在斥巨资获得TOP级身份下，蒙牛也在进行着豪华奥运营销。

7月27日，蒙牛携手贾玲、谷爱凌等合作方，正式发布“要强”大片。此外，蒙牛还推出每当中国夺得1枚奖牌，送出1000箱产品的活动。该公司还冠名了微博奥运奖牌榜。

可从营销效果来看，蒙牛似乎不如签约运动员的伊利。

微信指数显示，在8月6日，关键词伊利指数达到3.14亿，环比下滑33.95%。同天，关键词蒙牛指数为1173.05万，环比增长76.18%。从近7日平均值来看，关键词伊利指数为3.76亿，关键词蒙牛为1030.80万。

当然，不能忽视的是，从长周期看伊利本身就占优。从近30日平均值来看，关键词伊利指数为1.42亿，关键词蒙牛为2820.07万。这可能说明，奥运会对伊利、蒙牛的曝光都有推动，其中伊利持续性相对较强。

总体来看，伊利靠着签约运动员们创造的历史性成绩，确实获得超预期曝光度。

另从21世纪经济报道记者实地走访来看，奥运概念对蒙牛促销有限。有北京奶站老板表示，近期蒙牛销售额变化不大。“大家买牛奶也不看这个。”他说。

市场变了

眼下，随着市场收缩，竞争确实趋向残酷。

在上半年，蒙牛液态奶/冰淇淋/奶粉/奶酪/其他业务实现营收362.6亿/33.7亿/16.4亿/21.1亿/12.9亿元，同比下滑12.9%/下滑21.8%/下滑13.7%/下滑6.3%/增长26.4%。

同期，伊利液态乳/奶粉及奶制品/冷饮营收368.9亿/145.1亿/73.2亿元，同比下滑13.0%/增长7.3%/下滑20.0%。

与之相对的是，行业价格战加剧。在北京，包括奶站、超市等渠道，各品类均打出“买一赠一”促销活动。

据媒体对1段婴幼儿配方奶粉旗舰产品的价格追踪，除飞鹤和雀巢旗下惠氏启赋外，其选定的婴幼儿奶粉品牌售价在7月同比下降了4%至18%。达能旗下爱他美和君乐宝旗下优萃价格降幅最大，分别下跌了18%和17%。平均而言，7月旗舰产品的售价较去年同期下降了约8%。

“整个上半年，包括第三季度的整个市场还是比较混乱。一方面几家头部乳企面临去库存的压力，另一方面由于原奶价格下行，一些中小企业利用低成本、低价产品去抢市场，我们也看到中小乳企侵蚀掉一部分头部企业的份额。”张平说。

由此，营销转化效率就变得尤其重要。

“现在每一步新动作就要考察毛利率。”有头部乳企中层向21世纪经济报道记者感叹。

这已经体现在投放中。

QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在去年，投放比例为24.5%。与之相对，乳企们投放短视频加码。在2024年上半年，乳制品行业37.2%投放给了短视频，在去年，投放比例为19.8%。

背后便是，短视频更强的转化效率与清晰变现路径。

客观上，不止乳企，包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

对长视频投放转向都如此明显，更何况昂贵的奥运项目。

另外，此刻蒙牛们将增量放在了B端。

高飞在业绩会上表示，蒙牛B端专业乳品业务已和肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌建立起合作关系。8月23日，伊利冷饮事业部打造的B2B品牌伊利索非蜜斯与沪上阿姨签约合作。

可餐饮市场也有着起伏。

国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。

关键的京、沪餐饮市场则直接收缩。当地统计局数据显示，1—7月，北京餐饮收入744.2亿元，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。

这让乳企增长显得有压力，更让餐企很难对乳企奥运概念买单。

“B端是个低毛利市场，好处是现金流稳定。餐企更在意性价比。”另有头部乳企中层说，他的团队正在努力压低成本以增强在B端竞争力。

事实上，快销品们对于奥运投放态度已经在转向。“现在我们不太愿意聊奥运投入，怕被股民骂。”有上市公司相关负责人向21世纪经济报道记者透露。

蒙牛似乎也是此种态度。

公告显示，该公司将在未来12个月回购最高达20亿港元股份以提升股东回报。与此同时，上半年，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用减少12.1%至44.994亿元。

总体来看，鉴于蒙牛与国际奥委会合作长达三个奥运周期，如何平衡巨额投放是高飞必须考虑的问题。

8月30日，蒙牛报收13.28港元/股，涨幅0.76%，总市值为522.61亿港元。该公司市值巅峰接近2000亿港元。

编辑/樊宏伟