尽管1月份是传统的销售旺季，但今年1月多地汽车经销商却感受到异乎寻常的寒冷。
“市场太冷清了，1月份客户进店量跌了90%，成交量也差不多这个样子。我到这家店工作两年多，这个月是最差的一个月。哪怕2023年1月份有春节假期的不利因素，客户进店量和销量也没这么惨。”1月19日，上海一家新能源汽车门店销售顾问张峰向第一财经记者说道。
再次打响新年官降第一枪的特斯拉，订单也没有明显地改善。多家特斯拉门店人员告诉记者，1月份客户进店量和订单下滑了60%~70%。
“去年12月份这个时候，我们人均签了4~5个订单。但是1月份到目前为止，整个店的订单只有十几台，还有一些门店的订单是个位数。”特斯拉一家门店的销售人员说道。
不仅仅是新能源车，燃油车阵营除了头部的奔驰和宝马等少数几家，其他品牌经销商大多都感受着同样的寒意。1月初至今，记者走访和电话采访了北京、南京、郑州、武汉等地的经销商，无论燃油车还是新能源车的经销商们都反馈1月份市场异乎寻常地冷清，进店量与订单数普遍暴跌50%~70%，个别品牌下跌幅度达到80%~90%。
记者获得的汽车上险数据也验证了经销商们的感受。1月第一周，国内乘用车销量环比12月第四周下滑了42.6%，燃油车、纯电动车、插电式混动车的下滑幅度都超过了40%。第二周国内乘用车销量与第一周持平，整体仍处于低谷。
“原本我以为春节后可能市场会压力很大，但从实际的表现看1月份压力就已经很大。而且我认为从目前的形势看，春节后可能压力会更大。”一家头部自主车企营销高管向第一财经记者说道。
新能源车开年遇冷
聚集着多家自主品牌4S店的沪南公路上海汽车市场，曾经是周边最繁忙的区域之一。去年三季度时，到这里看车的消费者，找个停车位经常都要靠“抢”。而上周记者前去探访时，车水马龙、人流如织的场景消失不见，曾经停满私家车的停车位上，也都被各个品牌的库存车“霸占”。
“这个月真的很惨，去年哪怕春节前两天，我们这也还有很多人来买车，但这个月从月初开始就没有什么客流。”在MG展厅门口与其他销售聊天的销售经理杨乐向记者说道。
张峰所在的新能源品牌门店客户进店量和订单情况下滑的幅度更大，达到了90%。采访进行到一半时，张峰向记者抱歉说马上要参加厂家东区的线上销售会议。
“最近每周都要开好几个会，厂家和经销商都很着急，最差也要缓解现在低迷的局面。”张峰说。
1月12日，特斯拉打响了2024年价格战的“第一枪”，Model 3焕新版起售价降至24.59万元，和此前现车价格26.14万元相比降价1.55万元；Model Y起售价降至25.89万元，降价幅度为0.75万元。
2023年1月，特斯拉也是当年价格战的首个发起者，Model 3等车型降幅达到3.6万元~4.8万元。但截至目前，特斯拉今年的价格攻势并未如去年收到明显的效果。记者从上海特斯拉部分门店获悉，降价后客户的关注度提升了不少，但是新增订单并没有大幅改善。
“因为去年1月的降价幅度很大，加上去年10月到11月，我们连续5次上调了产品售价，所以这次很多客户觉得降价幅度比较有限，没有达到预期。”特斯拉门店一名职员表示。
记者同时了解到，比亚迪、小鹏汽车等上海新能源车门店1月第一周均出现了客户进店量和订单量的大幅下滑，第二周略有好转，但幅度有限。
“除了X9，其他车型几乎没什么订单。1月份到现在为止只有20多个订单，12月这个时候有40多个订单。”小鹏汽车上海一家商超店主管告诉记者，特斯拉降价之后，理想和蔚来汽车都跟进降价，虽然实质上只是把12月就有的促销重新宣传了一遍，但对市场来说“有个噱头”，而小鹏汽车到目前为止没有相应的举措。
经销商普遍认为1月市场冷清的主要原因是去年密集的价格战与上海新能源车政策调整，导致客户需求被提前释放。去年12月，上海公布新能源车沪牌额度新政，变化主要有3点。
一是外来人员增加了在上海连续36个月缴纳社会保险或者个人所得税的要求；二是个人名下如已有一张沪蓝牌额度或新能源车额度，均不能再申请新能源车额度（沪C号段车辆除外）；三是公司客户申请新能源车沪牌额度，增加了“在本市缴纳的职工社会保险人数超过5人，或者单位自申请之日前1年在本市连续缴纳税收”的要求。
“木兰（车型名）销量大跌主要是因为上海纯电牌照新的政策限制了很多外地客户，我们品牌的客户本身就是外来人口为主，很多外地人疫情期间社保都是断的，不少人达不到连续3年社保的要求。”杨乐向记者说道。
需要指出的是，不受新能源车牌照政策影响的燃油车经销商也向记者表示，1月份市场行情非常冷清。
“1月份到现在新增订单60多个，环比12月份同期腰斩。而且自然到店和邀约到店的客户越来越少，自然到店的客户一天也就一两批，这一周我们有两天一个自然到店的客户都没有。很异常，正常逻辑来说今年1月份应该非常好，完整的一个月，不受春节的影响。但是过了元旦之后，客流突然就没了。”奇瑞品牌一家经销商告诉记者，2020年疫情发生之前，春节前3、4天还能卖车；疫情期间，过年前半个月就“卖不动了”；而今年是整个1月份都不太好。
郑州、武汉、南京等城市的燃油车品牌经销商也向记者反馈了相似的信息，店总们普遍认为去年的价格战导致消费力透支，此外需求不足也是一个重要的原因。
一家车企战略分析部门负责人告诉记者，去年国内汽车市场看似正增长，但如果剔除掉以二手车名义出口到俄罗斯、欧洲等市场的新车，国内汽车的零售量去年实际上是下滑的。
从1月前两周全国上险数的统计来看，一是新能源车并未延续去年12月的高增长，整体市占率下跌到31.1%，较12月减少了近9个百分点，反倒是燃油车的份额又回到了约68.9%。二是市场总量与2023年12月第四周比出现了大幅的下滑，与不受疫情影响的2019年同期比也减少了约20万辆。
值得一提的是，问界、蔚来等售价相对较高的新能源品牌终端情况明显好于中低售价的品牌，上险数据也显示，在全行业环比12月下滑超过40%的情况下，豪华车的下滑幅度只有19%。
记者获悉，华为问界M9目前处于热销阶段，带来了不少进店客流，但由于交付周期过长，过年提不到车已经明显影响了订单的转化。蔚来为了提升线索量，1月份加大了快闪等形式的拓客，上海多家门店的客户进店量和订单量环比12月下滑了30%左右，好于市场普遍表现。
蔚来门店一位销售顾问认为，蔚来、问界的客户群体以增换购为主，相对来说客户的经济实力较强，受市场大环境的影响程度会小一点。
合资与豪华品牌“冰火两重天”
1月13日，离春节剩余时间已不足一个月，车市已进入春节前行情。当日的下午，上海一家广汽丰田门店内，同时约有5组左右的客户在看车，这跟第一财经记者一个多月之前探访时的进店量7~8组相比，有了明显下滑。
一般而言，农历春节越晚，春节前的市场火爆期就越长，越能给车市带来较强节前消费增长。今年春节在2月，时间较晚，而且春节前是新购群体购车旺季，大量传统购车需求会集中释放，对合资和豪华品牌会有较好的拉动作用，业内人士此前对1月“开门红”也抱着很大的期待。
从1月第一周的销售数据来说，传统购车需求确实有较好表现，比如大众第一周销量为53294辆，反超了比亚迪（44401辆）近8900辆，夺得了国内乘用车市场销量冠军。奥迪也凭借19107辆的周销量，首次进入国内乘用车品牌周销量前十，排名第5，上升了5名。奔驰相比12月最后一周的排名也提升了10名，周销量为17193辆，排在销量榜第9。
但是另一方面，与去年12月最后一周相比，今年的开年第一周车市表现让业内人士感受到了寒意。乘联会日前公布的数据显示，1月第一周全国乘用车市场日均零售量为5.4万辆，与去年12月最后一周的近8.3万辆相比，下滑了近35%。
车fans创始人孙少军向记者表示，今年以来，很多汽车品牌进店量大幅下滑，最直观的感受就是需求不足。
对于进店量的下滑，上述广汽丰田的店长向记者表示，与去年12月相比，今年1月大部分的车型促销力度确实在减小，比如热门车型凯美瑞，去年12月大概能直降约4.6万元，现在则只有3.5万元的优惠，“年底的时候，经销商都背负着公司运营指标和单店销量双重指标，压力巨大，大家基本亏钱也要卖。”
乘联会分析认为，2023年12月车市零售销量环比大幅走强，车企年末冲刺和地方促消费共同推动市场火爆，促销力度和广度上都有所增强，几乎波及所有厂商、所有车型，呈现历史罕见的年末加力促销冲刺的特征，这也导致去年车市的零售和批发销量一反常态地呈现出全年一路上涨的态势。
记者在对多家主流合资经销商的探访后发现，去年年底，很多车企和经销商为冲刺年度销量目标大举促销，这也部分透支了今年1月的销量。除了大幅降价让利外，还有经销商为达成销量目标，提前给部分车辆上险，这也导致少量今年卖的车其实是算去年的业绩。
上述现象在主流合资品牌中十分常见，这从今年1月周销量中便可窥见一二。以排行榜前三的车型为例，大众朗逸第一周销量为8874辆，与上周相比下滑了2835辆；日产轩逸销量为7794辆，较上周下滑11583辆；大众速腾销量为6883辆，较上周减少了4321辆。
与主流合资品牌相比，豪华品牌又是另一番景象，显然进入了“过年”行情。
“指导价50多万的高配宝马5系（旧款）现在41万基本就能落地，宝马i3不到24万也能落地，因为今年上海1万元的新能源置换补贴到期，我们还新增了1万元的优惠，其他车型优惠基本跟去年年底差不多，折扣力度并没有收缩，还是很大。”上海一家宝马经销商销售人员向记者表示，优惠幅度大，再加上春节前的返乡购车潮，店内现车基本都要卖完了。
从上海地区降价榜来看，不少豪华车车型都排在前列，其中尤以BBA（奔驰、宝马、奥迪）的电动车为甚，其中奔驰EQA降价15.8万元，最大降幅高达49%，几乎腰斩；奥迪e-tron降价24.06万元，最大降幅达44%。除电动车外，豪华车的燃油车降价力度也很大，如奔驰A级降价近10万元，入门门槛直接跌入15万元级别，最大降幅达40%；路虎揽胜极光降价超15万元，最大降幅也达到了39%；奥迪Q3起售价跌到了19万元。
从1月第一周的销量数据来看，排在前列的豪华车车型销量相比去年12月最后一周，普遍呈现出上涨或者略微减少的态势。其中，奔驰C级单周销量6605辆，较上周增加了2715辆，销量罕见的超过了凯美瑞、雅阁等日系合资B级轿车；奥迪A6L单周销量5794辆，较上周减少162辆，排名上升了22名，排到了总销量榜第7。
价格战还将延续
中国汽车流通协会根据部分经销商反馈的集客、销量和库存双周报数据显示，1月份上半月集客相较12月上半月下降15.2%。其中，豪华集客下降15.7%，合资下降21.7%，自主下降10.4%。从订单量来看，1月份上半月订单相较12月份上半月下降20.5%。其中，豪华订单下降21.1%，合资下降23.9%，自主下降18.0%。
订单下滑主要有三方面原因，一是由于去年12月冲量优惠力度较大，部分消费者提前下定；二是目前新一轮的地方购车补贴政策正在陆续开启，导致消费者持观望态度；三是由于今年春节接近2月中旬，节前购车用户在1月上半月尚不急于购车。
整体来看，今年1月初经销商销售节奏略有调整放缓。“为了拿到厂家返利，12月份冲刺力度比较大，加上一些补贴促消费政策，客流量明显增加。11月份店里卖了170多辆车，12月份卖了200辆左右。年末抢冲目标，和去年12月相比，今年1月客流量有所下降。”某合资品牌销售经理对记者表示，从业多年来，2023年12月份的折扣力度是空前的，这释放了部分市场需求，甚至提前几天完成了月销量任务。
乘联会秘书长崔东树告诉记者，春节前的汽车消费主要是首购人群，许多消费者倾向于买台新车开回家过年。从首购群体的汽车消费特点来看，购买产品主要为A级燃油车。目前，低端市场整体下行，由于经济因素等，10万元级首购人群购买力下降，消费需求后置，这也对今年1月市场产生影响。
乘联会报告显示，去年5万元以下车型的销量在整个市场中占比仅为2.9%，较2022年下降1.2个百分点；5万~10万元区间，在A级和A0级电动车快速增长的前提下，这一价位车型销量份额也下滑至14.8%，较2022年下降5.5个百分点。
崔东树表示，由于汽车市场趋于饱和，首购人群购车不在春节前集中爆发，呈现分散化特点，特别是在购买力较低的情况下，首购人群购车行为会分散在一年中的各个月份。分不同级别市场来看，一线城市消费者的购车行为主要是增换购，当前动力不足；低线市场以收购群体为主，理论上春节前买车的需求还在，如果促销力度增大，1月最后两周还有热销的可能性。
“当前电动车促销力度不算大，降价幅度多数在6%～8%左右，比如特斯拉多次降价、涨价进行轮回，放在一个比较长的时间轴里看特斯拉的降价幅度其实比较有限。而燃油车普遍的促销力度达到了20%，更大的促销力度势必会对其他品牌产生影响。”崔东树表示。
新能源渠道专家安阳向记者表示，他对于2024年汽车市场的看法并不乐观。根据中国汽车工业协会数据，2023年国内乘用车销量为2606万辆，预测2024年达到2680万辆，预测增长率2.8%。但实际上，2023年乘用车销量中有414万辆出口到其他国家。他预计今年乘用车出口量还将持续增长，国内乘用车整体销量大概率与2023年持平，而不是快速增长。
“在存量市场的条件下，不管是2024年1月还是12月，各个品牌还会充分地激烈竞争，价格战还会持续一整年。”安阳表示。（唐柳杨 肖逸思 武子晔）
编辑/田野
