“现在一些化妆品，看似便宜，但容量少得离谱！”95后的小于告诉中新经纬，自己最近购买的部分唇釉和眼线笔，虽然售价仅几十元，但到手后才发现容量比想象中少得多，没用多久就快要见底。

这导致部分消费者为了不多花钱，在购买前甚至将每克价格算出来横向比较。是消费者太“计较”，还是品牌方在变相涨价？

“贴心包装”还是“曲线涨价”？

双11往往是化妆品的销售旺季。浙江的李谭(化名)最近在复购彩棠的蜜粉饼时发现，新版蜜粉饼的容量从9.2克减少为了7克。询问客服时，对方表示“考虑到外出补妆的需求，新版蜜粉饼相较于老版更加轻便”。

购买记录显示，李谭今年2月购买的老款蜜粉饼标价179元，叠加店铺优惠后为169元；而新版蜜粉饼标价为159元。即便不考虑此前的优惠，该蜜粉饼的新款比老款容量少了24%，价格只便宜了11%，每克价格从19.46元涨至22.71元。“我出门差这2克的重量吗？这解释还不如不解释。”李谭认为，客服对于容量减少的解释并不令人满意。

中新经纬以消费者身份询问彩棠旗舰店客服，对方称除了克数不同外，新款蜜粉饼在控油力、细腻感等方面进行了升级。

在社交媒体上，不少消费者表示，虽然许多化妆品价格看上去很“香”，但实际上容量相对同类产品较小。据了解，大部分被吐槽的美妆品牌为近10年内成立的新兴“网红”品牌。诚然，商品在电商平台宣传时大多都会标注上容量，供消费者自愿购买，但许多人在购买时习惯性地预估了这些产品的大小，并不会特意计算每个计量单位的价格。

由于克重不统一，近年来消费者流行起了计算化妆品单位价格的对比方式。例如，以天猫旗舰店价格为准，珂拉琪空气唇釉售价59元，净含量1.7克，合每克约35元；3CE(三熹玉)的丝绒唇釉为100元4克，合每克25元；UNNY CLUB(悠宜)的1.5毫米眼线胶笔售价35元，净含量0.05克，合每克700元；美宝莲的巨持久眼线胶笔为56元0.4克，合每克140元。

近日，自媒体博主“萌叔的美妆号”也在视频中吐槽部分美妆产品容量较低，例如稚优泉49.9元的雪糕唇釉，看似个头较大但实际唇釉只在中间部分；橘朵售价39.8元的眼线胶笔容量为0.05克。“我测算了一下，三粒大米都有0.06克。”该博主说。

有网友称，化妆品容量过低会影响到自己的使用体验。“唇釉用了没多久就粘不出来膏体，必须得挖来挖去。”“这是打算研发日抛量化妆品？”“这个眼线膏，收到的时候我以为是寄了个空瓶。”由于此前多款热销口红的免费小样净含量多在2克以内，如今这些含量较少的口红也被调侃为“小样的容量，正装的价格”。

不过，也有网友认为容量少可以避免浪费。“平时很少化妆，量小的化妆品很适合我。”“眼线膏用得特别慢，容量小更合适，瓶子做的大是方便抓握。”

容量变小背后，商家存了什么小心思？

为什么美妆品牌要把部分化妆品容量做的那么少？

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉中新经纬，其背后有多重因素。“第一，容量减小可以有效控制产品成本；第二，小容量化妆品使用时间短，消费者更新换代的频率自然会加快；此外，部分小容量化妆品的单价相对较低，看起来会具有一定优势。”

华策定位咨询创始人、公孙策公关合伙人詹军豪接受中新经纬采访时表示，目前美妆产品的主体消费人群为年轻消费者，他们在选择上更关注品牌调性及独特性，容量变小并不会直接导致其忠实用户放弃该品牌。

“减少容量的举措或是企业出于整体营销成本不断提高做出的考量，特别是与超级大主播的提成过高、推广费用提升有直接关系。其次，在克数变少的同时保持或降低零售价，相对较低的单价有助于提高消费者的购买决策，同时也会提高复购率。”詹军豪表示。

另一方面，业内人士表示仅以每克价格决定化妆品的性价比也较为片面。资深日化专家冯建军对中新经纬表示，按照每克计算出来的价格，只是静态的唯一参数，并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。

程伟雄表示，总体而言，在线上营销大行其道的背景下，小容量包装看似能够降低成本、提升覆盖率，但对品牌自身美誉度并没有帮助，有投机取巧之嫌。“把容量做少是一种较为短视的玩法，有被消费者反感的风险。美妆产品的发展最终还是要落到质量上，提供有良好品质和服务的品牌，才能有所回报。”

以彩棠母公司珀莱雅集团为例，公告显示，今年第二季度和第三季度，珀莱雅美容彩妆类产品的销量均同比有所下滑，同时平均价格同比增加。珀莱雅表示，美容彩妆类产品平均价格上涨的原因，系平均售价较高的彩棠品牌收入占比上升。彩棠品牌2023上半年营收同比增长78.65%，占总营收的11.45%。

8日，中新经纬就部分美妆产品容量较少的缘由，以及产品定价策略等问题给珀莱雅等公司发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

业内：产品高端化需从多维度实现

冯建军表示，虽然终端价格居高，但化妆品生产成本通常不超过产品价格的2折，主要是营销费用、渠道费用较高，化妆品行业净利率一般都只在15%-20%左右。

买一支口红的钱，有多少花在了商家的宣传支出上，又有多少花在了真正的科技上？化妆品公司的宣传成本占比，一直是业内关注的话题。以彩棠母公司珀莱雅为例，该公司2023前三季度实现营收52.48亿元，同比增长32.47%，归母净利润提升50.6%至7.46亿元。

此前财报及公开信息显示，珀莱雅2023上半年的销售毛利率为70.51%，其中彩棠品牌的毛利率也有所提升。从2020年度至2023上半年，公司毛利率稳步上涨。形象宣传推广费费率为37.92%，较上年同期提升了3.08个百分点；研发费用率为2.52%，同比提升0.19个百分点。此外，欧莱雅、资生堂的毛利率也常年保持在70%以上。

詹军豪表示，美妆品牌推出容量较少的产品，实为品牌高端化的一种举措，这其中与公司整体营销成本提升有关。随着企业的品牌高端化不断推进，品牌也会稳步提升产品价格来实现品牌溢价能力和盈利能力。

“从企业战略发展考虑，短期的价格争议是正常现象。不过，想打造品牌不能只是用提高价格、减少成本的方式，需要多维度来实现这一目标，否则会触发消费者的抵触情绪。”詹军豪称。

编辑/樊宏伟