2023年中秋节临近，每年变着花样推陈出新的月饼今年再登场。近年来，人们对于月饼口味的需求日益多元化，追求更多新鲜、创新的口味体验。今年，超过500元的月饼礼盒已基本退出市场，中国风、简约风的包装成为新趋势。在“圈粉”年轻人群方面，品牌跨界、IP联名等新玩法轮番上演。

传统月饼推陈出新 超500元礼盒基本退市

目前，市面上常见的月饼饼皮有港式酥皮、广式冰皮等，馅心口味有传统、水果、新型、新奇四大类，礼盒包装则有简约、精致、豪华、定制等不同种类。

随着焙烤食品行业的快速发展，京式、广式、苏式、潮式等传统月饼推陈出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非传统月饼层出不穷。在传统主流产品仍占据市场主要地位的同时，地方特色、药食同源等差异化的月饼产品成为企业新品研发方向，地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比逐年升高。

礼盒过度包装一直受人诟病。值得关注的是，为促进月饼行业健康发展并加强行业监管，2022年，国家发展改革委等四部门联合发布公告，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。近日，工信部组织完成《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准第2号修改单（征求意见稿）的编制工作。其中提出，粮食及其加工品、茶叶、月饼及粽子包装层数不应超过三层。

也因此，包装简约、绿色低碳成为月饼包装设计主流，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出市场，产品价格稳定在合理区间。近日，中国焙烤食品糖制品工业协会表示，营养健康、美味时尚、绿色环保仍是今年中秋月饼市场的主流，月饼品牌集中度进一步提高，产品品类更加丰富、口味更加多样；并且，头部企业竞争激烈，量大利微的特点将延续，市场仍呈现激烈、有序的竞争态势。

“圈粉”年轻人 月饼也玩跨界联名

随着国潮逐渐融入大众日常，IP联名成为企业品牌推广和市场营销的一种重要手段。企业通过与知名IP联名，借助其品牌影响力和粉丝基础，扩大自己的品牌曝光率，吸引更多的年轻消费者。

品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。今年，香港美心月饼联结草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人气IP推出联名礼盒，限定黑胶唱片机包装设计颜值在线，收获市场喜爱；陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世首次联动，推出联名月饼礼盒，弘扬百年西关粤文化；锦华月饼今年不仅与国际潮玩tokidoki跨界设计，还与阿里巴巴太极禅苑联名推出“敬业福”礼盒，将太极思想与中秋佳节两种不同的文化载体进行融合碰撞。

包装向个性化 发展中国风简约风成趋势

月饼礼盒创新可以增加产品的时尚感和吸引力。艾媒咨询调研数据显示，中国消费者最喜欢的月饼包装是中国风和简约风，二次元风格占比达到15.0%。随着消费者追求个性，喜欢标新立异，月饼包装也将更加个性化和定制化，注重文化内涵、个性化和材料环保等方面将成为未来月饼包装的主要趋势。比如星巴克今年的创意礼盒就以可循环牛皮纸制作成托特礼袋，将可持续理念融入设计之中。

人们对于月饼包装的颜值追求逐渐提高，月饼企业在此方面开始“发力”。元祖的星空、雪月系列的月饼包装颜色以蓝色和紫色为主，图形是可爱的卡通兔子，梦幻唯美又简洁大方；锦华月饼追求极致生活美学，重视设计自由的个性化需求，既有轻快明亮的清新风包装又有大气高级的典雅风格；迪士尼挎包月饼可爱新颖，创意出彩。精美的包装设计让月饼用作礼赠时“有里有面儿”。

口感与健康成关键 行业工艺不断革新

健康饮食的大背景下，月饼的制作工艺和材料选择更加注重健康和营养，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纤维、坚果等。

数据显示，59.6%的消费者会关注月饼口感，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。健康饮食潮流下，人们对健康及控制体重愈发重视，强调健康的同时，产品口感的重要性同样不可忽视。在激烈的市场竞争中，月饼要保持口感的优越性和品质的稳定性，需要不断革新制作工艺，精湛的工艺是让优质原料充分发挥效用的技术保障。

多家企业不断革新月饼制作工艺，在月饼制作原料、加工技术上进行升级创新。面对健康消费以及品质消费新趋势，商家精准捕捉消费者需求。如有些品牌推出低糖月饼，以糖醇代替砂糖，或者以碳化糖作原料；还有品牌将水果保鲜技术运用在月饼馅料中，带来全新新鲜口感。

面对激烈的市场竞争，多家月饼企业围绕市场需求，开发新技术、新工艺，不断增强自主创新能力，积极抢占市场。艾媒咨询数据显示，2004年至2022年，中国月饼行业的专利数量大幅度上升，2022年中国月饼行业有效专利数量达688项。

口味多元化 新型口味市场接受度高

数据显示，传统口味月饼仍是主流，水果口味、新型口味月饼则收获更多年轻群体的关注。为了满足人们百变的需求，月饼企业在延续经典月饼口味的同时，创新灵感也愈发“大胆”起来。

其中，黑松露流心奶黄月饼因其独特的创新口味成为市场的亮点，引领月饼口味新潮流；法式鱼子酱流心月饼“打开格局”，中西合璧；从奶茶、咖啡中汲取灵感的生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑口味月饼受到年轻人的追捧。创新口味让传统糕点焕发出新的活力。

礼赠属性强 礼盒最受宠

哪些人群在给月饼“捧场”？艾媒调研数据显示，女性消费者占比达64.3%，男性消费者占比为35.7%。并且，消费人群以26至35岁人群为主，占比达64.2%，36至50岁的消费者占比达20.4%。

中秋节是中国的传统节日，除了吃月饼之外，过节时消费者还会互赠礼品联络感情，表达问候。多数消费者购买月饼用于自己吃和家人分享，超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼，送礼的主要对象有亲戚、朋友、同事等。

去商超选一款月饼礼盒不再是主要途径，被短视频种草、线上下单已属惯常操作。据统计，人们获取月饼信息的主要渠道是电商平台、短视频平台及社交媒体，而计划购买月饼的渠道主要是综合电商平台和线下综合超市。

有62.5%的月饼消费者在购买月饼时更关注月饼的口味，有近六成的消费者关注月饼的口感，超半数的消费者关注价格和礼盒规格，近半数消费者关注月饼包装。

新颖另类的包装设计从不缺席。买月饼不仅是一种购买行为，也成为一种凸显个性、展示品位的体现。并且，由于“礼赠”的属性较强，86.2%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主。

此外，在人们期待的创新排序方面，占比最高的依次为月饼饼皮、月饼外观和月饼口味。传统的月饼饼皮口感有限，口感新颖的饼皮出尽风头，如近年的冰皮月饼独具特色，受到市场喜爱。

文/北京青年报记者 陈斯
编辑/王静