6月15日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营行为规范指引(试行)》(下称《指引》)。《指引》强化了盲盒经营活动合规管理，并加强了对未成年人的保护机制，规定向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意，并“一刀切”禁止了向8岁以下儿童销售盲盒。

《指引》试行近一个月，在盲盒的实际销售过程中，是否得到了有效执行？近日，南都湾财社记者走访了广州超过30家盲盒销售店铺，覆盖大型盲盒专卖店，中小学周边的文具店、书店、便利店等不同类型的盲盒销售场所。

学校附近仅部分门店张贴相关消费提醒

尽管已是暑假，在广州越秀区东山口一所小学附近的书店中，盲盒售卖处仍吸引了不少学生驻足。该区域陈列着一张由越秀区市场监督管理局所统一发放的消费提醒：“未成年人应在家长陪同下合理购买盲盒产品。”

两位正在独自翻看盲盒的学生告诉南都湾财社记者，在看到告示前，他们并不清楚盲盒针对未成年人的消费限制，不过此前他们购买盲盒都有父母陪同。

这张消费提醒主要源于国家市场监督管理总局6月15日发布的《指引》。根据《指引》第23条规定，“盲盒经营者不得向未满8周岁及以上未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意。盲盒经营者应当以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒需取得相关的监护人同意。”

除了前述东山口一所小学附近的书店贴有消费提醒外，南都湾财社记者在广州越秀区东山口走访时看到，该区域多个售卖盲盒产品的店铺中，同样也有越秀区市场监督管理局所统一发放的盲盒消费提醒。

但在越秀区仍有部分文具店、书店没有张贴消费提醒。东山口一位文具店老板对于盲盒新规并不太了解，他告诉南都湾财社记者，店内售卖的都是盲盒文具，平常也有一些学生会前来购买。位于越秀区北京路的一家连锁书店同样并未贴有盲盒消费提醒，该店店员透露，前来购买盲盒的未成年人一般都由家长陪同，至于店里为何不对未成年人购买盲盒做出消费提醒，该店员则表示并不知情。

此外，南都湾财社记者在广州番禺区走访发现，学校周边的文具店、便利店盲盒销售不规范的现象比较突出。南都湾财社记者走访了4家小学附近的5家文具店，这些店以文具销售为主，兼顾销售盲盒产品，盲盒的品类、款式不多，但这5家文具店均未在店内张贴出盲盒消费提示。

其中一家距离小学不到100米的文具店售有几款盲盒，包括盲盒中性笔、盲盒卡片等。店主透露，这款盲盒中性笔颇受学生们欢迎。当南都湾财社记者以消费者身份咨询未成年人是否可以自行购买时，店主表示，目前并无任何年龄限制。另外4家文具店店主同样对于不能向8周岁以下未成年销售盲盒的情况不了解。

此外，南都湾财社记者走访广州天环广场商圈时，附近有2家文具店同样未依照新规，对未成年人消费盲盒做出任何提醒。

盲盒专营店比“兼营”店铺更加规范

南都湾财社记者走访发现，除了文具店、书店外，一些零食集合店、百货店、化妆品店、潮玩物品集合店等均有盲盒产品销售。

7月5日，位于北京路的潮玩专卖店TOP TOY，一位13岁的儿童正在家长的陪同下挑选着盲盒，其家长告诉南都湾财社记者，她偶尔会在节假日或者周末带孩子出来购买盲盒，在正常购买过程中并没有遇到过收银员向其询问过孩子的年龄情况，或者进行相关消费提醒，因此对于盲盒购买年龄限制的说法并不太了解。

但在这家拥有双层商铺的TOP TOY店内，贴有一张A4纸大小的相关告示，对未成年人的盲盒消费做出提醒，不过并未放置在门口展柜或显眼的位置，或较容易被消费者忽视。

位于北京路的一家名创优品店中，店内的盲盒销售区内并无任何针对未成年人的盲盒消费提醒告示。对此，一名店员告诉南都湾财社记者，此前店内有张贴相关的消费提醒，但目前已撤下，后续将张贴新的相关消费提醒告示。在南都湾财社记者走访的番禺区另外两家名创优品中，其中一家名创优品同样未贴有消费提示。

除了以上4家门店外，在南都湾财社记者在广州随机走访的另外8家店中，贴有盲盒销售规则和限制未成年人消费提醒的有3家，未有任何提示的有5家。不过，在贴有消费提醒的3家门店中，有1家盲盒潮玩店销售盲盒的货柜有数排，但是仅在其中一排货柜上放置贴有盲盒销售规则和限制的小牌子，另外1家零食集合店的消费提醒则置于盲盒货柜的最顶端，同样并不明显，而未有任何提示的5家门店包括4家潮玩店和1家化妆品集合店。

相较而言，《指引》试行以来，盲盒专营店的销售规则更加规范。南都湾财社记者走访的2家泡泡玛特盲盒专卖店店内，除了贴有盲盒的抽取规则和概率等销售规则外，店内多处位置贴有消费提示：“8周岁及以上未成年人请在监护人陪同下购买商品”，并且以红色字体特别标明，较容易被消费者注意到。

泡泡玛特店员告诉南都湾财社记者，这些新的消费提醒已经摆放了很长一段时间了，每次遇到未成年人进行消费时，店员也会对其进行提醒，但未成年人一般都是由家长陪同前来购买的。

在南都湾财社记者走访的30多家相关店铺中，有超过一半未张贴相关消费提醒，不过大部分集中在一些“兼营”盲盒的店铺。

有电商平台未对购买盲盒进行年龄限制

除了线下渠道外，《指引》的适用范围还包括通过互联网销售盲盒的经营者，这也意味着电商平台同样需要依据新规来销售盲盒。

南都湾财社记者从多个电商平台了解到，不少卖家会在盲盒销售页面上标明盲盒的抽取规则、抽取概率等，不过会在店铺主页或者商品页面上做出“未成年人消费提醒”的仍是少数。

盲盒头部品牌专卖店相对比较规范，如泡泡玛特天猫旗舰店就在商品详情页面提示：设置隐藏款的目的是增加盲盒的趣味性，泡泡玛特不鼓励任何投机行为，请广大消费者理性消费。8周岁及以上未成年人请在监护人陪同下购买商品。TOP TOY天猫旗舰店在店铺主页提醒：依照规定，企业不得向未满8周岁的未成年人销售盲盒产品。8周岁及以上未成年人购买盲盒产品前，需取得相关监护人的同意。

与此同时，仍有不少盲盒网店并未设置任何消费提醒。南都湾财社记者向某电商平台一家盲盒专卖店客服了解情况，对此，该店客服表示是一时疏忽所致，但其还表示，实际上该电商平台本身也并没有购物年龄限制。对此，南都湾财社记者向平台官方客服了解情况，确认情况属实。

另一个大型电商平台的盲盒销售情况有些相似，不过该平台的付款软件中限制了使用人需年满18周岁并进行实名认证才能使用。此外，还有一个电商平台虽然声称通过实名信息认证的方式限制未成年人在线上购物，不过南都湾财社记者在经过一位未成年人同意后，使用其微信账户以及个人身份信息在该平台进行登录与身份认证，并通过微信零钱购买了一款泡泡玛特旗舰店内的商品，其间并未有任何的限制或消费提醒。

盲盒头部参与者正加速规范销售行为

为了规范盲盒经营行为，6月15日，国家市场监督管理总局发布了《指引》，对盲盒的经营范围、销售对象等做出明确规定，这也是在国家层面上针对盲盒经济的首份经营行为规范指引。

国内盲盒市场的参与者众多，其主要参与者可分为三大类，一是既有IP运营、设计生产，同时拥有终端销售渠道的全产业链公司，如泡泡玛特、十二栋文化、52toys；二是潮玩品牌生产商，其主要发力IP衍生品的开发、授权和设计生产，如寻找独角兽、若态若来、Toycity；三是下游的零售渠道商，如九木杂物社、名创优品。

在《指引》出台之后，盲盒头部企业又是如何应对呢？对此，TOP TOY相关负责人告诉南都湾财社记者，目前在天猫官方旗舰店、自营官方微信小程序以及机器人商店等渠道中，TOP TOY都会主动标明盲盒的抽取概率。“对未成年人消费的特别提醒的规定中，所有门店再次作了指导培训，店员遇到8周岁及以上的未成年消费者购买盲盒时，一律要向对方确认是否取得监护人同意，最好由其监护人来买单。在电商平台和机器人商店的展示页面中，一并上架关于‘未成年人购买盲盒’的公告提醒。”

此外，该负责人表示，目前TOP TOY线下的所有门店、经销渠道正在逐步落实新规要求，对于信息提醒和规则展示等需要显著公示的内容会优先落实；对于隐藏款的样式公布等要求，由于涉及一定的工作量，目前团队也会加快进程，以充分保障消费者的合法权益。

卡游相关负责人告诉南都湾财社记者，对于盲盒的销售概率问题，针对已生产的旧款产品，卡游以二维码形式将产品概率进行明示，并展示在所有销售渠道的显著位置；所有新款产品均在产品包装上进行概率明示。而针对消费者的年龄限制提醒，目前卡游专卖店已经在线下显著位置公示消费提示，在线上渠道（包括并不限于电商/小程序等）在显著位置设置提示。

泡泡玛特相关负责人告诉南都湾财社记者，泡泡玛特除了在门店、机器人商店和线上抽盒机中增加对未成年人购买盲盒的提示外，在《指引》发布后，还立即对所有门店再次做了培训，如果店员遇到8周岁以下的顾客单独到店购买，店员会进行劝阻。遇到8周岁以上的未成年消费者购买盲盒时，一律要向对方确认是否取得监护人同意，“如果家长不在店中，我们要求员工和家长通过电话的方式进行联系，确认后方可确认交易。”

泡泡玛特方面也表示，盲盒只是潮玩行业流行的一种销售形式，《指引》的出台，在监管层面为行业各参与者提供了明确的指导，《指引》对于促进企业规范经营、营造更好的行业环境以及助力行业有序、健康发展，都具有重要、积极的意义。“我们会继续积极配合监管部门落实指引相关细则，助力潮玩产业健康有序发展。”

焦点

今年盲盒市场规模有望达219亿元

近年来，盲盒作为新型的潮玩产品，因其神秘性、收集性以及社交性等多重消费属性，受到了年轻消费群体的追捧。无论是模型手办、文具衣物，抑或是酒店、机票、药品、食物等都能以盲盒的形式进行销售，一时间似乎“万物皆可盲盒”。

盲盒经济浪潮发展迅猛，前瞻产业研究院数据显示，2019-2023年，中国盲盒市场规模逐年上升。2019年到2021年三年间，中国盲盒市场规模从32亿元迅速扩张至97亿元。此外，根据Forst&Sulivan的数据，2023年，中国盲盒潮流玩具市场规模有望增长至219亿元。

盲盒经济热也催生了“盲盒第一股”，2020年12月，泡泡玛特登陆港交所，开盘当天，股价高开超过100%，市值突破千亿港元。泡泡玛特正是通过“IP+盲盒”的运营模式，推高了旗下IP的吸引力。

此外，包括拥有《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》等IP的动漫上市公司奥飞娱乐、传统玩具公司高乐股份等均有盲盒业务，名创优品则推出潮玩子品牌Top Toy，创立于2015年的52TOYS发展迅猛，曾拿下6轮融资。

假冒山寨或“三无”盲盒频现

但是，在行业飞速向前的同时，盲盒销售存在的诸多乱象屡受诟病。就在今年3月，京津冀消协组织发布的盲盒消费调查结果显示，在6208个调查样本中，有33.72%的受访者在购买盲盒时遭遇过假冒山寨的情况，35.87%的受访者在拆盲盒时遇到过三无产品的情况，45.06%的受访者遭遇过夸大商品价值情况。

今年3月，上海市消保委曾发布调查文章称，“文具盲盒存在加个包装、价格翻6倍”，学生们购买文具盲盒，主要是为了社交，同时，隐藏款盲盒是许多孩子展示自身价值的方式之一，攀比之风也可能随之而起。文章援引了上海迪博大数据研究所对586位家长进行的消费调查报告称，反复购买文具盲盒的青少年比例高达84.0%，这源于类似于博彩的不确定性带来的刺激感。对于少部分自控能力较差的未成年人而言，盲盒或存在一定的成瘾性。

除此之外，去年6月，浙江省市场监管局联合省消保委发布的《十大危害未成年人权益行为分析报告》显示，2021年，浙江省全省市场监管部门受理的8.91万件涉及儿童消费的投诉举报中，与盲盒相关的有1.03万件，占总量的11.56%。浙江省消保委通过暗访方式开展消费体验，发现部分手办盲盒设置超长预售期、部分盲盒存在质量问题、个别零食盲盒商品临近保质期等六方面问题。

文/邱康正 詹丹晴 陈盈珊 马宁宁

编辑/倪家宁