本月起，由市场监管总局修订发布的新版《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式生效，其中有关“互联网广告应当具有可识别性”的表述备受关注。因为一段时间以来，社交平台的“种草笔记”数不胜数，不少品牌的营销广告混迹其中，用“假分享，真广告”形式误导消费者。对此，《办法》明确，互联网广告要能使消费者辨明其为广告，包括“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。
社交平台“种草笔记”里的广告标注了吗？消费者能区分个人分享内容和广告、软文推广吗？
短视频平台仍是重灾区
社交平台上的内容分享，包括用户点评、种草笔记、知识分享、体验分享等。记者浏览发现，在以图文点评、个人消费体验分享内容居多的平台上，分享内容附带购物链接或购买方式的较少。在不少“种草笔记”中，发布者对自己使用的产品进行了好评和推荐，但没有关联购物链接，参照《办法》，这类内容不能判定为广告。
不过，在短视频平台，以个人分享、直播的方式推广产品并附带购物链接的内容不少。大致浏览后发现，目前，知名品牌官方账号发布的内容都标注了“广告”，但各机构、个人发布的短视频即使带有产品或服务链接，却仍旧没有标注“广告”字样。这些机构、个人推广的内容五花八门，有的是常见化妆品、3C数码产品等，还有的是产品信息模糊的保健、养生、美容服务及产品。这些信息明显违背了《办法》。
《办法》不仅规定带有购物链接的推广要标注“广告”，还明确规定“禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容”。由此可见，短视频平台这类借介绍健康养生知识而推销产品的现象，值得观看者提高警惕。根据《办法》，这类内容都不允许发布，观看者切勿轻信，并可向平台投诉举报。
“点评”“种草”也可能有假
值得注意的是，对那些未关联购物链接的图文点评、分享内容等，也有消费者提出，它们真的是消费体验吗？
如，有的用户对护肤产品的介绍非常详尽，既有个人体验，还罗列了产品成分，并点评这些成分与同类产品相比的利弊。在分享的最后，部分用户还特意@了品牌方。消费者陈女士说：“就我个人而言，写不出那么详细而且看起来很专业的分享体验。就算写了，也是希望对别人有帮助，为什么要@品牌方呢？会不会有猫腻？”
记者注意到，早在《办法》发布前，部分社交平台已开始治理“种草笔记”，并曝光了典型案例。从平台公告看，不少被平台判定违规的内容恰恰属于隐蔽的“问题笔记”。比如，根据大众点评官方账号每月定期发布的评价治理公告，在“点评”领域，有的用户受利益干扰撰写不实好评，有的用户多次在自家或亲友店铺写好评，也有用户私信买卖评价服务和账号；在商家造假方面，包括商家组织用户通过免费体验换点评、召集用户有偿好评、以提供优惠的方式要求写好评等。
再比如，某平台官方账号最新发布了违规营销治理情况公示，美妆个护、母婴、3C数码、食品等17个行业出现“问题笔记”，在3月1日至4月19日期间，共有1540个品牌被处置。在“问题笔记”中，来自不同用户的图文信息雷同，突出强调某品牌的某一卖点；还有的用户假借推广某品牌或某产品的名义，在“笔记”中诱导观看者前往某些渠道购买等。
在短视频平台，也有部分广告植入很深。如，在某主播分享的家居装饰经验视频中，主播除了介绍家居布置，还突出介绍了某品牌的除螨仪，在视频的关键词中，也突出了除螨仪。这到底是经验分享，还是除螨仪推广？不同人的解读可能不一样，但就记者个人观感而言，这类视频与常规的经验分享有很大区别。
可见，除了《办法》明确需要标注“广告”或明确禁止发布的内容外，公众对社交平台那些表述夸张或明显带有推广性质的分享内容，也要留个心眼。
全链条打假，人人有责
知情人士分析，“虚假种草”涉及链条比较长，表现形式也比较多样。一般而言，品牌方或商家会通过外部中介机构或者平台，以产品置换或现金奖励的方式寻找那些靠“虚假种草”牟利的账号，在平台铺设违规营销的内容。同时，品牌方或商家也会用“打折”“返现”等方式，诱导普通用户做出不实评价。
在这种情况下，治理“虚假种草”不能仅依托《办法》，而要全链条打假。如平台可以通过大数据排查、质量抽检、行政部门通知通报、司法机关法律文书、消费者投诉、权利人举报、新闻媒体曝光等方式进行内容治理；严打品牌方及商家、中介机构等“源头造假”行为。
记者在一些平台的管理规则和违规公示中看到了类似内容。对于品牌正常的试用和分享需求，可通过平台官方“新品试用”功能招募达人，经过报备后，由达人发布笔记。报备后产出的笔记在呈现时会有相关标签，方便其他用户辨别。同时，那些曾经组织发布过“问题笔记”的品牌，平台采取了封禁、限流等举措。
当然还要鼓励消费者“用脚投票”。在采访中，部分消费者都提出了这一观点。有消费者提出，比较欣赏平台设置的“匿名评价”选项，认为这个细节能鼓励消费者说真话，“希望平台多一点类似设置，保护说真话的消费者免受商家骚扰”。还有消费者认为，社交平台的“点赞”功能明显，但“举报”入口太深，而且“举报”后往往得不到积极回应。当消费者认为“种草笔记”存疑，以及品牌、商家存在用利益换好评的情况时，平台应提供“一键举报”功能并通过页面显示用户的举报情况，这将有助于约束虚假“种草笔记”。
文/任翀
供图/视觉中国
编辑/倪家宁
