红星资本局发现，国美真快乐APP里已有不少门店开通了直播间，绝大多数门店还显示着直播预告的字样，甚至有直播预告是30天后。但是，观看人数并不多，甚至主播正在介绍的洗衣机都没有上购买链接。国美一名员工向红星资本局坦言，“那只是为了应付，相当于交一个作业。”

就在宣布全门店转型直播业务的10天前，11月14日，黄光裕再度减持国美零售，套现约6905万港元；“双11”当天，黄光裕又套现约5098.95万港元，两次累计近1.2亿港元。

国美宣布全门店转型直播

国美零售股价上涨近70%

11月25日午后，长期处在下跌阴霾中的国美零售(00493.HK)，迎来了今年以来股价涨幅最高的一天。截至当天收盘，股价大涨40.34%。

搅动市场的，是国美全国门店转型直播的消息。此前一天，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并推行一种私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

此举也被解读为国美开启“自救”。“自救”效果如何，暂未有实质数据，但国美系股价已“先行一步”。

转型直播的消息一出，不止国美零售，整个国美系股价都逆势上扬。红星资本局注意到，当天，国美金融科技(00628.HK)最高上涨了14.49%。而国美零售在11月25日至今的短短4个交易日内，股价涨幅达到65.55%。

据界面新闻报道，国美称直播业务将辐射包括国美电器总部、各大区域超过上千家门店和加盟店。结合地方特色，针对各类家电类产品进行直播带货，一个门店一个直播账号。

从财报中可以看到，截至2022年上半年，国美零售有约4000家线下门店，如果全部覆盖上述直播业务，一个门店一个直播账号，体量不容小觑。据报道，国美称，目前总部及各地门店已全面展开直播业务。

值得一提的是，与新东方、乐视等借助外部流量平台，在抖音、淘宝等开展直播间不同，国美则是将直播阵地放在了自有的真快乐APP(含微信小程序)上。真快乐APP由此前的国美APP更名而来，当时被视为黄光裕复出后国美首个大动作。

除了全门店直播，国美还推出了“全民推手”计划。界面新闻报道称，国美表示，国美员工以及各类社会人员可以进入“小美帮帮”平台，分享商品并赚取佣金。“推手”可以利用自己的个人影响力，在抖音、微信、真快乐等不同平台直播带货，国美将为其提供货盘、直播场地以及技术等服务支持。目前，国美“全民推手”已经累积约33万人。

可以看出，国美为“自救”做出不少努力，但真实效果如何？

直播间观看量只有两位数

有员工称直播就是“应付”

11月29日，红星资本局进入真快乐APP发现，直播入口被放在了首页上方显眼的位置。直播界面中，已有不少国美门店开通了直播间。

下午3时，真快乐APP里有23个直播间显示“正在直播”。江西国美直播间，一位身穿红色员工服的主播正在介绍一款洗衣机，但画面的清晰度并不高，还有评论表示“网络很卡”。红星资本局发现，直播间左下方的购物车里，有松下电吹风、格兰仕电火锅等各种家电，但该主播正在介绍的洗衣机却并无购买链接。

另一个福州国美中亭街店直播间，却并未直播，而是播放着宣传片。上海永乐南汇店直播间里，主播对于直播带货似乎并不熟练，有评论说“主播声音太小”。还有门店直播间中，主播低头读着宣传单上的优惠活动，几乎没有互动。

上述直播间中，大多数观看量只有两位数，只有江西国美直播间显示有“5030观看”。但红星资本局发现，绝大多数门店还显示着直播预告的字样，“将于12月上线”，甚至有门店的直播预告是30天后。

随后，红星资本局走访了位于成都市区的一家国美电器门店，也是真快乐APP上正在直播的门店之一。国美一名员工告诉红星资本局，直播间在商场二楼。谈到直播时，该员工坦言，“那只是为了应付，相当于交一个作业。”该员工称，直播任务是分公司下达，每天都要进行直播，从3点~4点，直播1个小时左右，主播是国美的员工或者电器品牌的人。

上述员工还表示，这样的直播已经进行了一年多的时间。红星资本局了解到，国美并不是现在才启动直播业务的，早在2021年1月，真快乐APP上线时就表示要发力社交+直播电商。

11月29日，一位曾参与直播业务的国美前员工刘莎莎(化名)告诉红星资本局，2021年初时，国美内部就开始推动直播业务，分公司里大部分新员工、实习生都被叫去试播。2021年3月，北京总部还开展了一次为期半个月的直播培训。

刘莎莎称，当时，国美内部会给直播和后台的员工一定补贴，大约是60~100元。不止员工，国美分公司的经理、店长也会参与直播，直播时间大约1~2小时。但直播业务一直没有起色，直到2021年下半年，刘莎莎离职时，国美依然在推动直播业务，“一直没流量、没热度，没人看没人买。”

在国美的宣传中，近日推出的全门店直播是一次创新直播业务。但创新直播与此前的直播尝试到底有何不同？会不会为让国美的业务真正有起色？还有待时间的检验。

做下一个“东方甄选”？

专家：进入时间偏晚，分流用户有难度

今年以来，国美风波不断，此时推出全门店转型直播，也被市场视为国美开启“自救”。

在公开报道中，国美相关人士称，直播对国美业务转型主要有三个作用：一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系。

11月30日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向红星资本局表示，直播带货已经逐渐成为电商常态，并且直播电商行业基本格局已经形成，集中在抖音电商、快手电商以及淘宝直播。国美进入时间偏晚，另三家已经抢占了用户心智，要想分流有难度。虽然可以利用自身门店优势，但是并不好做。目前，国美面对困境，也算是放手一搏了。

莫岱青称，纵观国美近二十年的电商历程，国美在电商的经营策略上涉足过家电、社交电商、智慧家庭、娱乐等。但因为想做的太多，但又都做不好，如“真快乐”想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等。加上国美电商的名称频繁变换，不能形成有效的辨识度。另外，国美先后入驻拼多多和京东，但未达预期。时常变换的战略让国美电商疲于应对，始终无法形成自身的优势。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽告诉红星资本局，目前情况来看，第三方平台公域流量竞争过于激烈，性价比不高，选择基于自有品牌“真快乐”开展直播也不失为一种差异化的策略。但效果如何要取决于直播选品、与电器类消费的场景融合度、折扣力度等因素。

编辑/樊宏伟