2022年10月14日是第53届世界标准日。记者从广州市市场监管局获悉，广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》(以下简称:《规范》)于10月14日起正式实施。《规范》旨在规范直播电商营销及售后服务，促进网络直播行业健康有序发展。值得一提的是，《规范》对虚拟主播进行定义并纳入标准范围。

广州市市场监管局有关负责人表示，《规范》夯实了直播平台和MCN机构的主体责任，如要求“应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日”“应建立直播主体、主播、直播营销人员服务机构、商家的黑名单制度和退出机制”“对主播和商家等进行消费者满意度调查”“对签约主播进行分级分类管理，对各级主播设置对应的培训计划、管理机制”等。

据介绍，《规范》在编制过程中充分调研业界并广泛征询专家、公众意见，是广东省内首个直播电商地方标准，有利于进一步促进直播电商新兴业态共建共治共享，标志着广州直播电商步入规范化发展新阶段。

新规亮点

主播标准

探索性对虚拟主播进行定义

《规范》指出，主播即通过直播方式，直接面向消费者介绍产品或服务信息、与消费者互动并引导消费者购买产品或服务的主要营销或销售人员，主播包括自然人主播、虚拟主播。

分级分类管理

对主播账号进行分级分类管理

《规范》要求，在直播过程中，应对主播营销行为进行规范，并根据直播商品或服务的行业范围(或直播类型)、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、主播粉丝量、交易额、用户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号应根据其影响或危害程度进行暂停或封禁等处罚；宜对影响力较高的主播加强规范管理。

对签约主播进行分级分类管理

《规范》要求，直播营销人员服务机构应对主播进行规范化管理，主要包括:对签约主播开展法律、法规、规章、有关政策文件及标准规范等的培训；对签约主播开展基本素质、直播营销相关知识(如营销技能)、产品质量相关知识、直播应急处理及危机公关等的培训；宜根据主播粉丝量、交易额、直播内容供给导向、违法违规情况等，对签约主播进行分级分类管理，宜对各级主播设置对应的培训计划、管理机制；宜对影响力较高的主播加强规范管理；与直播营销平台合作，对主播和商家等进行消费者满意度调查。

内容管理

直播内容保存不少于六十日

《规范》要求，直播间不得发布违法信息和不良信息。应建立直播宣传风险识别和应急处置机制，对违法违规信息、虚假宣传行为、主播不规范言论等情况，应采取相应的处置措施。具体措施包括:终止直播；下架或删除违规商品或内容；禁播。《规范》要求，应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间应自交易完成之日起不少于三年；应配合执法部门提供直播回看视频、交易信息等。

运营管理

不得雇佣水军刷单、流量造假

直播过程中，主播宣传的内容不应出现下列情形，例如:使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；通过有组织炒作、雇佣水军刷单或通过其他技术手段，虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；删除、屏蔽相关不利评价、虚构交易或编造用户对产品或服务的评价等方式欺骗、诱导用户；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；采用误导性展示方式、将好评前置、差评后置、或者不显著区分不同商品和服务的评价等；采用谎称现货、虚构预定、虚假抢购等方式进行虚假营销；采用虚构原价、虚假优惠折价等方式诱骗消费者进行交易；诱导消费者绕过合法交易程序进行线下交易等违法违规行为。

场所管理

6类场所禁止直播电商营销活动

《规范》要求，不得在以下6类场所进行直播电商营销活动:涉及国家安全及公共安全的场所；涉密场所；影响社会正常生产、生活秩序的场所；涉及黄赌毒等影响社会治安的场所；中小学校园、幼儿园内；影响他人正常生活的场所。

惩罚制度

建立主播、商家等黑名单制度

《规范》提出，应建立直播主体、主播、直播营销人员服务机构、商家的黑名单制度和退出机制，对相关方发生违反法律法规或直播营销平台规则等情形时，应采取警示提醒、限流或暂停其直播服务等不同措施，将严重违法违规或造成恶劣社会影响的相关方列入黑名单，必要时应注销其账号，并向有关主管部门报告。结合直播营销、交易以及售后服务等活动，应对直播主体、主播、直播营销人员服务机构以及商家等建立信用评价体系，信用评价信息宜在平台进行公示，或不同直播营销平台、行业协会以及相关监管机构之间进行共享。

相关举措

定期发布广告和直播营销警示提醒

据了解，广州市市场监管局不断强化直播行业的监管，重点监管大型直播平台、直播基地和网红主播，联合相关部门、行业协会加强合规共治，促进直播经济健康有序发展。定期发布广告和直播营销警示提醒，督促和指导全市电商企业、电商平台落实主体责任，引导网络直播主体自律约束、诚信守法经营，从源头上预防、化解直播违法风险。

全天候监测全市主要的60余家电商平台企业，重点监测发布虚假违法广告、不正当竞争、侵害消费者权益、侵犯知识产权、生产销售违反《产品质量法》和《食品安全法》等法律法规规定商品等违法行为。

文/冯家钜

编辑/倪家宁