近日，连续两条热搜将法国奢侈品品牌香奈儿送上风口浪尖：一名博主录制了号称“全球限量1000套”、价格6000元的香奈儿礼盒开箱视频，结果开出一堆小样和品牌相关纪念品，让不少网友大呼“这是在割韭菜”“不是奢侈品牌的作风”。

“奢侈品之所以在价格体系上脱离日用品，最重要的溢价因素是背后的历史和文化。”视频一出，也有部分网友在思考，为什么具备历史和文化底蕴的“中式生活方式”，缺少在全球范围有竞争力的奢侈品品牌？

网友上传的开箱视频

实际上，中国的历史文化和传统技艺正成为世界奢侈品品牌新的竞争领域。淮海路上“爱马仕之家”一墙之隔的“上下”，就是该品牌与中国设计师合作开发的品牌。而豫园集团旗下的东方生活美学平台东家APP，以云集国内手工艺匠人为特色，近期作为杭州文博会线上主会场之一，围绕“宋韵”主题推出200多场主题直播和拍卖，由手工匠人直面网友讲解中国传统手工艺的历史和技艺。

“经济上成为世界重要组成部分之后，文化作为国家软实力的体现，更有润物细无声的作用。”在一些业内人士看来，随着年轻一代对“国潮”“国风”的热爱与探索，“中国奢侈品”将逐渐诞生并产生更大影响力。

花6000元开出贴纸、防尘袋

微博网友＠淦诗岐一则“开箱视频”给不少上班族带来了“午间快乐”，视频中，＠淦诗岐拿出了一个外形与香奈儿5号香水瓶相似的白色礼盒，打开后内部还有多个白色盒子。然而近30个盒子逐一拆开后，除了极少量的正装护肤化妆品，其余大多为小样，甚至还包括贴纸、防尘袋、冰箱贴、笔记本、“一掰就要折掉”的书签、包装盒上就有的蜂蜡等品牌周边纪念品。该网友在视频中感叹“做得出这种事啊，香奈儿”。

视频一出，“这个开箱看得我快缺氧了”冲上热搜，到当天下午6时许，阅读量达5353.8万。据一些业内人士介绍，香奈儿推出的这种礼盒虽然带有盲盒的特点，但实际上正式名称通常翻译为“日历礼盒”“倒数礼盒”，一般是为了迎接新年等节日推出的礼盒套装，会将盒内物品写在包装盒侧面。

热搜话题下网友批评香奈儿

尽管不是“盲盒”，这样的行为依然激怒了不少网友。有人认为这是把“消费者当韭菜割”，有人认为即便是明码标价也不能糊弄消费者。不过，也有网友为品牌辩解，称“奢侈品的定价体系不同于一般日用商品”“品牌价值有不同的消费认同群体”。

奢侈品高溢价背后的密码

“做到世界知名的奢侈品品牌，除了品质，背后一定有其历史与文化属性。”在奢侈品品牌从业超过15年的李先生透露，自己刚刚参加工作时，箱包品牌路易·威登曾将几只看似破损的品牌箱包送至专卖店内陈列展示，并附上一则传闻轶事：该品牌箱包曾随泰坦尼克号沉入海底，但打捞起来后竟滴水未进。

路易·威登在上海举办的一场品牌展览

“表面上看这样的展示和故事是在传达箱包的质量很好，但这只是第一层意思。”李先生表示，进入故事第二层，其实要传达的是“乘坐泰坦尼克号的人在用这个品牌的箱包”，“这就等于把今天的消费者跟这些载入史册的人关联在一起。”李先生以引起争议的香奈儿为例，不久前该品牌刚刚在上海为旗下香水香奈儿5号举办过一场展览，除了制作工艺，也强调品牌的历史和使用过的名人。“你不是玛丽莲·梦露，但你可以和她喷同一瓶香水入睡。”

“奢侈品价格昂贵，对于习惯勤俭的中国人来说往往意味着物欲，是负面的。”李先生介绍，如今奢侈品品牌大量资助艺术展览、博物馆，并为品牌频频举办展览，一方面提升品牌格调将高溢价合理化，另一方面也是通过文化艺术来诠释品牌自身的文化内涵。近期，路易·威登、香奈儿、华伦天奴、圣罗兰、卡地亚、梵克雅宝、蒂凡尼等奢侈品品牌都在上海举办过自己的展览。“奢侈品真正吸引人的，是其中令人向往的精神内核。比如登上泰坦尼克号探索世界的勇气和风度，或者设计师可可·香奈儿追求事业和爱情的勇气等等。”

以物载文讲述“中国出品”故事

香奈儿的争议之下，有网友发问：“香奈儿成名不过上百年，我们的传统服饰和工艺何止千年？”

正在上海博物馆举办的“东西汇融——中欧陶瓷与文化交流特展”上，可以看到当年“中国瓷器”在16、17世纪作为奢侈品风靡欧洲的盛况。后来日本、越南等国家学习中国制瓷，甚至将中国瓷器在底座上落款的汉字一并抄去，却因不懂汉字而“画”成了一个个方格。从古至今，从美酒佳肴到丝绸瓷器，中国的奢侈品从未在全球市场缺席，中国的手工艺更不缺少历史和故事，为何中国缺乏世界性的奢侈品牌？

从正在上海博物馆举办的展览中可以看到，中国瓷器曾是风靡欧洲的奢侈品

“中国因为历史上商品经济发展受限，‘品牌’概念并没有得到很好的发展，直到近年来才受到重视。”在一些业内人士看来，如今是孕育中国奢侈品品牌的好时机：“一方面中国有了成熟的消费者，开始关注‘奢侈品’的品牌内涵而不是奢侈品本身，同时年轻人对传统文化认同度走高，也给了品牌生长的空间。”

就像奢侈品品牌通过不断的文艺作品和展览讲述自己的核心理念，云集众多手工艺匠人的东家APP，也试图通过线上渠道将东方美学“解析”给受众，即日起APP上的“宋潮直播间”，将以近年来受年轻人欢迎的宋代美学“宋韵”为主题，每天邀请一位文化匠人现身直播间，让观众增长知识的同时推荐品牌与好物。

东家APP的直播涵盖茶叶、瓷器、刺绣、玉器等多种中国传统手工艺相关制品

最近在直播间登场的是茶人宋铭阳，这位曾经研究三农问题的天津学者，如今每年11个月生活在云南，“围着茶转”。

茶叶是云南很多乡村最重要的农产品，上世纪90年代，宋铭阳因工作关系遍访云南大小村庄，发现当地制茶匠人缺乏工艺研究，与他曾观察研究数十年的福建地区制茶工艺差距巨大。于是他留下来，研发适合不同茶叶的工艺流程模型，创办的品牌起名“茶规”：“要给普洱茶‘立规矩’。”

“宋代上至皇室贵族，下至贩夫走卒，都以饮茶为生活时尚。茶真正成了日常生活中的一部分，并且与社会生活产生了诸多关联，形成了客来敬茶、茶入婚俗等习俗，还诞生了茶肆这类服务型消费场所。”宋铭阳在直播间以“一滴茶汤，席卷一场大宋潮流”为题，分享了有关茶的历史文化故事。

“所谓奢侈，并不在于价格高昂，而是对生活的精神追求。”在一些网友看来，“中国文化”或许抽象，但一件件与生活相关的物品却是可触碰的。打造和推出品质优良、具备文化底蕴的中国生活品牌，应该是“以物载文”讲述中国故事的渠道之一。

文/上观新闻记者 简工博

编辑/崔巍