11月5日-10日，中国境内最大的新闻事件不外乎第二届中国国际进口博览会。其实在这段时间里，有则消息悄悄公布，未引起太高关注度，但影响面深远。

11月7日，携程与TripAdvisor达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作，合作内容包括成立合资公司、达成全球内容合作以及公司治理协议。通过此次合作，携程也将获取TripAdvisor数以亿计的关于住宿和景点玩乐的点评和意见。

在协议中，携程承诺将出资逾3.17亿美元购入TripAdvisor的股票，并获得董事会一席，此举虽然被携程方面轻描淡写，却留下未来进一步资本合作的想象空间。更为重要的是，这样一来双方之间的关系，可比半年前另两家竞争对手（同程艺龙+马蜂窝）的类似合作紧密得多了。

当时马蜂窝CEO陈罡告诉21世纪经济报道说同程艺龙和马蜂窝的合作是在探寻交易+内容的闭环，如今携程和TripAdvisor的联手更是坚定了在线旅游业的新战事要开始了，交易+内容背后是巨头们寻求构筑业态护城河。

携程与TripAdvisor的合作，解读方式很多 甘俊摄

第一层注解：国际化

携程与TripAdvisor的合作，解读方式很多。比如可以从携程国际化的角度出发，携程董事局主席梁建章近日在携程二十周年提出的两大新战略——高品质和全球化，联手TripAdvisor就是携程新战略最好的一个注解。

“TripAdvisor是一个拥有28种语言的国际化点评平台。”中国旅游研究院副教授张杨认为，携程通过与之合作，既能够迅速进入国际市场，又能补齐在国际市场的内容竞争力，也将成为我国入境市场的流量入口。

TripAdvisor成立于2000年，是目前全球旅游内容方面做得最好的一家公司。据TripAdvisor自己披露的数据，TripAdvisor每月有高达4.9亿的访问量，网站和App涵盖了860万个住宿、餐厅、景点玩乐、航空公司和邮轮信息，拥有超过8.3亿条点评和建议，覆盖全球49个市场及28种语言。

这种内容资讯类企业在国内也有了多个同类，比如马蜂窝和穷游等。正如国人出游前喜欢上马蜂窝和穷游网查询目的地资讯，做行前计划攻略，外国人也一样喜欢在出游前上TripAdvisor做攻略，查查哪个酒店不错，哪个景点是不是真的好玩，哪条线路设计得更合理……且由于TripAdvisor旗下有餐厅预订平台The Fork，餐厅的预订和点评也相当丰富，因此TripAdvisor更像是我国的马蜂窝+大众点评网的合体，对外国消费者旅行决策有颇高的作用。

营销技术平台Conductor Searchlight在2018年的一份调查中显示，TripAdvisor在用户旅程早期阶段的搜索访问量占所有平台的9%，对旅行决策有较大影响；而在酒店搜索领域，TripAdvisor的搜索量排在第二位，仅次于Expedia旗下的酒店预订品牌Hotels.com，在度假地搜索和景点搜索方面，TripAdvisor的搜索量均排名第一。

因此携程集团CEO孙洁表示与TripAdvisor合作能够进一步优化用户体验，用户能够访问全球用户生成的数百万条评论和图片，能为其目的地旅游预订提供帮助。

其实携程自身并非没有在内容方面努力过。自携程网成立起，携程就有旅游社区、旅游论坛，后来内容方面独立推出驴评网，又收购旅游内容起家的蝉游记，打造氢气球旅游内容平台，如今视频大行其道，携程又上线携程旅拍……但这些内容平台都没能成为“爆款”。“在内容方面携程做了很多努力，但它在内容方面确实没有重大突破。”中国旅游集团旅游产业研究院院长陈文杰认为，所以携程需要内容方面的外援，像高质量的点评意见和图片，恰恰是TripAdvisor能够给予并帮助提高携程用户旅游体验的。

因此双方的合作，并不令人意外。

第二层注解：闭环

“携程在20周年庆上发布了G2（高品质+国际化）战略，此举可理解为对G2战略的回应与推进。”张杨认为，与TripAdvisor合作，从战略层面来看，是国际化战略的加速推进，从业务层面来看，会强化内容影响，实现全球更广范围内的“内容+交易”的闭环。

有意思的是，这不是第一家公司打算做内容+交易的闭环。

同程艺龙与马蜂窝旅游网今年5月20日宣布启动战略合作，打算结合各自业务进行优势互补，打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式，并在微信生态下持续布局，以满足和服务差异化用户群体的旅行需求。

马蜂窝旅游研究院中心负责人冯饶解释称，马蜂窝在此次合作中，主要以内容为马蜂窝生态外部的交易场景赋能，打造更多场景中的“内容+交易”生态，并与同程艺龙互补，在微信小程序及其他旅游场景中，为中国旅行者提供服务。

合作之后，消费者看到其他人分享的杭州植物园春暖花开的景象，会发现页面有推送同程艺龙的植物园门票，即时便可预订。或者当消费者通过同程艺龙预订了高铁和酒店，立刻可以查看马蜂窝关于目的地的攻略和当地用户分享内容。

其实这就是陈罡自2015年以来一直想要达成的“交易+内容”闭环。马蜂窝跟TripAdvisor发展思路类似，同是同年开始转型，做“内容+交易”生态，期望将内容变现。

冯饶表示，马蜂窝所特有的“内容+交易”模式，在帮助用户打破信息不对等，解决出行难题，做出消费选择的同时，通过攻略的“内容入口”将庞大的流量与合作伙伴分享，帮助旅游企业获得精准的流量与订单，同时节省高昂的营销费用，共同为消费者提供最具性价比的旅行产品，实现用户、伙伴企业、马蜂窝平台三方共赢。

愿望虽好，实现不易。TripAdvisor转型并不成功，导致近几年股价持续下跌，管理层架构也一再动荡。而马蜂窝如果转型顺利，业务量和营收飞涨的话，也不至于要与同程艺龙来牵手做闭环。

21世纪经济报道从双方内部人士获悉，事实上马蜂窝和同程艺龙的合作并没有那么紧密，因此效果并未如预期。

但这并不意味着“内容+交易”的闭环不值得做。《新旅游消费趋势报告2019》数据显示，60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为，分享载体91.1%以图片为主，配合文字内容。同时，短视频的分享热度也不断攀升，42.3%的用户使用过这一分享载体；马蜂窝旅游网的调研数据显示，用户分享的内容以风景和美食为主，当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

伴随着分享意愿提升的是用户对于优质旅游内容的需求。来自马蜂窝的数据表明，有95%的游客会在出行前浏览旅游内容，56%的用户表示，他们会浏览大量攻略，做好详尽规划后再出游。

2019年以来，分享短内容的用户数相比去年增长了150%，短内容点赞数也以每月32%的速度递增。也就是说，短视频、短内容等碎片化内容形态，逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”，也成为人们“种草”的重要载体。

“内容是新的流量入口，尤其以UGC内容为代表的平台已成为激发旅游需求的新触点，也是旅游产品和服务的新的分发渠道与出口。”张杨认为，“交易+内容”既是内容端的需求，也是OTA的需求，事实上多数平台都已以各种方式达成与内容端的合作。国际上来看，Booking， Expedia也已广泛与Yelp、Ins、Facebook、Youtube等内容型平台合作。

另一方面，有研究指出如今有超过90%的交易发生在移动端。移动交易带来的便利性，也促使消费者逐渐从“价格驱动型”到“服务驱动型”转变，“一站式”消费日益成为主流趋势。也间接催生超级App的诞生。毕竟消费者会越来越不耐烦于在不同App之间切换选择，最好在一个App下完成所有需求。为呼应消费新需求，众多互联网公司其实近几年一直在延长产业链，扩展生态圈，形成自己的护城河。携程+TripAdvisor与同程艺龙+马蜂窝实际上都是在挖河。四家公司的示范效应，或会加剧其他公司打造与内容端闭环的竞争压力。张杨认为对内容的争夺不会止步， OTA会通过各种方式达成与新型社交媒体的合作，并购只是其中一种。

携程未来会不会并购TripAdvisor？

携程7日的公告里留下了一个伏笔，称携程集团须一年内在公开市场购买TripAdvisor 695万股，或购买最多价值3.176亿美元的TripAdvisor股票。有市场人士猜测这是携程为今后收购TripAdvisor所做的准备，陈文杰则认为这个判断为时尚早。

不过陈文杰坦承，有直接的资本关系，合作程度或会比一般的战略合作更为紧密。马蜂窝和同程艺龙的松散合作在前，兴许将来为了让闭环运作成功，携程方面会收了TripAdvisor？

谁知道呢，拭目以待。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟