走出糖纸，穿越老上海的甜蜜往事，承载着几代人童年符号和记忆中味道的“大白兔”今年已经60岁了。首个官方授权的“大白兔快闪店”近日亮相双井富力广场，除了设置跨界娃娃机，快闪店还提供20种大白兔礼盒，以及抱枕、文件夹、环保袋、润唇膏等10种“大白兔”文创衍生商品，吸引了众多市民冒酷暑驻足打卡。

7月21日9点50分，不少市民在富力广场正门等待10分钟后商场开门营业，他们中的不少人都是为了来光顾“大白兔60周年巡展快闪店”。展区总共分为游戏区、拍照区和快闪店三部分，给整个商场一层中庭带来“甜蜜”的味道。   

现场除了2米多高的充气大白兔，多个萌翻人的拍照背景墙，快闪店展示区里还有一组略显锈迹斑驳的大白兔奶糖盒子，多个展台介绍着大白兔商标的诞生经过、玻璃纸糖标的衍变历史经历……“这些糖盒可真是古董，能找到真不简单，我小时候都没见过这种铁盒子。”35岁的赵先生一家三口都来看展，他说，前几天看到有人晒出这个大白兔展的朋友圈，趁周末特意从天通苑的家里赶过来看展，“也算是重温一下儿时记忆，另外给孩子也讲讲这颗奶糖的故事。”

北京青年报记者在现场看到，午间人多的时候，快闪店已经限流分批入内，商品销售区域也是非常火爆，几乎每个看展观众都要买买买，“55元的抱枕和各式礼盒买的最好，香氛系列也不错。”销售人员表示。

转眼间童年记忆中的大白兔已经60岁了，香甜奶味依然不变，今年大白兔一系列跨界活动不断，除了与气味图书馆合作推出多款洗护用品，唤醒几代人的甜蜜回忆，六一前夕与快乐柠檬联名的大白兔奶茶店还迅速登上了热搜，不过它还因为排队时间太久、加价也买不到还引起了消费者的不满。

此外，“七颗大白兔等于一杯牛奶”的广告词如今将变成现实，冠生园食品与光明乳业跨界推出了大白兔奶糖风味牛奶将在7月23日登陆光明乳业天猫旗舰店，经典的蓝白配色和小兔子外形，想必又将迎一拨回忆杀。

值得一提的是，与诸多老牌国货相比，大白兔显得是越活越年轻、越活越可爱了，这些创新虽然大多还是建立在老字号多年历史积累的IP之上，但还是切中了年轻消费群体对“情怀”的追求。

在创新的基础上，满足消费者的情感需求，对改变公众对老字号过时守旧的认知确实有很大帮助。北京市商业经济学会常务副主席赖阳说，随着消费结构的不断升级，80后、90后成为消费群体的中坚力量，一种追求二次元、年轻化、舒适感和时尚感的文化开始流行，这也是萌文化下的IP可以保持热度的重要原因。跨界营销要想取得成功，需要有3个方面的关键因素：一是品牌与跨界点的契合，例如大白兔奶糖与奶茶，契合度高；二是品牌自身的魅力；三是延伸领域要与原领域相关。在年轻人的消费愈加多元化的当下，品牌需要与时俱进、不断创新，尤其是作为有一定历史的国货大白兔，既要当得了“萌宠”，也要守得住“经典”。

文/北京青年报记者 李佳
摄影/北京青年报记者 李佳
编辑/毛羽