12月30日，茅台举行了一次会议——来自64个国家和地区的4070人，同时在线上或线下参会。无论是规模，还是范围，均创下了新纪录。

除此之外，这次会议上，还有更多的数字，在不断刷新纪录。

再破千亿纪录

茅台又迎来一个破千亿的里程碑时刻。

在12月30日举行的以“美无止境，我无止境”为主题的茅台集团2024年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，2023年，茅台集团预计实现营收1639亿元，同比增长20%，利润总额将首超千亿元，同比增长超19%。

至此，茅台斩获了属于自己的第四个“千亿”里程碑——

2019年，茅台集团营收首次突破千亿元大关，成为国内首家千亿酒企。

2021年，贵州茅台股份有限公司营收首次突破千亿元大关。

2022年，茅台酒含税销售收入突破千亿元大关，成为首个千亿级酒类大单品。

此次会议之前，12月29日晚间，贵州茅台发布公告称，初步核算，2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

这份“提前”出炉的成绩单，预示着茅台超额完成了年初设定的15%左右的全年经营目标。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军

除此之外，茅台2023年还有更多超额完成的数据——

“i茅台”数字营销平台注册用户超5300万人，日活用户超480万人，平台累计交易额达443亿元。

茅台1935预计2023年销售额超过110亿元，超额完成年初设定的百亿元目标，成为新的百亿单品。同时，茅台家族产品新增渠道数量同比增加170%。

茅台冰淇淋累计销量1500万杯，上新的小巧支产品销量超115万支，酱香拿铁首日销售量超542万杯、销售额破亿，茅小凌酒心巧克力上线当日秒速售罄。

2023年“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元，同比增加58.24%；茅台集团文旅板块销售收入同比增长200%，茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%。

提出“王炸”理念

产品为王、渠道为王、品牌为王、终端为王——作为此次会议中最核心的内容，丁雄军在大会上着墨颇多。

丁雄军首先分析了白酒市场发展的四个时期：从计划经济年代的产品为王，到20世纪90年代后的渠道为王，从2010年后的品牌为王，再到从当前开启的终端为王。

在这四个时代中，茅台在做好了产品的基础上，也跟随市场步伐开拓渠道。直到品牌为王的时代，茅台在做好产品和渠道的同时，更加注重做品牌和文化，逐渐开始成为行业龙头。

在丁雄军看来，茅台发展成为行业龙头的内在逻辑就是产品、渠道和品牌均实现了领先。

丁雄军表示，茅台在今后实现长期领先的关键就在于终端，“美无止境，要以终端链接美好”。

会议现场  朱文彬/摄

“当今到今后一个时期，是终端为王的时代。”丁雄军表示，这是新的时代和美的时代，谁的资源多、流量大，谁就能赢得最终的市场。而资源和流量就是消费者，谁能触达的消费者多，谁就是市场的王者。触达消费者要靠终端，谁能控制终端，谁就能获得更多的市场份额，所以这是一个终端为王的时代。

对终端为王这一时代，丁雄军表示，终端强则企业强，终端多则企业大，终端好则企业优。企业要做强做优做大，必须拥有或控制终端。

“终端为王时代并非盲目去做终端，要厘清终端与市场的关系。从产品到渠道到品牌再到终端，不是后者推翻和否定前者，而是在做好前者的基础上实现层层递进。产品做不好，只做渠道，意义不大；渠道做不好，只做品牌，意义不大；品牌做不好，只做终端，意义也不大。”丁雄军说，要做到长久的领先，就要同时拿起“四个王”，要把“四个王”都经营好。

对茅台集团和各个子公司2024年的工作核心，丁雄军表示，要坚持产品为王，核心是品质；坚持渠道为王，核心是生态；坚持品牌为王，核心是文化；坚持终端为王，核心是消费者。

“在玩扑克牌中，拿到四个王，就是‘王炸’了。”丁雄军比喻道。

他表示，要坚持形态、业态、生态“三态”齐抓共建。要通过定义、分类、执行，科学做好“三态”工作。形态方面，要重点抓好选址和建设；业态方面，要重点抓好物流、资金流和数字流建设，提升终端业态运行效率；生态方面，重点要构建巩固紧密的利益、情感和命运共同体。同时，终端也要落到国际市场，进一步践行好茅台国际化战略。

会场情况  朱文彬/摄

亮国际化目标

在12月30日下午举行的茅台集团国际化市场工作会上，丁雄军亮明了茅台国际化的具体目标。

从2024年开始，将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，力争在2027年，实现“国际出口市场营业收入超100亿元”的目标，出口量兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。

会议现场  朱文彬/摄

稍早前，贵州茅台在回应投资者时披露，2022年公司在国外实现营业收入42.40亿元。

“‘美’不仅是茅台企业发展哲学，也是茅台市场工作的理念表达、奋斗目标和形态格局。”会上，丁雄军以“美无止境，与世界共‘MEI’”为题，从战略目标、战略布局、实现路径、保障措施等方面，分享了茅台国际市场的2027年目标规划。

丁雄军介绍，茅台国际化发展起步较早，存在许多发展空间。未来，茅台将继续坚持市场化、法治化、全球化的发展方向，积极融入国家共建“一带一路”倡议和“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，坚定不移走“立足国内、拓展海外”的国际化发展战略。

丁雄军说，茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。下一步，茅台将围绕“1+2+N”总体渠道布局，运用多因素分析方法，通过响应共建“一带一路”倡议国家、中外经贸交流大国等指标，对现有市场和未来开发市场进行能级综合评估，推动覆盖更多国家和地区。在总体坚持“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的情况下，采用“1+1”的实现路径，通过激励政策、配比政策、价格政策、业务政策等，引导鼓励各渠道商积极拓展国际市场。

丁雄军表示，要围绕2027年目标规划，实行清单管理，研究成立“茅台国际化”工作领导小组，建立“1+1”工作协同机制，形成“指挥有方、协调高效、落实有力”的组织保障体系。要持续优化国际化人才培养体系，夯实国际化发展人才基础，加快推进海关“AEO”认证，维护贸易安全，提升出口效率。要在持续创新“MEI”的国际化表达的同时，深刻理解“濮、美、茅、香、工法”等代表茅台文化的汉字，掌握其丰富内涵要义，通过汉字让世界“读懂茅台”。要充分发挥法治引领、规范、保障作用，加强合规审查，推动法治建设与国际化业务深度融合发展，全面提升国际法务保障能力和水平。相信在广大国际渠道商朋友的共同努力下，茅台将以更加开放的姿态和创新的意识，拓展国际市场，走进更多的国家和地区，以“我无止境”追求“美无止境”，与世界共“MEI”。

向数字化转型

在当日下午举行的茅台集团营销数字化一盘棋研讨会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉透露，从集团内部来说，将在2024年1月1日上线业财一体化，启动业务域效率变革。从集团外部来说，营销数字化的一盘棋，是茅台2024年数字化转型工作的关键一环。

茅台集团党委副书记、总经理王莉

2023年11月，茅台集团启动了“智慧茅台2.0”建设，以加快数字化转型步伐，提升产业基础能力和产业链现代化水平，也为营销数字化一盘棋打下了基础。

王莉说，一要牢牢把握“变与不变”的内涵方向。茅台的“变”，核心在于发展理念要与时俱进，专业化能力要持续提升，效率要变革，模式要创新。数字化是效率变革和模式创新的重要手段，也是茅台“变”的重点。茅台的“不变”，核心在于无论时代如何发展，要始终保持对茅台核心竞争力的清醒认识，坚决保有茅台可持续发展的核心传统内涵，即保持工匠精神的内核不变、顺天敬人的文化内涵不变、传统技艺的精髓传承不变。落实在营销数字化上，就是既要有模式创新、效率变革，也要有围绕消费者为中心的人文内涵。通过在“变”与“不变”中追求极致的平衡，不断推动茅台实现可持续的价值创造，引领白酒行业数字化发展。

二要认真总结“数字探索”的路径方法。i茅台数字营销平台在行业内首开先河，探索使用S2B2C线上线下融合酒类销售模式，创新应用区块链、大数据、DID等技术打造全新营销数字化场景。经过一年的探索，平台注册用户已突破5000万。这些顺应数字经济时代消费趋势的数字化探索与实践，要及时总结经验，通过数字化技术不断创造新的商业模式，探索新的商业业态，系统构建全面触达终端的生态系统，打造茅台数字化生态优势。

三要努力构建“同题共答”传统产业数字化的茅台方案。一方面要坚持以系统思维做好顶层设计，营销数字化是一项长期而复杂的系统工程，涉及政策、组织、流程、技术、数据和资源整合。另一方面要坚持以问题导向谋划实施路径，围绕产品，以数字化方式增强消费者体验；围绕品牌，以数字化破解市场活动组织和转化效果的精准性难题；围绕渠道，在i茅台、巽风的基础上进一步协同渠道生态系统；围绕终端，做好数字化的选址，畅通物流、资金流、数字流。按照茅台集团2024年度市场工作会的会议精神，打好产品、品牌、渠道、终端四张王牌，要做好数字化统筹，落实好数字化营销一盘棋规划中的“六个一盘棋”等。

编辑/樊宏伟