当“网红”书店的浪潮汹涌而来，又极速退去，一些纯靠颜值、设计、营销出圈的书店并没能挺住，而另一些走专业化、特色化、精品化之路的小型书店却留了下来。

记者走访了上海的几家独立书店，看看压力之下，它们如何通过精准服务读者群体、有效挖掘文化需求、持续转变运营思路引来源头活水。

用好一个小众的新概念

安古莱姆书店刚开业两个月，卖出去的书却超出了想象。

这是国内第一家“图像小说”专门店，位于愚园市集二层。踏上木质的旋转楼梯，穿过彩虹色的连廊，一只写着“安古莱姆”的黑白色卡通小狗正欢迎读者们的到来。

“安古莱姆”是一个法国小镇的名称，也是欧洲著名漫画节的举办地，书店名称由此而来，寓意打造中国的漫画理想之地。

其实，图像小说的概念并不复杂，它是一种将图像和小说相结合的文学形式。不过，比起普通漫画、绘本，它更强调内容的文学性和艺术性。因此阅读时，读者不仅可以感受到绘画艺术的视觉冲击、分镜效果，也可以保持对文字的想象。

对于国内大多数读者而言，“图像小说”还是个小众和陌生的品类。但这并不妨碍人们为“新鲜”买单。

“走进书店的消费者，会通过店内的卡片、货架上的说明、图书书身上的介绍来了解图像小说，之后，大多也愿意花钱尝试读一读。”安古莱姆书店主理人刘玉告诉记者，当一家书店的内容足够差异化，好奇心就是驱动消费的第一动力。

“00后”阿原就在安古莱姆买下了她的第一本图像小说——《鼠族》，吸引她的是书封上的推荐语“唯一一本获得普利策奖的图像小说”。

阿原在愚园路附近的广告公司上班，她很喜欢这家书店，“我们制作和设计互联网内容页面，也讲究图文配合、节奏与呼吸，和图像小说很像”。

资深爱好者佩妮则是带着惊讶的心情走到门店的。一开始，她还有些疑虑：真是卖“图像小说”吗？不会是打着“图像小说”旗号的漫画书店吧？

到店之后，佩妮才放下心来，她主动加了刘玉的联系方式，“找到品位和志趣相投的人太开心了，这面墙上的书，我家有80%”。

对于资深书友而言，越是小众的门类，越是在意选书的丰富性和专业度。近三年，佩妮买了200—300本图像小说。尽管图像小说的单价并不低，但对佩妮来说，它们的魅力很大，不仅风格多样，好读易读，还具有一定思想性。“周末花一天时间，我能读两三本，这样的信息和情感密度与文字类书籍不同。”

比起其他图书门类，图像小说似乎天生更适合线下。

豆瓣“图像小说”小组目前共有超过4000名成员，其中一位网友罗琳告诉记者，自己多年来一直苦于没有合适的线下渠道购书。

“和纯文字类的书不同，图像小说更看重作者的叙事风格和表现形式，因此门店的集中展示更有利于消费者的选择。”罗琳说，令人惋惜的是，目前市面上的综合性书店基本看不到“图像小说”这个分类。

佩妮也更喜欢在线下购买图像小说。比起互联网上的“算法”，佩妮更喜欢书店或图书市集带来的“惊喜”。爱看图像小说的人往往爱的就是它不同于常规书籍的部分，因此，它的读者群体也更渴望突破信息茧房。

据国内一家图像小说出版公司的营销编辑缈缈介绍，近年来，国内的图像小说出版正稳步发展，尽管仍处于培育读者的阶段，但市场的整体接受度和销量都在逐步上扬。

“实体书店对一个新的图书门类而言，有着难以估量的价值，谁也不知道在无数个随手一翻中，会诞生多少新的读者。”缈缈对安古莱姆的未来十分期待，“至少从图像小说的产业链看，书店是不可或缺的一环。”

在线下如何制造“爆款”

在泡芙云书店，一位小众诗人的诗集又卖出了600册。

“对诗歌这个门类而言，已经算很好了。”店长氧气在接受采访的间隙还与出版社商量着继续补货的事宜。

泡芙云书店是原创诗歌平台“PoemsForYou”于2022年开设的线下实体书店，“泡芙云”正是“PoemsForYou”的谐音。

书店内，“诗”几乎无处不在——门口的地垫上印着诗，书架和货柜上挂着的书签上写着诗，墙上的海报印着著名诗人的头像，饮品区放着诗歌菜单，连付款处的扭蛋机都是“诗歌给你答案”。

从诞生之日起，泡芙云书店就自带“IP”属性，许多品牌前期积累的粉丝慕名而来，因此，在开业的前几个月，无论是书还是文创产品都卖得不错。

但逐渐地，人群从线上到线下的转化率变得越来越低。

“上海一下雨，我们就惆怅。”店员告诉记者，当IP的光环散去，自然人流依然是实体书店最大的客群，但它受外界因素的影响程度太大了。今年以来，尽管诗歌的售卖比重不低，但书店的营收依然不如预期。

在线上，“PoemsForYou”不缺乏制造“爆款”的经验。早在2020年，“PoemsForYou”的微博粉丝数就突破百万，“我们的原创诗集再版了3次，售出超3万册，而我们的写诗小日历已售出1.4万份”。

氧气曾是“PoemsForYou”文创产品线的发起人之一，也是微博账号的运营编辑。在她看来，诗歌的表达习惯与互联网有着较强的亲和性。

“在碎片化的互联网，短小精悍却直击人心的句子，简直就是无数人的‘嘴替’。”这让“PoemsForYou”的图书出售和文创开发成为一件顺理成章的事，随之而来的则是不断充实的现金流。

但当氧气真正成为一家实体书店的店长后，她才发现，在线下，制造“爆款”的逻辑是完全不同的——它需要更长时间的沉淀与坚持，并由此让作者和读者对书店品牌本身产生信任。

“很多时候，书店活动的单次转化率可能并不高，但只要书店活动的内容足够好，品质足够高，这种转化就会持续地发挥作用。”氧气说。

以最近的一次活动为例，9月16日，诗人张定浩的诗集分享会《山中》在泡芙云举办。这次活动的现场反响很好，泡芙云书店不仅精心制作了分享会的文字内容和视频，并发布在了小红书、微信公众号等平台，参与活动的读者们也在朋友圈、豆瓣小组自发分享。于是，优质的内容开始在诗歌爱好者中不断发酵，尽管活动已经结束超过一周，但诗集的销量依然在不断增加。

网友阿泽是张定浩的粉丝，尽管没能赶上诗人的分享会，但他还是想到书店感受一下当时的氛围。说着，阿泽举起手中的诗集，在分享会的场景中拍下了照片。

许多类似这样的努力，开始吸引商业品牌主动靠近。今年4月，国产女性品牌ubras联系泡芙云书店，共同策划了一场名为“ubras她的书店”的线下主题活动。

ubras看中“诗歌书店”的场景与标签，而借助商业品牌的影响力，泡芙云获得了不少新读者。

“我们发现，恰当的商业活动并不会削弱书店的专业氛围，反而为书店增加了活力。”氧气告诉记者，为配合“她的书店”活动，泡芙云的人流明显增加，伴随相似客群的导入，书店营收有了更好的变化。

也正是这次合作让氧气感觉到，即便是垂直门类的线下书店也必须依靠不断更新的“体验感”和“差异化”来持续吸引消费者。未来，泡芙云准备孵化自己的诗人和自己的诗歌出版品牌，在她看来，只有内容上不断“推陈出新”，才能实现书店表达上的不断更新。

流动时代不能只做一个锚点

最近，“神兽之间”的老板蒋巍正在为东京新店的选址而苦恼。

这家2020年诞生于上海的书店品牌，成立已超过3年。最初，在没有线上宣传、没有IP沉淀、门店位置偏僻的情况下，神兽之间仅用了短短一年时间，就因好口碑聚集起了数千名付费会员。

“从一开始，我们就选择好了自己经营策略。”蒋巍告诉记者，神兽之间在选书上有一套自己的逻辑，“逻辑与审美是我们选书的两大主题，主题之下还有书店隐藏高手的加持。例如，咖啡师同时也是乐队成员，策划同时也是诗集作者。这都是选书时的底气。”

今年，神兽之间不仅在新天地布局了概念店，还有了走出去的愿望。而“走出去”的决定也承担着巨大的风险，在一座陌生的城市，面对陌生的都市人群，上海的书店品牌能生存下来吗？

对神兽之间来说，“走出去”，正是“活下来”的选择之一。

“今年以来，书店的会员人数有所滑落，而新会员的增长速度也不如预期。”在复盘这个现象时，蒋巍的手支着下巴，“我们考虑了很多自身的情况，例如，是否会员权益不够充实、门店选书不够用心、活动内容不够精彩等，但最终我们发现这个现象或许是不可逆的，因为它包含更深层的因素——社会流动性的加剧，这会让人们做出长期计划的决策成本变得越来越高。”

“我可能换工作、搬家，甚至离开这座城市，但书店、书店会员的权益却不可能随身携带。”神兽之间的前会员吴清告诉记者，尽管他很想支持书店，但现实情况确实让他难以下定决心。

社会学家齐格蒙特·鲍曼曾在《流动的时代》中解释了这种现象——由于外部环境的加速变化和自身处境的不确定，导致长期性思考、计划、行动的日渐崩溃。

一家实体书店再好，也很难再用会员形式“锚定”它的读者。

那么，如果书店不是一个“点”，而是由多点连成的覆盖生活、购物、休闲、文艺活动等的“网络”呢？

目前，神兽之间在上海共开设了三家门店，与新天地的合作成为今年的新尝试。“商场积分可以兑换书店会员，而书店会员能在商场享受咖啡、图书等书店服务。”蒋巍正在持续推动这一形式的落地，通过不同点位的串联，将消费者们“网罗”其中。

他说，在流动社会中，实体商业更需要给它的消费者一些安全感，因此更需要走出去，探索更多的合作方式。

把店开到东京也有相似的内在逻辑。去年疫情期间，神兽之间举办了10场线上阅读“马拉松”。这让蒋巍对自己的用户群有了更直观的了解——心理年龄在25—35岁，有持续的好奇心和求知欲，希望获取结构性而不是碎片化的知识。

另一个观察结果则是，这样的用户群在世界各地都是广泛存在的。这场线上阅读“马拉松”共招募了118名读者，他们通过直播读书的方式暗自较劲，看谁读得更久、更认真。在这场比赛中，来自纽约、伦敦、东京的年轻人几乎都能全情投入。

这让蒋巍意识到，一个文化品牌的影响力是广泛的，是能跨越时间与空间的。而神兽之间的目标人群有着很强的共性，这种共性是全球年轻人都具备的。那么，每多一个“锚店”，他的读者就能更安心一点。

开到东京，压力不小。在日本，有非常多的小书店，且各具特色，如有专门卖日记题材的，还有专门卖烹饪主题的。书店的分类不仅非常细致，甚至还衍生出“选书师”这样的职业。

不过，对东京的探索也反过来让蒋巍对上海的书店有了更多的信心。

“我很开心看到这几年上海的独立书店越来越多，大家都在勇敢地踏入这条充满不确定性的河流，大浪淘沙之后，一定会留下有价值的文化品牌。”蒋巍说。

文/肖雅文

编辑/倪家宁