“我买不起的茅台，一滴一滴的卖给了我……”进入9月，茅台频频的“联名”活动不仅刷爆了社交媒体，也让包括茅台在内的多方在口碑和销售上再上台阶。另一方面，对于茅台“突然”增加联名频次，甚至有品牌“蹭”联名的情况，也让部分网友产生质疑，更是有网友玩梗称茅台“渣男”变“料酒”。就在质疑联名的声音传出之时，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“+茅台”周边产品开发将告一段落。

未能复刻酱香拿铁盛况 茅台联名巧克力被质疑饥饿营销

9月19日，酱香拿铁恢复供货，但刚刚推出的茅台酒心巧克力又告售罄。

据“茅台国际大酒店”微信公众号9月19日消息，茅台与德芙携手推出的酒心巧克力自上市以来，双方线上线下多个渠道开售即售罄，已在加急生产，近期将在各渠道陆续补货。茅台温馨提醒，针对当前市场上出现部分商家加价销售该款酒心巧克力的行为，坚决抵制，也请广大消费者理性消费，购买时认准官方渠道。

北京青年报记者了解到，相比于酱香拿铁，茅台与德芙联名的巧克力更是在各大线上平台秒空，在线下更是有消费者去茅台冰淇淋门店“堵门”排队，即使如此仍旧难以保证能买到该产品。

不过，这款联名产品却在一些二手平台上被翻倍售卖。北青报记者发现，原价74元的2盒两颗装联名巧克力，在二手平台上卖到了170元，还要额外收10元运费。更是有人打出了500元的报价代购原价168元的茅小凌酒心巧克力。

而有细心的消费者发现，根据部分线上电商显示，截至19日午间，茅台联名巧克多个链接的付款总量不足2000+，尤其是售价最低的两颗装，单款显示付款量仅有300+，但所有链接均显示为售罄，需要到指定时间才能购买。有网友感慨，买个巧克力赶上当年定点网上抢茅台了。

北青报记者也注意到，比起茅台与瑞幸联名时，网友频频在朋友圈等社交媒体晒“美酒与咖啡”，本次巧克力联名却因种种原因在社交平台上反响平平，甚至有网友质疑茅台饥饿营销。

有品牌借热度“蹭联名” 网友玩梗茅台“渣男”变“料酒”

不仅是联名巧克力引发争议，更多的疑似联名让茅台甚至成了网友玩梗的对象。

9月17日，飞猪平台上线了999元、2999元的“酱香大床房”套餐又火了。然而飞猪方面消息发布不久就遭到了茅台方面的“否认”，飞猪也删除了“茅台风格”的宣传图片以及关于“酱香大床房”的微博。

而在该活动启动的次日，飞猪在官微发布声明称，“自今年1月以来，三亚海棠湾茅台度假村的日历房及套餐商品在飞猪旅行平台上一直有售。”而对于“酱香大床房”，飞猪表示，是“由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货，平台在此基础上进一步补贴，提供优惠价格后组合设计商品”。飞猪还强调这一活动并非贵州茅台集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。

对于此事，有网友在该声明下评论称，“可真会蹭热点”“茅房都让你们整出来了”。

随后，有网友开始“预测”茅台还将与何品牌、哪类商品联名，更是为联名商品起好了诸如“茅塞顿开”等谐音梗的名字。在网友的口中，茅台也从“左拥右抱”的“渣男”变成了“加在哪里都成”的“料酒”。网友更是玩梗玩到有品牌开始辟谣与茅台没有联名合作。有评论质疑茅台联名多了就不值钱了，更是拉低了自己的品牌调性。

茅台联名 别的白酒“学不来”

北青报记者注意到，跨界联名，尤其是与茶饮、冰淇淋、食品推出联合产品的白酒品牌并不只茅台一家，五粮液、泸州老窖、舍得酒业、洋河股份、古井贡等均有涉及。有的白酒企业联名产品甚至就用了与自己标志性的白酒产品类似的包装，有的则是早在几年前就开始了联名跨界合作，但是没有一家能与茅台的联名比肩。

对于部分消费者来说，这些产品添加了白酒，反倒成了自己购买的障碍。也因此茅台的联名合作成了很多企业“学不来”的营销方式。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，茅台作为中国白酒的一张名片，作为市值最高的一个食品企业，它的品牌的效应、规模的效应、粉丝的效应，决定了其联名的成功率基本能达到100%。另外，相比于其他白酒，茅台的稀缺性、高价格以及奢侈品的定位，让整个IP效应不断的放大，这也是能让其联名成功保障。

然而，在茅台联名几乎均能收获巨大流量的同时，也有分析认为，与茅台联名“占便宜”的是对方，而茅台则要面对品牌力被稀释的局面。

年轻化落地初见成效 茅台联名暂告一段落

事实上，茅台联名产品也并不是今年才出圈的。去年的茅台冰激凌已经成为茅台数字化渠道建设的利器。

而数据显示，2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台贡献产值近6亿元。另据茅台董事长丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

但是这些数字与贵州茅台同年1276亿元的营收相比，只是一个零头，显然联名对于茅台来说，并不是从业绩需要来考虑。那么，茅台又为何执在近两年着于联名呢？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，虽然有一些投资者或行业观察者认为频繁的联名稀释了茅台的品牌影响力，但从长远来看，比如未来20年甚至30年，茅台必然要实现国际化，这也就决定茅台现在就要开始让其品牌年轻化实现落地。显然联名是一个快捷、有效、事半功倍的方式。从茅台整体的战略觉决策看，这种联名类似于前瞻性布局，是比较合理的。

在9月16日举办的“茅小凌酒心巧克力”发布会上，丁雄军表示，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。丁雄军表态称，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱“Z时代”的年轻一代。目前，茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。

从风风火火到戛然而止，茅台联名显然在这个9月赚足了话题度，不论是赞扬还是质疑，仅酱香拿铁一日销售542万多杯的业绩，让年轻人“尝到第一口茅台”的工作显然圆满完成了。未来，茅台年轻化还有什么“招儿”，联名是否还能持续“风光”，还有待消费者用脚来投票。

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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野