当一座传统工业城市在网络流量的催化下，摇身一变而成为旅游城市，城市秩序与人们的生活也在经历着前所未有的挑战。

在3月初淄博成为顶流网红城市后，本地抖音博主孟令聪亲眼看着“涌进城里的人越来越多”，自家烧烤店的状态也从3月的“忙碌”升级到了5月的“混乱”。

孟令聪每天睁眼第一件事，就是搜索“淄博烧烤”。搜索结果将会决定他开门迎客的应对策略：根据人流量判断厨师几点上班、串肉工人要备多少料、向小饼厂多预订几箱小饼……他从未觉得，这个城市和自己这么休戚相关。

但是5月底，孟令聪发现在各个社交平台上，不少人摆脱了对“去淄博吃烧烤”这个话题最初的狂热和新鲜。他的社交账号粉丝群里，多了一些对淄博烧烤的理性声音：比如“大多数淄博烧烤店还没有掌握现代化的餐饮制作流程，客流一多，就会乱套”。还有粉丝说：“就像家附近好吃的烧烤店，算不上神奇。”

孟令聪并不反感这样的说法，“起码说明淄博的网络滤镜正在消散。”

2023年春天，淄博凭借小饼、烤炉加蘸料的烧烤“灵魂三件套”杀出重围，成为中国新晋网红城市中的“顶流”。当一座传统工业城市在网络流量的催化下，摇身一变而成为旅游城市，城市秩序与人们的生活也在经历着前所未有的挑战。

人造景观

夜幕降临，牧羊村烧烤店人声鼎沸。大家一边撸串、一边把酒言欢，酣畅之时，开始唱起歌来。虽然市场内不允许带音响入内，桌与桌之间联动的大合唱也音量十足

“五一”假期后错峰来淄博的游客，大概率会在牧羊村烧烤店感到失望，因为这里依旧爆满。

5月11日11时刚过，看着门口“今日客满”的提示牌，一位从深圳赶来的游客着急地问道，“连晚上的号都没了？”站在前台的杨立只能劝慰客人去别家看看，“都一样新鲜，淄博烧烤都一样好吃！”

牧羊村烧烤店会在每天10时统一发放中午和晚上就餐的260个号码。杨立解释，这是为了让没取上号的游客早作打算，“要是晚一点，去其他家也吃不上了。”“五一”期间，甚至有游客2时来排队，只为能在社交网络上热度最高的这家淄博烧烤店吃一顿晚饭。

现在，杨立的父亲、牧羊村烧烤店的老板杨本新从不接陌生电话。面对记者，他无奈地举起手机，手指快速划过屏幕，红色的未接电话看不到尽头，“每天至少500个，我怎么接得过来？”

夜幕降临，牧羊村烧烤店人声鼎沸，达到了70多分贝。主播们早就在烧烤店周围占好位置，开始直播。兜售水果、鲜花的小商贩在一排排烧烤小桌的缝隙里快速游动。拿到号牌的幸运儿坐在小马扎上，开始享用烤肉串，吃到大汗淋漓。如果被陌生的镜头对准，他们不会感到冒犯，而是快乐地碰杯或者比出一个“胜利”的手势。大家一边撸串、一边把酒言欢，酣畅之时，开始唱起歌来。虽然市场内不允许带音响入内，桌与桌之间联动的大合唱也音量十足。

不远处的平台上，还有许多趴在栏杆上俯瞰的游客，他们在市场管理方开拓出的“最佳观摩路线”上饱览这场人间烟火。“前段时间，拍短视频的人直接把手机怼到了食客脸跟前，这个观摩路线也是为了疏散人流。”杨本新解释。

“店里哪天能休息，不由我们做主了。”自从牧羊村烧烤店成为淄博对外的游客窗口后，杨本新觉得自己“被架在火上烤”。4月中旬，杨本新决定停业休整3天，没想到却被投诉。停业第一天下午，烧烤店所在区的几位领导来店里询问杨本新遇到什么困难，是否需要帮助。

八大局也是来淄博旅游绕不开的“景点”。这个原本只有本地居民光顾的便民市场，两个月来商家不断替换。肉铺、蔬菜摊都已不见踪影，取而代之的是“炒锅饼一条街”。“没办法，买菜的人进不来。”一家改行卖炒锅饼的店老板说，他的“冷鲜猪肉”店招还没来得及替换。当然，这里不止炒锅饼。网红紫米饼、网红牛奶棒、网红可乐……不少店铺都冠以“网红”的招牌。

在网红街上，卖衢州鸭头的伊扬是“顶流中的顶流”。他最初在社交媒体上被频繁曝光，是因为在店里搬重物时，健硕的手臂肌肉线条若隐若现。有的游客会特意来打卡，只为与伊扬搭讪几句、拍条视频。5月8日下午，伊扬并不在店里，人们却依然举着手机盘踞在店门口。很快，店门口贴出了一张“互尊互敬 感谢厚爱”的标语。有时，伊扬的店门口甚至出现了维持秩序的保安。

在八大局便民市场另一家新开业的鸭脖店，一名从青岛赶来淄博支援的店员告诉记者，为了拿下这块不到10平方米的场地，老板支付了不少转让费。即便4月中旬才匆忙开张，他们并不觉得自己入局过晚，“接下来还有暑假啊，演唱会、国庆节……”

这里还有许多从外地匆匆赶来的商家，接手高价转租的摊位，卖起牛肉馅饼、捞汁小海鲜、椰子冻、长沙臭豆腐……这些别地小吃街常见的品类。

如果说牧羊村烧烤店和八大局只是被突然涌入的人群塑造成了“景点”，海月龙宫烧烤体验地则算得上更为彻底的人造景观。为了迎接“五一”客流，淄博只用20天就建成了一座可以容纳万人的烧烤城。

4月中旬，整个淄博就开始为烧烤城造势，公开招投标，吸引了全城有名的烧烤店前来报名。走进烧烤城能看到，数千个露天烧烤台在广场上连片分布，游客和网络博主们登上位于广场中间的“网红桥”，就能360度全方位俯拍海月龙宫万人吃烧烤的盛况。“不怕这拨游客散了就没生意，半年后，这里的烧烤店铺都要重新装修升级，以后这就是到淄博必须打卡的景点了。”烧烤城里的一位女老板说。

走红神话

身在淄博的每一个人，都认为自己是淄博走向流量巅峰的助燃者，但究竟谁才是种下火苗的人？没人能够说清。“无论怎样，我们还是希望他们来，淄博这座老工业城市已经停滞太久了，大家都很焦虑，太需要一些新的刺激了。”

孟令聪对淄博的变化很敏感。3月5日，他发现自家的烧烤店“人乌泱乌泱的，也不知道是从哪里来的”。他当天就制作了一期“唠唠淄博烧烤”的视频，并在视频里呼吁：“文旅局的领导们，一定要把握住淄博烧烤的流量。”

他没有预料到的是，淄博烧烤在接下来会迅速成为现象级话题，打好淄博烧烤这张名片，已经不再只是文旅局的工作。身在淄博的每一个人，都认为自己是淄博走向流量巅峰的助燃者，但究竟谁才是种下火苗的人？没人能够说清。

早在2月底，淄博张店区的出租车司机们就发现了事情的端倪。一位中年女司机记得，2月的最后一个周末，微信群里忽然有同行发了“来火车站支援”的语音。等她赶到后发现，高铁站的出租车上车点出现了很多操外地口音、背双肩包的年轻人。和以前来去匆匆的出差人群不同，这些年轻人询问司机：“淄博哪家烧烤好吃？住在哪里晚上出去逛吃方便？”

面对类似的问题，司机方明毫无准备，毕竟淄博原本少有游客，更谈不上旅游攻略。有一次，一名在北京上学的大学生在离开前特地买了两大袋馒头，还感慨“总算是买到正宗的山东大馒头了”。方明听到后很诧异，和她打趣：“姑娘，你是打算给亲朋好友们每人发几个馒头吗？”

方明当时并不知道，和淄博一样风靡的，还有一种年轻人的旅游方式，叫作“特种兵式旅游”，指高效利用时间，花很少的钱逛最多的景点。很多大学生把自己在淄博的“特种兵旅行日记”放在社交账号上，挑动了网友好奇的神经。

同样适合网络传播的，还有各种版本的“网红淄博游记”。“乌啦啦”和“B太”，现在不少淄博人对这两个博主的名字耳熟能详，这印证了淄博出圈的另一条主线“网红效应”。“特别乌啦啦”是拥有1500多万粉丝的美食博主，从2021年夏天到现在，他造访淄博3次，为淄博包括烧烤在内的美食录制了5期短视频。“B太”是另一位给淄博“加了把火”的抖音大V，经常自带电子秤突击走访各个城市的市场。4月8日，“B太”发布去八大局走访的视频，测评的10家店铺都没有缺斤少两，这条视频在“B太”自己账号上点赞量超过337万，评论数39万。

5月初，看着上车的客人都拎着大包小包的炒锅饼，方明没忍住馋虫，也去买了一盒。“不就是锅巴的味道吗？算不上淄博土特产。”他刻意澄清。方明发现，本地人日常生活中的任何细碎的东西，都可能被外地游客拿放大镜观看。

“五一”游客高峰过后的一个周日，22时左右，淄博本地城管局的内勤公务员魏来结束了一天的加班，总算在一家不起眼的社区小烧烤店里坐定，他的眼圈红红的，声音有些沙哑。

在魏来眼里，自从3月开始，网红烧烤店属于游客，本地人大多自愿退到家附近“随便哪家”烧烤店一饱口福。孟令聪的烧烤店对“五一”的食客也是如此优先排序，“当时我们订购的小饼都不够了，只能让外地游客吃小饼，本地人来了就让他们吃烤馒头、烤面包。”

“一个月几乎没怎么休息，不是在线下做志愿者，就是在线上做客服。”整个“五一”假期，魏来都在齐盛湖的景区门口，义务帮助游客看行李。至于“线上客服”，则是他在个人抖音账号里和游客们主动沟通、为游客提供出行建议。

每当看到有关淄博的视频评论区有人说“想来淄博”，他都会点开那位网友的头像和抖音内容浏览，初步判断他不是偏激的“刺儿头”后，在对方的评论里发出邀请：“欢迎你来淄博，有任何问题请联系我。”

“现在，我见不得别人说淄博一点不好……”看起来随意的网络社交行为，激起了一名公务员前所未有的城市荣誉感。有人抱怨某家烧烤店卫生条件不太好，他立即转给相关部门的同事，请他们按图索骥去核实。掌握最新情况后，他又回到抖音向游客解释。有一位成都网友想请魏来代购地道的淄博特产，魏来二话没说免费寄去了肉干、周村烧饼。

坐在魏来隔壁桌吃烧烤的本地人陈亮，在紧挨着八大局的工商银行工作。他说：“八大局刚火时，领导就给我们开会，让我们把来银行休息的游客当成客户。”这家银行开始为游客不间断供应菊花茶、柠檬水，内部停车场免费对外开放。有时银行员工也停不上车，陈亮就把交通工具从汽车换成了电瓶车。“五一”期间，陈亮还去八大局附近做了一天疏散交通的志愿者。

看到两桌人都在讨论淄博烧烤，另一桌的本地年轻人也加入了话题。他说起爱人最近一周都在一家网红烧烤店附近卖果切……这家烧烤小店里坐着的所有本地人，都以各种方式卷入了“进淄赶烤”的浪潮。

在风暴核心地带八大局附近的居民，也很难消化判断眼前的一切。八大局附近分布着许多老旧居民社区，不少社区的大门就设在市场主街两侧。以前，居民们在市场里畅行无阻，现在，他们的生活空间被压缩到了“居民入口”这一条狭窄的通道。

“在门口拍拍可以，里面就不要进去了。”一位阿姨坐在小区大门内，隔一阵子就要劝退几名想要闯入小区的游客。她又补充说道，“是有一些不方便，但淄博火了我们也很骄傲。”

在淄博，许多原本的城市秩序都在被一句“游客优先”改写。“无论怎样，我们还是希望他们来，淄博这座老工业城市已经停滞太久了，大家都很焦虑，太需要一些新的刺激了。”一位在淄博工作的本地年轻人说。

“升温”与“撤火”

在孟令聪看来，政府应该慢慢转变角色，从“台前”走向“幕后”，让市场释放自己的调节作用。但有些“互联网痕迹”在当地人心中已经很难抹去

4月中下旬开始，孟令聪发现来店里的外地游客变得挑剔起来。吃到的肉串小了，食客会立马去点评网站上发一条负面评价。最让孟令聪委屈的是一次“躺枪”：游客在别人的店吃烧烤，吃完后对口味、食材都不太满意，发表评论时，地址定位却成了孟令聪的烧烤店。

与此同时，政府部门例行检查的频率达到了几乎每天一次，“有时食药监的人会穿着便服悄悄跑进后厨，看我们的流程是否规范。”孟令聪记得，这样的检查原本半年也就一两次，眼前的一切让他不适应。

“淄博烧烤原本就是本地人支个摊子随便吃的日常食物，现在要承载起全国人民对美食的向往，肯定有些不堪重负。”孟令聪觉得，现在给淄博烧烤适当降温，这也是对当地烧烤行业的保护，“出一点差错，都会掉入万丈深渊”。

同样不堪重负的，还有杨本新。4月25日，一位男士没有排到用餐号，一直在人群里发泄不满。正好这时，有人退了号，杨本新把号牌给了在他面前的3位女大学生。这让那位男士愈发暴躁，先是用矿泉水浇在自己头上，又朝着杨本新不断鞠躬。眼看对方还有要下跪的趋势，杨本新赶忙抢先跪下，一边跪一边连声喊“我求求你了”。目睹现场的游客把视频传上网络，“牧羊村老板下跪求原谅”的话题又上了热搜。回忆当时的情况，杨本新承认，在连日的客流高压下自己有些失控。

这场摩擦的结局也出乎意料：政府出面调解了顾客和商家的矛盾，杨本新向游客道歉，并且请他吃了两顿烧烤。

“现在游客多了，我们挣得还少了。以前本地人多，一个晚上能翻台六七次，现在都是来感受氛围的外地游客、网红，拍拍弄弄的在店里吃一个晚上。一顿晚饭只能翻两次台。”杨本新说出了自己的困境。即便如此，为了让烧烤环境更舒适，有关部门还请杨本新撤走了店里的一些桌椅。

行政的力量，渗透到这座城市服务业的每个角落。4月中旬，距离市政府仅2公里的一家全季酒店制定出“五一”假期的房间价格，价格有所上涨。但很快，一场关于酒店定价的政府通气会召开，相关部门特别提到，假期房价涨幅不能超过3月房价平均值的50%。这家酒店成了物价局、市场监督管理局走访的第一家，“还没等政府对我们提出具体降价要求，我们又把房价往下调了。”一位酒店工作人员回忆。

在海月龙宫这个巨型的烧烤体验基地里，每家烧烤店门口都站着一位“红马甲志愿者”，他们是海月龙宫所在周村区的公务员。区内每个行政机关对口监督服务烧烤城里的一家烧烤店，每天派人去烧烤店内“上班巡逻”，处理游客的各种问题。这样的志愿者行动究竟何时结束？在场的“红马甲”公务员没有人知道。

不少当地人发现，在淄博流量盛况的前期，确实也有官方“推波助澜”的痕迹。

3月5日，山东广播电视台官方抖音账号一连转发了4条淄博烧烤相关的视频。当天，“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题首次登上了抖音同城热搜榜第一，搜索量达到525.3万。淄博市文化和旅游局官方抖音账号也在这天公布了最近淄博站的客流量：淄博站一天到发5万多人，创近3年以来最高纪录。接下来是一系列官方操作：筹备淄博烧烤协会、开通济南到淄博的烧烤专列、文旅局局长登上烧烤专列给游客派发礼物、市内烧烤专线开通……

魏来还清晰记得，“五一”期间有游客在网上求助：来了淄博才发现，所有宾馆房间都客满了。魏来建议游客拨打市民热线，他知道话务员会把对方介绍到各个区县应急预案中的保障性住宿场所。“但事先也不敢往外说，如果游客们都知道了，应急的住宿床位压根儿就不够住。淄博总归是一个小城市，游客来一两个月，我们财政、行政力量再困难也要顶住，可日子久了该怎么办？”

第一次见面时，魏来邀请记者和城管局工作人员一道走上街头体验城市管理的变化，但两天后他改口告诉记者，“单位不接受采访。”淄博烧烤协会的成立，曾经也是4月份政府“因势而动”的举措。被临时委任为市烧烤协会会长的陈强，并非当地烧烤行业从业者，而是电视台一档老牌美食节目的编导。但当记者在5月初联系到陈强时，他不太愿意再次提起关于淄博烧烤的种种，“你看从4月中旬开始，我们各个政府部门还出面接受过采访吗？现在就是要低调处理，给淄博烧烤降温。”

在孟令聪看来，政府应该慢慢转变角色，从“台前”走向“幕后”，让市场释放自己的调节作用。但有些“互联网痕迹”在当地人心中已经很难抹去。在淄博，“谁砸了我们的锅，我们就砸了谁的饭碗”这句市领导喊话一再被当地人提起。这句震慑性警示，是在迎接最初的一拨流量时，当地政府对全社会的表态。

现在，许多人张口闭口都是淄博地方官员的名字，“马书记这么做，我想也是为了……”一位八大局改行卖周村烧饼的水果店老板侃侃而谈。说话的语气之中，未曾谋面的市领导，就好像是他身边的老熟人。在游客量暴涨时期，当地人似乎并不反感政府出面做这个“大家长”，也没有人嫌弃一些行政命令“管得太多、太宽”。

当滤镜消失

“热搜”总会归于平静。或许，淄博的“雄心”，从来都不囿于烧烤。只不过在神奇网络流量下，淄博烧烤成了全国人“触发”这座城市最直接也最富有戏剧性的“前端按钮”

“五一”过后，孟令聪新店的客流量下降了一半，但他确信淄博烧烤的热度能持续到国庆节。“11月天气冷了，室外坐不了，外地游客减少，热度自然就下来……”孟令聪分析。

“热搜”总会归于平静，对于“淄博还能火多久”这个问题，每个淄博人都迫切想要知道一个答案，因为这决定了他们的生活秩序何时恢复正常，也决定了这座城市未来的走向。

除了烧烤以外，大部分的游客还找到在这座城市驻足的意义——“五一”期间，淄博陶瓷琉璃博物馆浏览人数突破历史纪录。作为“北方瓷都”，淄博当地有一批工匠、艺术家以及企业在钻研求精工艺，游客来了这些工艺品自然拿得出手；山东理工大学校门外的“水晶街”城市夜生活街区业态丰富，烧烤、地方小吃、服装店、游乐设施均有分布。最难得的是，水晶街卫生状况良好，并没有大部分夜市常见的油污、竹签和废纸。

对于淄博而言，烧烤走红的意义也十分具体。从淄博市统计局的数据来看，3月开始，全市1288家烧烤经营户，每个月接待约400万人，社会消费品零售总额313.6亿元，同比增加8.3%，其中住宿和餐饮业增长了10%，直接带动了一季度消费市场的快速复苏。

“上世纪80年代末90年代初，那时候淄博是山东的老大哥，比济南、青岛都强！”提起这座位于山东地理中心的城市的历史荣光，孟令聪面露骄傲。

淄博在近现代工业史上很辉煌，全国41个工业行业大类中有39个在淄博市实现了规模化发展。但近年来，和不少老工业城市一样，淄博也面临着产业转型的压力。2017年，增速一度领先的淄博经济，跌出了山东“三甲”行列。2021年，《淄博日报》头版发表的评论员文章《老工业城市转型升级要有定力》中写道，“当前，正值滚石上山、爬坡过坎的紧要关头。”

2020年第七次全国人口普查，淄博全市常住人口470.41万。淄博10年累计增加了12.69万常住人口。但同时，淄博的老龄化达到23.24%，远高于全国、全省平均水平。

一名正在求职的上海交通大学博士研究生告诉记者，好友最近去淄博旅游后，强烈推荐自己可以将淄博的高校列入选项。从2019年底的“人才金政37条”开始，淄博相继出台“淄博人才金政50条”等5个综合性政策文件。淄博为大专至博士各层次的青年人才分别发放6万元到60万元不等的补贴，扶持标准在全国领先。“我们一直想做的是把人才引进来，建设青年友好型城市……烧烤好像一下子把这些都放大了。”淄博市张店区委组织部副部长王军在接受媒体采访时说道。淄博某企业的一名人力资源专员也发现，从4月份开始，不少外地人给淄博的岗位投来简历。

很多人好奇，淄博会不会转型成一个真正的旅游城市？目前看来，旅游资源在淄博的众多城市资源中并不突出，包括周村古商城、蒲松龄故居等淄博市最重磅的旅游景点，依旧有许多提升空间：古商城大街上许多保存完整的明清古建筑内，大多还是当地居民开设的缺乏地方特色的纪念品店；蒲松龄故居则因为整修的原因，在“五一”后暂停对外参观。

淄博政府也已经把目光转向了“烧烤以外”：5月中旬，淄博市领导开始赴黄石、武汉、柳州、长沙、合肥考察、招商。这些城市中，不少也有“工业强市”和“网红城市”的双重标签。5月底，淄博市政府组织了一场名为“先进制造业强市淄博行”媒体采访活动，有20多家媒体受邀参加，这是淄博主动摘去“烧烤”标签后第一次发声。

或许，淄博的“雄心”，从来都不囿于烧烤。只不过在神奇网络流量下，淄博烧烤成了全国人“触发”这座城市最直接也最富有戏剧性的“前端按钮”。

5月底，烧烤店生意总算降下一些，孟令聪也告别了在烧烤店烟熏火燎的3个月，启程去了烧烤发源地的徐州。在短视频镜头里，他坐在小板凳上大快朵颐，对徐州烧烤不吝夸赞。自己作为顾客，徐州烧烤下肚的那一刻，孟令聪觉得，久违的惬意小城生活回来了。

（文中杨立、方明、魏来、陈亮为化名）

文/王倩 杨书源

编辑/倪家宁