前不久，小红书发布了《后疫情时代消费心理研究报告》，从报告中我们能看到，了解消费者需求，刺激消费者需求，满足消费者需求，在营销工作中都是非常必要的环节。消费者心理是每个营销人员都需要了解的重要领域，它关乎产品销售的成功与否。那么了解，刺激，满足需求，首先需要了解消费者的心理过程，通过对其心理变化进行影响进而实现销售目的。

消费者的心理过程包括—引起注意，激起兴趣，产生购买欲望，决定购买和满足。这和用户增长模型AAARR有异曲同工之效，都是利用用户所处的不同阶段对其进行影响，进而实现用户购买付费的目的。

菲利普·科特勒最新《营销管理》（16版·全彩版）中，对消费者心理进行了颇为深入的探讨。本文将从四个方面来讨论消费者心理，以帮助营销人员更好地了解消费者，更好地销售产品。

《营销管理（第16版·全彩版）》（美）菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫  著；中信出版集团

影响消费者心理的四个方面：

1. 消费者动机

了解消费者动机，首先要了解消费者想要通过行为来满足的需要。因此，我们首先讨论消费者需要的本质，然后再讨论这些需要如何激励消费者行为。

在菲利普科特勒的书中，提到了马斯洛的五种需求，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这些需求是消费者行为的基础，同时也是满足消费者需求的关键。

我们在任何特定时候都有许多需要。当需要被激发到足够的强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性（我们选择一个目标而非另一个目标），也具有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）。

例如动机研究者经常对几十位消费者进行深度访谈，来发掘被产品触发的深层动机。他们通过运用各种基于心理学的投射技术（如字词联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法），来间接探究消费者的心态，从而获得明确询问所无法获得的信息。

2. 消费者感知

知觉（perception）是我们选择、组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程。

一个有动机的人随时准备行动，而这个人将如何行动则受其对环境知觉的影响。在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。

知觉不仅取决于物理刺激，还取决于刺激物与周围环境的关系以及我们每个人的内在情况。

例如，一个人可能认为一位能说会道的销售员是咄咄逼人而且不真诚的，而另一个人可能认为这位销售员是聪明并且乐于助人的。每个人对销售员都有不同的反应。人们之所以对于同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

3. 消费者情感：

情感是自发产生的心理状态，而不是来自有意识的努力，并且反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。我们通常无法控制如快乐、悲伤、愤怒、恐惧和矛盾等感受，这些感受的强度和复杂程度因我们的个人反应而异，并且可能伴随着生理和行为的变化。

消费者的反应并不总是知性的和理性的。许多反应可能是感性的，会唤起不同类型的感受。例如，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋或自信；一个广告可能会让人产生愉悦、厌恶或惊奇的感觉。多年来，贺曼（Hallmark）、麦当劳和可口可乐这样的品牌已经与忠实顾客建立了情感联系。营销者越来越意识到情感诉求的力量，尤其是当它们植根于品牌的某些功能或理性层面时。

为了帮助少女和年轻女性更自在地谈论女性卫生和护理产品，金佰利（Kimberly-Clark）在其高洁丝（U by Kotex）品牌的“打破循环”（Break the Cycle）活动中使用了四种不同的社交媒体网络。

该活动获得了压倒性的积极反馈，帮助高洁丝在该女性护理目标市场的口碑营销中名列前茅。一个充满情感的品牌故事已被证明能够激发人们通过口碑或在线分享来传递他们听到的品牌信息。公司正在为它们的传播提供更强烈的人性诉求，以使得消费者参与它们的品牌故事。

比如，雷朋（Ray-Ban）75周年纪念活动“永不隐藏”（Never Hide），展示了各种出众而时尚的潮人，暗示着佩戴该品牌飞行员眼镜和太阳镜的人会充满吸引力，并且非常酷。一些品牌还会利用嘻哈文化和音乐，以现代多元文化的方式进行推广，就像苹果对其音乐播放器 iPod所做的那样。

4. 消费者记忆：

记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——也在消费者的购买决策中发挥着作用。下列内容描述了不同类型的记忆和记忆过程的工作方式。

记忆模型

认知心理学家区分了短期记忆（short-term memory，一种暂时且有限的信息库）和长期记忆（long-term memory，一种更持久的、几乎无限的信息库）。我们一生中编码的所有信息和经历最终都会成为我们的长期记忆。

研究者区分了三种类型的长期记忆：情节记忆、语义记忆和程序记忆。

情节记忆（episodic memory）负责存储我们生活中所经历的事件（情节）的信息。它是个人对自传性事件的记忆，记录了特定事件发生的背景，如时间、地点和相关情绪。

语义记忆（semantic memory）负责存储有关世界的信息，如事实、意义和概念。不同于与个人经验直接相关的情节记忆，语义记忆记录的是独立于个人经验的一般知识。

程序记忆（procedural memory）负责了解如何执行某些程序，如走路、说话和骑车。它是关于运动技能的记忆，主要通过不断重复来习得，包括自动的感觉运动活动。这些活动深深植根于我们的大脑，并不涉及有意识的思考。

那么，如何应对菲利普·科特勒在书中提到的这四种消费心理？

有如下七点建议：

1、理解消费者心理

了解消费者的需求和期望，包括其潜在的心理和情感需求，以便更好地满足他们的购买意愿。

2、建立品牌认知度和忠诚度

通过品牌传播和品牌建设来加强品牌认知度和消费者的忠诚度，进一步促进销售。

3、增加产品附加值

通过增加产品的附加值，如提供优质的售后服务、扩大产品线、使用独特的材料等，来吸引消费者购买，并提高产品的竞争力。

4、维护良好的顾客关系

建立良好的顾客关系，包括提供及时的客户支持、回馈消费者的反馈、定期与客户沟通等，来帮助消费者保持购买动力和忠诚度。

5、提供特别的促销活动

开展针对特定市场群体的促销活动，如优惠券、赠品、折扣和购买积分等，来吸引消费者，增加销售。

6、利用社交化媒体

利用社交化媒体工具，如社交媒体之类，来培养消费者与品牌之间的联系和忠诚度，并在社交媒体上为消费者提供交流和互动的机会。

7、保持创新品牌

不断创新和研发新的产品和服务，以应对不断变化的市场需求和竞争环境，提高消费者的购买动力和忠诚度。

消费者心理是制定营销策略的关键，深入了解消费者可以帮助营销人员更好地制定营销策略。在菲利普科特勒最新《营销管理》第16版全彩版中，学习关键的营销策略可以帮助营销人员更好地满足消费者的需求。

不管是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的“新鲜人”；上至一个企业的管理者，下到一位普通的推销员，都需要这样一本全面而又透彻的理论指南，同时也为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。

编辑/韩世容