提起零食巨头，相信很多爱吃零食的人一定会想起三只松鼠。以坚果为切入点、以萌物为卖点，自2012年横空出世，背靠淘宝红利，三只松鼠轻松跃居天猫坚果类目第一，成为A股多品类零食新零售企业中破百亿第一家，冠以“网红零食第一股”。

然而，就是如此风光无限的零食界网红鼻祖，却逐渐从神坛跌落。北青金融记者不完全统计，近一年来，三只松鼠发布股东减持公告超十余次。

除股东疯狂套现外，摆在三只松鼠面前的还有另两重“失利”：营收、净利双降。尤其是第三季度净利润同比下滑超过87%。风口不在，“国民零食第一股”三只松鼠能否绝处逢生，重回巅峰？

大股东连续减持 资本正在撤离

成立10年以来，曾深受资本市场青睐和认可的三只松鼠，现如今遭遇大小股东轮番减持套现。

12月11日，三只松鼠发布公告表示，公司持股 5%以上股东NICE GROWTH LIMITED，（持有公司股份 46,583,400 股，占公司总股本比例11.63%)拟减持比例将小于股本总额的6%。而减持的原因则是因为自身资金需求。

北青金融记者整理发现，此次减持的第二大股东、第三大股东均为其原始股东，分别隶属于IDG资本旗下基金及今日资本。据公开资料显示，早在2020年7月持股解禁开始，IDG就已经开始减持了。截止目前，IDG已发起5轮减持。

营收、净利润同比下降 股价跌超四成

股东连续套现减持的背后，始终伴随着三只松鼠持续下滑的股价。

自2019年三只松鼠挂牌创业板，不到一年，三只松鼠股价势如破竹，从发行价14.68元/股涨至最高91.09元/股，总市值超360亿元。但从2020年开始，三只松鼠的营收增长就戛然而止。

财报数据显示，三只松鼠的营收分别为2020年和2021年的97.94亿元、97.7亿元，同比下滑3.72％和0.24％。

此外，今年前三季度的营收同比增速大幅下降，分别为-15.85%、-35.54%、-32.63%。公司营收、净利“双降”。其中，二季度净亏近8000万元，第三季度净利润下滑超过87%，创历史新高。

从年初至截止发稿前，三只松鼠股价已下跌超四成，而市值也由最高时的360亿元下跌至如今的百亿不到。

对此，三只松鼠于第三季度财报回应表示，受每日坚果示范工厂打造、分销全域布局、线下门店优化和事业部制改革四大变革举措，其中对于部分业务及产品的主动缩减对当期业绩产生影响。三只松鼠股份有限公司 2022年第三季度报告目前，公司仍处于战略调整期，供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间，但公司坚定战略转型方向和决心，稳步推进落实，持续向高质量发展迈进。

啃不动的线下

以坚果为主的休闲食品品牌三只松鼠起源于电商，依靠第一波互联网红利和营销作为产品销售的飞轮，快速建立起全国化的品牌认知。北青金融记者了解到，今年上半年，三只松鼠第三方电商平台营业收入 30.13 亿元，占总营收的73.25%，连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。

收入严重依赖于电商，同时也将在电商红利消退时受到掣肘。近几年，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，上半年三只松鼠天猫系营收为11.97亿元，同比下滑25.56%，京东系营收为11.19亿元，同比下滑21.64%。

线下零售渠道具备便利、现场体验等诸多优势，根据 Frost＆Sullivan数据，2020年休闲食品线下渠道占比82%，仍将是休闲零食市场的主渠道。因此，为赋能新零售创业平台，打破吃老本的被动局面，三只松鼠发力线下，布局一二线城市及核心商圈。

但尴尬的是，受到疫情和 SKU（库存量单位）缩减对门店客流与产品丰富度带来影响，三只松鼠对门店体系进行战略调整。上半年三只松鼠投食店新开 1 家，闭店56家，截至期末累计 85 家；联盟店新开 37 家，闭店182家，截至期末累计780家。

三只松鼠指出，大量关闭投食店和联盟店，导致线下店收入同比减少了32%，新分销也减少了32%，线上线下同时遭遇挑战导致总营收大幅下滑。

多次陷入舆论风波

成也萧何，败也萧何。过度依赖互联网流量追逐花式出圈的三只松鼠，却也因此容易遭流量反噬。

早在2019年10月，三只松鼠发布一款酸辣粉产品，因广告模特的眯眯眼、厚嘴唇形象及衣服上的“平等”等字样被指阴阳怪气、刻意丑化国人而引起广泛争议，随后这一关键词一度冲上微博热搜第三。

而在此事尚未平息之时，三只松鼠再次被直指此前发布的“331补脑节”广告图中，两名佩戴红领巾的少年画面不合规，涉嫌违法。

营销频频翻车，三只松鼠急迫寻找新的流量增长点，或许可以从其高额的营销费用中窥探一二。北青金融记者了解到，2019到2020年，三只松鼠平台服务费与推广费分别为6.60亿元、9.61亿元，同比增长67.94%、45.61%。2021前三季，销售费更高达14.66亿元。

此外，三只松鼠“贴牌代工模式”让其深受食品安全隐患困扰，多次被相关部门处罚。

2017年8月，国家食药监总局在抽查食品安全问题时发现三只松鼠股份有限公司生产的开心果被检出质量不合格，主要为霉菌超标。

2022年5月，三只松鼠代工厂——含羞草（江苏）食品有限公司的开心果（烘炒类）被检测出肠菌群项目不符合食品安全国家标准规定，原因是工作人员手部清洁不到位，被处以罚款10000元。

2022年9月，有网友称其在三只松鼠多味花生里面发现了一只油炸壁虎而再次冲上热搜。

清除弊病

事实上，三只松鼠并非不知自己的沉疴旧疾。

今年四月，三只松鼠发布战略转型公告称，将建设第一座以每日坚果为试点、集生产与发货一体化的综合工厂。采用 30 万级洁净车间，并配套36 套全自动化生产线设备，产品下线可直发消费者。目前，每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。

同时，聚焦适应线下分销渠道场景的经销专供产品开发及以下沉市场为主的渗透布局，并探索推进以独立小包装坚果为主的热榜零食散称专柜等。

丰富产品种类及产品支线。打造香香米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等 10 余款年销千万元的宝宝零食细分类目TOP1大单品。并研发提出产品种类，打造出蜀香牛肉等多款亿级大单品。

根据 Frost＆Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11,014亿元，2020- 2025年的年复合增长率约为7.3%，保持稳健增长；坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类，符合健康化的长期趋势，仍处于蓬勃发展中。

十年长跑，未来发展堪忧，三只松鼠能否重新恢复往日荣耀，还需等待时间的验证。

文/北京青年报记者范辉 马佳丽 

编辑/范辉